Правила и секреты выкладки в аптеке

© Кира и Рубен Канаян

Современные форматы аптек уверенно завоевывают рынок, и небольшим аптечным сетям и независимым аптекам приходится постоянно совершенствовать методы продаж, чтобы удержать покупателей. Несмотря на то, что фармацевтические компании и аптеки в 90-е годы одними из первых начали применять принципы мерчандайзинга, с тех пор многое изменилось. Универсальные магазины чему-то учились у аптек, а аптекам, в свою очередь, пришлось перенимать эффективные приемы магазинов другой специализации. Особенности выкладки в аптеках связаны со спецификой и с размерами товара, а успех продаж таких групп как безрецептурные препараты и лечебная косметика во многом зависит от визуальной консультации, ознакомления потребителей с новыми возможностями. Поэтому сегодня мы хотели бы рассказать о современных тенденциях мерчандайзинга в аптеках и ответить на наиболее часто задаваемые вопросы по выкладке.

Положительные эмоции – на первый план.

Маркетологи обоснованно считают, что стремление к здоровому образу жизни и рост интереса к препаратам для оздоровления наступает у потребителей на определенной стадии роста доходов. Действительно, когда в еде, одежде, технике и обустройстве жилища уже реализованы не только насущные потребности, но и причуды, хочется, чтобы такая прекрасная жизнь продолжалась как можно дольше. Доход работающих потребителей – одной из самых интересных целевых групп для продаж безрецептурных препаратов и дорогих косметических линеек, –  во многом связан с их способностью поддерживать физическую форму и интеллектуальную деятельность. А в карьере немаловажную роль играет внешний облик, и потребители среднего возраста готовы тратить значительные средства, чтобы выдержать конкуренцию на рынке труда с молодыми коллегами.  Все это создает хорошие предпосылки для роста продаж в аптеках и развития рынка оздоровительных и медицинских услуг.

Можно сказать, что на профилактике, укреплении, защите и прочих улучшениях строится весь рынок безрецептурных препаратов и средств по уходу, которые продаются в аптеках. Поэтому для аптеки правило мерчандайзинга номер один  – это правило положительных эмоций. Из двух мотиваций к покупке – «стремление избежать чего-то» и «стремление к чему-то» – в рекламе начинает доминировать последняя. Вспомним, что несколько лет назад, на заре цивилизованной отечественной торговли, в рекламных роликах на ТВ, на плакатах в общественном транспорте часто встречались «устрашающие» персонажи и образы, и слова «Боли в спине», «Кашель», «Диарея» и т.п. были написаны гораздо крупнее, чем название препарата или медицинского центра.  Сегодня на смену несчастным, чихающим и закутанным в шарф людям в рекламе и оформлении аптек пришли персонажи, сияющие здоровьем и молодостью. Эстетика зрелого возраста, столь необходимая для продаж косметики, активно поддерживается, и потребители-женщины все же хотят верить в то, что 20-летняя модель на экране – на самом деле «Марья Ивановна, 37 лет, регулярно пользующаяся препаратом таким-то». Информация на упаковках медикаментов и средств по уходу также содержит больше позитива. Например, редко можно встретить упаковку с надписью «Средство от облысения». Слова «рост и блеск», «защита волос от агрессивного воздействия городской среды» расширяют количество потенциальных покупателей шампуня или лосьона. Аналогичным образом увеличивают покупки в аптеке полочные указатели, содержащие слово «профилактика: «Профилактика и лечение гриппа», «Профилактика и лечение грибковых заболеваний». Этим покупателю напоминают о том, что в аптеке есть средства, помогающие предотвратить заболевание, и покупатель обращает на них внимание. А те люди, которые покупают препараты для лечения, чувствуют себя спокойно, не боятся косых взглядов других посетителей аптеки («А кто сказал, что у меня грибок? Написано же – для профилактики»).

Обилие препаратов, средств по уходу и приборов для гигиены и здоровья поддерживает у покупателя иллюзию, что здоровье и красоту можно обрести без особого труда, без «утомительных» занятий на тренажерах, регулярных прогулок на свежем воздухе, без дорогостоящих процедур в косметических салонах и спа-центрах. Относительно косметических средств, которые продаются в аптеках, у многих покупателей существует мнение, что эти товары имеют лечебные свойства. В этом плане к косметике в аптеке больше доверия, чем в парфюмерно-косметических супермаркетах. Восприятие цены на косметические товары во многом связано с ожидаемым эффектом, и это активно эксплуатируют производители, устанавливая цены и продвигая свою продукцию в аптеках. Основные аргументы отечественных производителей лечебной косметики – это цена и натуральность («наше», без химии, основано на старинных рецептах народных целителей и проверено веками, лучше всего подходит для нашего климата и нашего народа). Упаковки шампуней и кремов стилизуются под керамические крыночки и даже под старые аптечные склянки с бумажным колпачком на резинке. Продвижение импортных препаратов часто строится на том, в чем отечественные производители пока отстают, – на высоких технологиях и последних изобретениях. Увидев крем с надписью типа «новый альфа-омега комплекс на основе синтеза и анамнеза» (все слова незнакомые, но звучит внушительно), многие потребители готовы платить высокую цену за эффект, который принесут новейшие изобретения. В любом случае, информационная составляющая очень важна для продаж таких значимых ассортиментных групп, как препараты безрецептурного отпуска и косметические средства. С позитивным настроем покупатель успешно наполняет корзинку, накладывая в нее все больше и больше «пользы».

Обеспечение положительных эмоций цветовым решением интерьера. Цвета светлого дерева традиционно ассоциируются со здоровьем. Средневековая аптека-музей в Праге.

Положительные эмоции в аптеке обеспечиваются, во-первых, за счет цветов интерьера. Традиционно ассоциируются со здоровьем зеленые и небесно-голубые тона, цвета светлого дерева и светлой чайной розы создают эффект солнечного дня в интерьере. Знаки и рекламные материалы, места для акций желательно оформлять в ярких жизнерадостных цветах спектральной гаммы. Во-вторых, оборудование в аптеке должно быть легким, чтобы небольшой зал казался просторным. Торцевые секции островных стеллажей могут быть полукруглыми, чтобы у покупателей возникало чувство свободы передвижения по торговому залу. Несмотря на то, что на полукруглых секциях труднее представить товар, они визуально расширяют узкие проходы; иногда такие торцы могут использоваться для промо-мест и сезонных товаров. И, в-третьих, расположение отделов и товарных групп также должно быть сделано по принципу положительных эмоций. На первый план выдвигаются товары, обещающие покупателю всевозможные радости и улучшения. Товары специального спроса,  лекарства по рецепту располагаются в дальних участках зала. Особенно важно размещать в удалении от основного потока товары пассивного спроса, те, о которых посетители аптеки думать не хотят, – средства по уходу за лежачими больными, ортопедическую продукцию. В специализированных магазинах медицинской техники в первой от входа части зала желательно размещать приборы для конечных потребителей, из разряда массовых, недорогих, которые могут быть куплены импульсно. И обязательно представлять новинки, чтобы розничный покупатель заглядывал в магазин чаще. А отдел для клиентов В2В с оборудованием для медицинских центров, врачебным инструментом желательно располагать в глубине магазина. Распространенная причина плохой отдачи с площади – попытка увеличить продажи товаров для клиентов В2В на розничных торговых площадях. Покупатели В2В приходят уже целенаправленно, и для них не надо выставлять товар сразу у входа. К тому же, продажи для покупателей В2В можно повысить другими методами – прямой продажей, работой с закупщиками, врачами. К клиенту В2В продавец может даже поехать сам. А «соблазны» для розничных покупателей в магазине медицинской техники позволяют расширить круг посетителей и обеспечить магазину большую устойчивость и конкурентные преимущества.

Зонирование торгового зала.

Для создания позитивного образа в аптеке очень важна группировка товаров по зонам и понятная навигация: указатели товарных групп над торговым оборудованием и полочные указатели. Они сокращают число лишних вопросов покупателей («А есть у вас что-то от…?) и помогают обратить внимание на наиболее прибыльные позиции ассортимента. Проходя по торговому залу, посетитель  знакомится со всем предложением аптеки, видит товары, которые может купить импульсно – в этот раз или в будущем.

Отсутствие понятной навигации и указателей товарных групп снижают продажи в аптеке.

В аптеках выделение зон возможно в группах препаратов безрецептурного отпуска и сопутствующих товаров. Далеко не все покупатели (особенно, которые болеют не часто и не привыкли бежать в поликлинику при первых симптомах простуды) знают о том, что гомеопатические препараты в торговом зале выделяются в отдельную группу, и не понимают, по какому принципу разорваны группы, например, средств от простуды, кашля, гриппа. Или почему витамины оказываются в одном отделе, а средства для повышения работоспособности при повышенных нагрузках – в другом. Наиболее настойчивые покупатели сразу спрашивают, в каком отделе находится нужный товар, а вежливые и застенчивые, отстояв одну очередь, отправляются в хвост другой. Или уходят, не совершив даже запланированных покупок, не говоря уже об импульсных. Несколько раз наблюдали и такие случаи: кто-то спрашивает какое-либо лекарство, занятый продавец не отзывается, а другие покупатели включаются в обсуждение и начинают оживленно давать рекомендации. Это может привести к негативным последствиям для аптеки.

Работающие покупатели приобретают в аптеке значительную часть безрецептурных средств, и для них важно выделять средства профилактики, защиты от стресса, повышения работоспособности. Аптеки, расположенные в деловых кварталах, могут создавать специальную «офисную» зону (в основной или дополнительной точке продажи), которая может включать средства для снижения психологических нагрузок, для снижения утомляемости при сидячей работе в офисе, работе с компьютером, для быстрой ликвидации первых признаков простудных заболеваний, восстановления голоса, для тех, кто часто выступает на совещаниях). Такая группировка и акценты на полках могут быть не временными, а постоянными, и это поможет аптеке обрести лицо, имидж помощника деловых людей, особенно при соответствующем стиле оформления интерьера.

В аптеке со свободной выкладкой могут присутствовать следующие зоны:

1. Сезонные товары и промо-места. Средства для профилактики и лечения сезонных заболеваний, сезонная косметика и средства по уходу. Товары домашней аптечки.
2. Зона здорового образа жизни. Здоровое питание. Спортивное питание. Средства профилактики заболеваний. Витамины, фитопрепараты.
3. Зона товаров для деловых людей. Препараты для повышения работоспособности и предотвращения стресса. Средства для укрепления зрения, защиты от вредных воздействий техники на рабочем месте. Массажные приборы для тех, кто много времени проводит за рабочим столом. Поскольку современным менеджерам приходится много ездить по делам бизнеса, можно выделять товары, необходимые в дороге и «походную» аптечку (например, средства против укачивания в транспорте, безрецептурные препараты, рекомендуемые при перемене климата и частой смене часовых поясов).
4. Зона безрецептурных препаратов. Препараты группируются по области применения.
5. Зона материнства. Товары для беременных и молодых мам. Товары для новорожденных. Детская косметика и средства по уходу.
6. Зона народной медицины. Обычно подразделяется на зону местной народной медицины и экзотической медицины. Товары восточной медицины представляют собой растущий сектор рынка для обеспеченных покупателей. Это связано, во-первых, с распространением медицинского туризма в страны Азии. Обеспеченные потребители много путешествуют и уже неплохо знакомы с восточными методами и средствами лечения. Существует тенденция расширения потребителей медицинских услуг Азии за счет представителей среднего класса, и с каждым годом все больше наших соотечественников будет знакомиться с медицинскими и оздоровительными центрами востока. Соответственно, препараты восточной медицины станут более знакомыми и востребованными. Также сейчас наблюдается повышенный интерес к препаратам на основе растительного, животного и минерального сырья как эффективным средствам оздоровления населения, и это находит отражение в позиции Всемирной организации здравоохранения.
7. Зона специализированных медицинских товаров и техники. Товары по уходу за больными. Медицинская техника и аппаратура.
8. Зона косметики и средств по уходу. Как мы уже отмечали выше, косметика – растущее направление в ассортименте аптек, и некоторые сети успешно конкурируют со специализированными магазинами,  где представляются натуральные средства по уходу. Наиболее сильные косметические сети подобной специализации – «Ив Роше» (торжество экологов, вплоть до рекомендаций по экономному расходованию воды в прикассовой зоне) и бутики косметики ручной работы “Lush”, распространяющие свои ароматы на целый этаж торгового центра. Отделы декоративной косметики, которая традиционно присутствовала в американских аптечных сетях, сегодня развиваются и в отечественных аптеках. Декоративная косметика – это не только импульсный товар для женщин, но и своего рода «расходник», товар, запасы которого надо регулярно пополнять. Поэтому в плане продаж этой товарной группе аптека выполняет роль магазина «у дома» или «по дороге» и отбирает часть продаж у специализированных магазинов, куда надо отправляться специально.
9. Предкассовая зона. Галантерейные товары, подарки и сувениры, специализированная периодическая литература, посвященная здоровью, красоте, поддержанию формы. Также в предкассовой и прикассовой зонах аптеки размещаются товары небольшого размера и по привлекательной цене, от покупки которых просто невозможно удержаться: например, защитный лак для ногтей, небольшие упаковки кремов, сезонные товары.

Выкладка товаров.

Несмотря на то, что есть еще много аптек, где не соблюдаются базовые правила мерчандайзинга, не будем утомлять читателя перечислением этих правил и ответим на наиболее часто задаваемые вопросы по выкладке в аптеке:

• Как эффективнее располагать средства по уходу – блоком по марке или по назначению. Выбор системы выкладки зависит от ценовой категории и позиционирования линейки. Дорогие марки лучше выкладывать блоком, группируя весь ассортимент (для лица, тела, волос и т.п., включая сезонные товары) в одном месте. Одной из мотиваций к покупке такой марки является ее имидж и свойства, которые необходимо превратить в  преимущества. Большую роль для продаж играет работа консультанта, который находится поблизости от стеллажа и готов рассказать об особенностях продукции, повлиять на покупателя (точнее, покупательницу) – немножко польстить и очень деликатно «попугать» возможными угрозами для кожи и волос, посоветовать наиболее эффективные средства. Дорогие марки имеют своих лояльных потребителей, и даже женщины, ищущие разнообразия, могут подобрать продукцию в рамках своего ценового диапазона. Дорогие марки в аптеке допускается располагать в некотором удалении от основного места продаж товаров группы, даже в отдельном зале. А косметические товары массового рынка предпочтительнее выкладывать по назначению, чтобы в пределах обозримости покупатель видел весь ассортимент данной группы: средства по уходу за волосами, за кожей рук и ног и т.п.  Покупателю при этом удобнее выбирать, а выгода для аптеки состоит в том, что в основном месте продажи можно выделить те товары, которые дают основную прибыль (уникальные для данного района линии косметики масс-маркет, которые не продаются в других магазинах).

Добавим, что группировка по марке и выделение дорогих товаров не касается других аптечных товаров. Например, дорогие пластыри не рекомендуется выносить из основной точки продажи и размещать отдельно, особенно в прикассовой зоне. Покупатель может подумать, что это и есть весь ассортимент, и дешевых пластырей в продаже просто нет.

• Стоит ли соблюдать в аптеках выкладку по цене: дорогие товары выше, дешевые – ниже. На пристенном оборудовании в аптеке с открытой выкладкой и на витринах в прилавочных аптеках должны соблюдаться ценовые диапазоны и соседство товаров одного ценового диапазона. Но особенность ассортимента аптеки состоит в том, что большинство товара имеет маленький размер. Очевидно, что на верхних полках товары хуже видны. Поэтому приоритетом в выкладке является прибыльность товара, его доля в продажах и прибыли (категория по АВС-анализу). Допускается нарушение выкладки по цене, если товар более прибыльный: такие товары должны располагаться ближе к уровню глаз покупателя. В прилавочной аптеке эти товары могут выставляться ближе к месту первостольника. Но важно, чтобы на полке на уровне глаз не стояли товары, очень дорогие для данной территории – есть риск прослыть «дорогой» аптекой.

Особое место на полках занимают частные марки аптечной сети. Например, одна из лидирующих американский сетей «CVS pharmacy» имеет в ассортименте более 1500 наименований продуктов под частной маркой, и цены на эти товары, в среднем, на 20-40% ниже марочных аналогов.  В 2005 году начала выпуск продукции под собственной торговой маркой и лидирующая российская сеть аптек «36,6». Линейка товаров под маркой «36,6» представлена сразу в нескольких категориях: безрецептурные препараты, косметика, парафармацевтика. В ближайшее время список таких товаров планируется расширить до 250 наименований. Эффективной признана стратегия развития частных марок вначале в дешевом ценовом сегменте, где потребители больше реагируют на ценовую выгоду и не так требовательны к качеству. Но, несмотря на то, что товары под частной маркой дешевле, их нежелательно выкладывать низко и далеко от уровня глаз. Выпуская продукцию под частной маркой, торговец как бы сам становится привилегированным производителем, которому отдаются лучшие места.

Вертикальная выкладка товаров в аптеке

В фарм-маркетах с открытой выкладкой используется низкое островное оборудование. Такое оборудование позволяет создать комфортное пространство, торговый зал просматривается, но получается, что многие товары находятся ниже уровня пояса. Что же выставлять на нижних полках? Здесь на первый план выходит принцип цены и размера товара. Дешевые товары – традиционные «обитатели» нижних полок, должны выкладываться в достаточном количестве, чтобы они были заметны. Например, зубная паста, прокладки, дешевые шампуни. Потребитель, для которого основным фактором при выборе является низкая цена, всегда найдет свой товар. Средства женской гигиены могут выкладываться горизонтально на 2-3 нижние полки; на полках выкладка по маркам может быть вертикальными блоками, полосами (небольшие упаковки одной марки выше, крупные – ниже) или горизонтальными блоками по марке (марки подороже – выше, дешевые – ниже). Мелкоразмерный товар и товар по цене выше среднего на нижних полках выкладывать не рекомендуется. Если дешевого и крупного товара в группе нет, нижние полки лучше использовать для хранения товарного запаса.

• Применимо ли в аптеках правило дублирования – выставления двух и более единиц одинакового товара рядом. Если позволяет место, это не только можно, но и нужно делать. Товары небольшого размера нуждаются в дублировании, иначе они просто не будут замечены. В аптеках с открытой выкладкой категорически не рекомендуется выставлять товары одной марки, но разного вида один за другим (или один на другой, например, ополаскиватель для полости рта или зубные нити на упаковку с зубной пастой той же марки). Если линейки не умещаются на оборудовании, существует один-единственный выход – пересмотреть ассортимент и нормативы полочного пространства. Ценники в открытой выкладке нельзя крепить на упаковку товара: все ценники должны находиться в полосе ценникодержателя.
• Упаковки дорогих марок лечебной косметики часто содержат надписи только на иностранном языке. Надо ли писать дополнительную информацию о товаре на ценнике? В России правила торговли требуют, чтобы поставщик  снабжал все упаковки наклейками с переводом основной информацией о товаре. Но часто такая наклейка присутствует на обратной стороне упаковки, и покупатель не обратит внимания на товар, если не знает, для чего он вообще предназначен! Есть покупатели, которые вполне могли бы приобрести дорогое косметическое средство, если аптека покажет его преимущества. Но что они видят на ценнике? То же название товара, которое ни о чем не говорит, и внушительную цену. Неудивительно, что покупатели равнодушно отходят от стеллажа. Добавим к этому продавцов-консультантов, которые, несмотря на все тренинги и инструктаж, в решающий момент все же произнесут убийственную фразу «Может быть, вам что-нибудь рассказать?». Или еще хуже – «поближе показать», на что так и хочется ответить: «Спасибо, у меня со зрением все в порядке». Все вышеперечисленное говорит в пользу того, что дополнительную информацию стоит размещать рядом с товаром. Это может быть несколько строчек на ценнике или более крупный ценник для выделяемых товаров. Если дорогие марки лечебной косметики присутствуют в аптеке, они должны быть хорошо представлены: упаковки должны стоять с интервалами, а не тесно. Тогда ценник может быть немного больше размером, и на нем удастся разместить дополнительную информацию. Ставить в шкафу рядом с товаром описание неэффективно, так как шрифт мелкий, и покупатели не будут читать эту информацию.

Сезонные товары и промо-места в аптеке.

Даже в небольшой по площади аптеке должно отводиться место для сезонных товаров и выкладки-консультации. Это помогает поддерживать интерес к аптеке, своевременно информировать покупателей. По косметическим товарам – увеличивать продажи в сезон, отбирая их у универсальных магазинов и специализированных парфюмерно-косметических супермаркетов. По данным исследования российского журнала «Косметика в аптеке» важнейшими критериями при оценке нового косметического продукта и принятии решения о вводе в ассортимент аптеки считают репутацию производителя, рекламную активность в СМИ и рекламную поддержку в месте продажи. Продвижение может начинаться заранее, с учетом особенностей потребления продукции. Например, пик продаж средств для похудения и антицеллюлитных препаратов в российских аптеках наблюдается в марте – женщины заранее готовятся к летнему сезону. В начале сезона на товар часто устанавливается более высокая торговая наценка. Это естественно, ведь продавая товар в начале сезона по более высокой цене и снижая в конце сезона, магазин может гибко реагировать на сезонный спрос и решить проблему товарных запасов. Но следует помнить о том, что должны быть сезонные товары-«индикаторы», по которым покупатели определяют уровень цен в аптеке. Хотя цены на косметические товары покупатели запоминают не так хорошо, как на продукты питания, все же есть известные марки (например, солнцезащитного крема), цены на которые известны, их можно сравнить с ценами в других магазинах. Сравнивают не только с аптеками – в сезон косметические товары широко представлены в супермаркетах, гипермаркетах, парфюмерно-косметических супермаркетах. Поэтому размер наценки зависит от того, насколько сезонный товар уникальный (для данной территории) и новый. Производители приходят на помощь, регулярно обновляя и совершенствуя ассортимент и упаковку, что затрудняет сравнение цен: покупателю кажется, что товар изменился и стал эффективнее, поэтому и цена высокая.

Сезонная выкладка размещается при входе или в хорошо заметном месте торгового зала. Сезонные товары должны покупаться импульсно, поэтому покупатели должны их заметить. Если место позволяет, можно дублировать некоторые позиции у кассы. Место для представления сезонных товаров желательно оформить, выделить цветом оборудования и указателем, который также может отличаться по цвету от основной навигации в зале. Традиционные «зимние» выкладки содержат средства профилактики и лечения гриппа, простудных заболеваний, средства для повышения иммунитета, шампуни и кремы, обеспечивающие защиту кожи и волос от мороза. В аптеках, расположенных в жилых кварталах и рядом с ВУЗами, могут выделяться витамины для школьников и студентов в период подготовки к экзаменам.

Летом применяются следующие тематические выкладки:

• Товары для пляжа и загара
  (солнцезащитные кремы, защита для волос, депиляторы, деодоранты и т.п.),
• Товары для путешествий (желудочные и противогрибковые препараты, которые можно посоветовать тем, кто отправляется на отдых, средства против укачивания в транспорте, против диареи – все, что понадобится взять с собой),
• Косметика в дорогу. Например, в США распространены «косметички в дорогу» – наборы с небольшими упаковками.
• Летняя аптечка дачника. Репелленты, средства против аллергии, крем для рук, пластыри и средства для обработки порезов, набор медикаментов, которые можно взять с собой на дачу.

Сейчас некоторые аптечные сети предлагают комплекты «летней аптечки».  На наш взгляд, было бы эффективнее просто выставить все эти товары в одном месте, чтобы покупатель о них вспомнил и мог сам составить комплект. У части покупателей сформировалось стойкое убеждение в том, что упакованный комплект стоит намного дороже, и приходится переплачивать за упаковку – за бумагу, пакет и воздух. Другая часть покупателей может иметь какие-то медикаменты, которые присутствуют в летней аптечке. Еще одна опасность комплекта – возможная ошибка в подборе марок и ценовых категорий товаров.

В аптеках с открытой выкладкой и значительной долей сопутствующих товаров в ассортименте не стоит игнорировать продвижение товаров перед праздниками. А также стимулирование импульсных покупок для семьи и близких. Так, в американской сети CVS есть специальные стеллажи, где представлен товары «Для Нее» и «Для него».

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»

Назад в библиотеку