Прикассовая зона

© Кира и Рубен Канаян

Одно из правил успешных продаж гласит, что завершение продажи должно закладывать основу для будущих покупок. Прикассовая зона и зона расчета – как финальный аккорд, он может прозвучать оптимистично и даже торжественно, а может полностью испортить впечатление и смазать удовольствие от шоппинга. Поэтому этот важный участок торгового зала должен быть удобным и правильно организованным, и это поможет увеличить количество импульсных покупок. Рассмотрим составляющие успешной прикассовой зоны – товары и их размещение, специальные акции, планировку.

Для начала внесем ясность в терминологию. Прикассовой зоной называют оборудование для мелкоразмерных импульсных товаров, размещенное непосредственно у касс, то есть прикассовые стойки. Это то, что видит покупатель, когда стоит в очереди. Оборудование, установленное на пути к месту расчета и рядом с очередями – стойки, подиумы, паллеты и корзины для импульсных товаров и промо-акций поставщиков, торцевые секции стеллажей, – более точно будет назвать предкассовой зоной.

Основных правил размещения товаров в прикассовой и предкассовой зонах шесть:

1. В прикассовой зоне и перед кассами могут представляться товары разных товарных групп, выбранные по следующему принципу:
   • «Напоминание» – товары, которые покупателю не очень-то интересны, поэтому он о них не помнит. Но может приобрести импульсно, если выкладка ему подскажет.
   • «Соблазн» – товары, идеальные по соотношению «цена-размер-привлекательность». В роли соблазна могут выступать практически любые товары, удовлетворяющие этому соотношению. Например, косметичка совсем не нужна, но уж о-очень симпатичная и недорогая. Традиционные батончики или леденцы – самый яркий пример (если представить, какой будет цена за килограмм, можно в ужасе схватиться за голову).
   • Специальные предложения магазина, акции и оплаченные промо-места поставщиков.
   • Сезонные товары.
2. Нежелательно размещать в прикассовой зоне те товары, которые требует предварительного выбора и раздумья. Покупатель, которого заинтересовал этот товар, создает «затор» и мешает другим покупателям. В результате количество импульсных покупок в прикассовой зоне снижается. Наиболее часто допускают такие ошибки: первая – в корзинах около касс лежит много разнородного товара. Вторая ошибка – присутствует однородный товар, но цены разные (например, CD-диски или сумочки), и ценники либо наклеены на товаре, либо закреплены на край корзинного стола.
3. Количество товарных позиций в прикассовой зоне не должно быть большим, и позиции должны повторяться. Либо на каждой прикассовой стойке, либо через одну. Например, в крупных супермаркетах низкие холодильники для софт-дринков могут быть установлены на торцах прикассовых стоек на каждой третьей-четвертой кассе. Также должны повторяться товары в корзинах у разных касс. Паллет это правило касается, в основном, в гипермаркетах и cash&carry.
4. Товары в предкассовой зоне должны быть снабжены крупными и яркими ценниками. Тогда многие товары попадут в категорию «соблазн» именно из-за привлекательной цены.
5. В непродовольственных магазинах товары, размещенные на прикассовых стойках, должны иметь основную точку продажи в торговом зале. Так, лампочки или свечки в хозмаркете или кассеты и шнуры в супермаркете бытовой электроники должны быть представлены также на стеллажах в зале – иначе часть покупателей их просто не найдет. В непродовольственных магазинах, где торговля организована по принципу свободного доступа, нет линейки касс – узел расчета располагается в углу торгового зала или у стены на выходе. При этом нередко допускают такую ошибку: где касса, там и импульсный товар (мелкоразмерный, сопутствующий, акционный). Получаются, что этот импульсный товар видят только люди, которые оплачивают покупку, а в магазинах бытовой техники процент покупателей может составлять 30-40% от количества посетителей; в магазинах строительных и отделочных материалов – еще меньше (40% считается весьма хорошим показателем). В магазины одежды и отделы универмага даже до 80% людей могут зайти «просто посмотреть», и многим покупателям не придет в голову спрашивать на кассе колготки, носки или средства по уходу за обувью. Импульсный товар потому и импульсный, что о нем не думают и часто не помнят. Поэтому если блок касс расположен «островом» или в углу торгового зала, импульсные товары надо размещать не только рядом с ним, но и в хорошо заметных всем посетителям местах зала.
6. В прикассовой зоне особое внимание – детскому мерчандайзингу. Многие детские товары специально задуманы для прикассовой зоны. Снимаем шляпу перед маркетологами производителей, создавшими эти чудеса доходности. Например, леденец за два рубля плюс примитивная пластмассовая игрушка за пять – и получается убойная комбинация по цене 50-100 рублей, при виде которой маленькие дети изумленно-восторженно раскрывают рты, а на лицах взрослых появляется обреченное выражение. Но не стоит забывать об эмоциях родителей, которым может не понравится оплачивать детские прикассовые импульсы. В американской сети супермаркетов «Giant» показывают заботу о них, размещая на 2-х кассах крупный плакат: «Уважаемые родители! По вашим просьбам на этих кассах не продаются шоколадки, жевательная резинка и пресса». И волки сыты, и овцы целы – всего-то касс более 20-и! Дорогие детские товары совсем нецелесообразно размещать в зоне видимости детей, это импульсный товар для родителей. Особый разговор – о презервативах. Красочные упаковки интимных товаров сейчас часто содержат те же изображения, что и леденцы, и мюсли в йогурте: клубнички, вишенки и райские облака. Коробочки похожи также по размеру. Представим, что будет, если эти товары окажутся на прикассовой стойке рядом. Вечером около касс очередь, и дитя вгоняет в краску родителей вопросом: «Папа, а это что такое?» А уж если на месте родителей окажется пуританская бабушка…

К панелям и демонстрации рекламных роликов в прикассовой зоне отношение неоднозначное. С одной стороны, это источник получения дополнительный прибыли магазином. Но опасность состоит в том, что движущиеся изображения на экране сразу притягивают внимание покупателей, отвлекая от товаров в прикассовой зоне. Но экраны и панели очень хороши для мест бесцельного ожидания. Например, в магазине бытовой техники в месте проверки техники или оформления доставки. Покупатель может начать раздражаться из-за того, что товар долго несут со склада, или у новичка-проверщика все шнуры и колонки никак не влезают обратно в коробку (как в анекдоте: «дверь приоткрыл, а эти черепахи ка-ак ломанутся!»). Реклама новых моделей на экране поможет покупателю отвлечься, а заодно и спланировать покупки на будущее.

Расчет количества касс

Необходимое количество кассовых узлов определяется в зависимости от специализации магазина. По российским нормативам в продовольственных магазинах на 1 рабочее место контролера-кассира должно приходиться до 100 М² включительно, в непродовольственных – до 160 М². В расчете площади не учитывается площадь для дополнительного обслуживания торгового зала. В супермаркетах в зависимости от покупательского потока количество касс может быть больше, чем 1 на 100 кв.м. на 1-3, меньше – только на 1 кассу. Норматив для непродовольственных магазинов, на наш взгляд (и многие читатели присоединятся к нашему мнению), несколько завышен. Он отражает потребности только магазинов с торговой площадью до 750 М² и больше подходит для столичного многомилионного населения. А население и, соответственно, проходимость магазина в разных городах различается, и неработающие кассы занимают лишнее место и отрицательно сказываются на имидже магазина (в одном из гипермаркетов Сибири пришлось демонтировать треть лишних касс, поскольку отключать их приходилось через две, и это производило впечатление полного упадка в магазине). Так, для хозяйственного супермаркета с торговой площадью около 1000 М² вполне достаточно 4-5 касс, магазин бытовой техники площадью около 1000 М² даже в городе-миллионнике справится при наличии 3-4 касс, площадью 1200-1500 М² - 4-5 касс. А магазин DIY площадью 3000-3500 М² – 6-9 касс. В зависимости от ассортимента – велика ли группа хозяйственных товаров и товаров для интерьера, или она занимает менее 20% товаров и площади, а основная часть – это товары для строительства и ремонта. В каком-то отделе расчет может производиться на месте, а оптовые покупатели могут оформлять товар в специально отведенных местах. Тогда нагрузка на кассовую линейку снижается, и касс требуется меньше. В гипермаркетах расчет необходимого количества кассовых узлов производится в зависимости от места расположения магазина: количества и достатка населения, прогноза посещаемости торгового центра, если магазин входит в его состав, ценовой стратегии магазина. Все это влияет на проходимость магазина, размер очередей и количество наименований товара в тележках покупателей. Вывести прямую зависимость достаточно сложно. Мы встречали несколько формул – попытку строго, математически привязать количество касс в прикассовой зоне к влиянию каких-либо факторов, но все они были мало жизнеспособными.

Планировка прикассовой зоны и прикассовое оборудование

Предкассовая зона

Оптимальное с точки зрения удобства расчета положение касс – в одну линию. Тогда покупателям удобнее выбирать свободную кассу, и проходя мимо узлов расчета, они могут прихватить еще парочку импульсных товаров в предкассовой зоне. Искать меньшую очередь немного удобнее, когда одиночные кассы стоят в линию, а не тандемами, но разница совсем незначительная. А вот что может вызвать негативные эмоции у покупателей – это две линейки касс, расположенные одна за другой. В часы пиковых посещений магазина (вечером и в выходные дни) у таких касс могут вспыхивать «локальные конфликты»: покупатели пытаются пройти ко второй линейке касс, а те, кто стоит к первой линейке, думают, что те нахально пролезают вперед без очереди. Чем успешнее магазин, и длиннее очереди – тем больше угроза негативных эмоций на завершающей стадии покупок. В ряде случаев более оправданно поискать другие варианты планировки, чтобы кассы были расположены в одну линию. Если уж это невозможно, необходимо четко разделить проходы между кассами, возможно, даже увеличить их. А самое главное – это четкая навигация, яркие и хорошо заметные номера касс и, при необходимости,  дополнительные указатели.

Минимальная ширина проходов между кассовыми узлами в залах самообслуживания согласно нормативу составляет 60 см; на практике она определяется в зависимости от величины торгового зала, размеров товара и используемых тележек для покупателей. В супермаркетах проход между кассами находится в пределах 75-80 см, а в магазине строительных и отделочных материалов с полным самообслуживанием для прохода оставляют 1,0 - 1,1 м, чтобы покупатели могли спокойно оплатить и вывезти крупногабаритные и длинномерные товары. Для того, чтобы магазин был удобным для лиц с ограниченной подвижностью, в том числе, инвалидов-колясочников, одна или несколько из касс должна иметь проход 90 см (или даже 1,0 - 1,1 м).

При наличии предкассовой зоны в крупных магазинах расстояние между кассовыми боксами и торцами островных стеллажей в больших магазинах увеличивается до 3,5 – 4,5 м, и мобильное островное оборудование размещается в этом пространстве. Желательно, чтобы оно не мешало проходам к кассам. Проход за линейкой касс к выходу должен составлять не менее 2,1 м. Если параллельно кассам находятся столы для упаковки покупок, ширина прохода увеличивается как минимум до 2,4 м, а расстояние между внешним краем касс и стойками проверки электротоваров и бытовой техники должно составлять от 2,6 м.

К предкассовой зоне относятся торцевые секции стеллажей. Иногда в небольших магазинах вместо торцевых секций устанавливают фирменные стойки производителей. Отношение к ним такое же, как к любому фирменному оборудованию – нужен ли именно в этом месте а) данный вид товара и б) данная марка. В ряде случаев продажи с фирменного оборудования в прикассовой зоне ниже, чем могли бы быть, если бы магазин поставил другой товар на торцевой стеллаж и проводил собственные акции.

Очередь – неизбежное зло или просчет торговца?

Предкассовая зона

Однажды нам позвонила начинающая журналистка, которая явно искала «горячие» темы для статей. Вопросы ее интервью нас несколько озадачили: правда ли, что очереди на кассах – это заговор торговцев и производителей, в результате которого покупателей заставляют совершать больше импульсных покупок? Казалось бы, очередь выгодна торговцам, но это далеко не так. Можно сказать, что торговцам выгодна очередь разумной длины, в которой покупатели совершают импульсные покупки, но не успевают почувствовать усталость, скуку и раздражение. Ведь сколько бы покупатели не стояли в очереди, трудно импульсно купить десять пачек жевательной резинки вместо одной-двух. Покупатели сегодняшнего дня (даже те, которые в советское время могли безропотно стоять с утра до закрытия магазина и записываться на следующий день на финские сапоги или кроссовки с заветным трилистником) в очередях стоять не хотят. Их приучили к этому сами торговцы, совершенствуя сервис в магазине. Такая «засада» в конце процесса покупок может быть прощена только магазину с действительно низкими ценами. Например, в московских «Метро» стояние в очереди по 40 минут большинство покупателей воспринимает спокойно. Точнее, как недостаток, который не перевешивает главного – выгоды от сэкономленных денег.

Количество брошенных тележек в прикассовой зоне – явное, наглядное свидетельство раздражения покупателей. Если до этого дошло – дело совсем плохо. Как же надо взбесить покупателя, чтобы он махнул рукой на потраченное в магазине время, бросил товары, которые тщательно выбирал, уже предвкушал удовольствие от вкусного ужина или нового сорта вина, уже представил товар в домашней обстановке, подержал в руке и почти считал своим! Высока вероятность, что такой раздраженный покупатель в следующий раз отправится в другой магазин. И обязательно поведает своим друзьям и знакомым об этом случае и даст вашему магазину «прекрасную» рекомендацию.

При определении количества касс, в том числе, количество работающих касс особенно важно учитывать пиковые нагрузки в посещении магазина. Ведь именно в это время магазин много зарабатывает. Помимо общеизвестных пиков – в вечернее время в рабочие дни, в субботу – могут появляться и другие значимые пики, в зависимости от расположения магазина и покупательских потоков, пролегающих мимо него. Например, пик в супермаркетах может возникать утром, когда покупатели идут на работу, в офисных районах – во время обеденного перерыва. Помимо распределения количества покупателей по дням и времени суток обязательно учитывается эффективность работы кассиров. С помощью метода хронометража времени, затрачиваемого на каждую операцию (сканирование одной единицы товара, расчет и выдача сдачи, упаковка товаров в пакет) определяется среднее время обслуживания, норматив работы кассиров. Конечно, скорость обслуживания кассиром должна сочетаться с необходимым вниманием к покупателям. Иногда при определении норматива скорости обслуживания продавцами-кассирами в прилавочных отделах не принимается во внимание время на консультации. А чем дороже товар – тем важнее рассказать покупателю о его свойствах. В продовольственных магазинах это касается деликатесов, кулинарии, тортов. Даже если ингредиенты салаты или торта указаны на соответствующем плакате, это не исключает вопросов к продавцу. Одному специализированному кондитерскому магазину ошибка в определении нормативов скорости обслуживания стоила очень дорого: продавцам в отдел шоколадных наборов добавили весовой товар. А как же, несправедливо, девчонки с весовым печеньем и карамелью весь день крутятся, а в отделе наборов, ну, просто курорт на рабочем месте. В результате покупатели дорогих подарочных наборов конфет один за другим уходили, не дождавшись, пока продавщица отпустит двести грамм весового товара бабушкам…

Проблемы недовольства покупателей очередями очевидна. Но есть и еще один момент: важным фактором конкуренции становится общее время, которое покупатель затрачивает на посещение магазина. Особенно важно это для крупных супермаркетов и гипермаркетов, которые хотят повысить посещаемость в будние дни. И не допустить отказа от поездки в выходные. Общее время для покупок включает: дорогу до магазина, время в торговом зале и очереди на кассах. В Москве бывают такие ситуации: до гипермаркета № 1 расстояние в несколько раз меньше, чем до гипермаркета № 2, но (при одинаковых покупках) общее время, затрачиваемое на покупки, в гипермаркете № 1 в два раза выше. Причины – пробки на дорогах и очереди на кассах. Что же, автомобилисты в мегаполисах уже давно изучили все тайные закоулки и маршруты объезда пробок; вполне вероятно, что скоро точно так же будут делиться секретами быстрого шоппинга. По крайней мере, открывшиеся в прошлом году в Москве гипермаркеты «Реал» так приятно удивили скоростью прохождения через кассы, что хочется поехать туда еще…

Экспресс-кассы

Учитывая важность фактора удобства и фактора времени для покупок, в супермаркетах и гипермаркетах выделяют экспресс-кассы для посетителей с небольшими покупками. Ограничение по количеству предметов на экспресс-кассах (известные еще в советское время «кассы 3-х предметов, 5-и предметов») может вызвать неразбериху и недовольство покупателей. Например, при ограничении в «5 предметов» как считать 7 одинаковых бутылок пива: наименование-то одно! Еще будут регулярно появляться покупатели, у которых в тележке 5 крупных товаров, а другие «ну, совсем маленькие и не считаются». Гораздо эффективнее делать экспресс-кассы только для покупателей с корзинами. Для этого устанавливается специальный ограничитель, физически не позволяющий проехать тележке. Кстати, аналогичным образом в зарубежных торговых центрах решают проблему запрета тележек на эскалаторах. Пытаться «воспитать» покупателей, вывешивая запрещающие знаки, бесполезно – часть покупателей этих знаков не замечает, а кое-кто просто их игнорирует.

Выход без покупок, в супермаркете, на наш взгляд, не нужен. Действительно, зачем покупателю уходить совсем без покупок? Пусть купит хотя бы шоколадку. Те, кто уходит без покупок – в большинстве случаев, малообеспеченные покупатели, которые пришли посмотреть и так и не решились на покупку из-за высоких для них цен. Или – представители конкурентов или поставщиков, которые покупку и не планировали. В гипермаркете выход без покупок имеют право на существование; за рубежом такое чаще встречается в гипермаркетах, расположенных в составе торгово-развлекательного центра.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»

Назад в библиотеку