Методы оценки эффективности мерчандайзинга

«Анализируй это»

Кира и Рубен Канаян о методах оценки эффективности мерчандайзинга.

© Кира и Рубен Канаян

Когда говорят об эффективности мерчандайзинга, часто приводят некие общие цифры: например, действия по мерчандайзингу способны привести к 30% увеличению товарооборота. Как же можно измерить реальный эффект в спортивном магазине, какие именно показатели анализировать?

 Часто бывает, что торговец имеет в своем распоряжении все цифры, но не получает результатов из-за того, что не может правильно поставить задачи анализа. Рассмотрим, для чего применяются те или иные показатели, что поможет торговым аналитикам по-новому взглянуть на уже знакомые процедуры.


Способы оценки

Для каких задач, и с какой периодичностью применяются различные виды анализа в розничной компании? Известно, что основной принцип проведения анализа - его нисходящий характер. Это означает, что на первом этапе анализ проводится по крупным блокам, чтобы увидеть основные тенденции в работе магазина. Далее – процесс идет вглубь товарных подгрупп и линеек по видам или маркам. Сразу становятся видны сильные и слабые места, проблемы, на решение которых можно потратить много сил, а результат окажется незначительным. Так, может принести мало пользы оптимизация ассортимента внутри товарной группы, если эта группа находится на неудачном месте в торговом зале, занимает слишком много или слишком мало площади  (площадь не соответствует значению товарной группы), или неэффективно расположена в соответствии с типом спроса на товар (рисунок 1).

Рис.1 Основные виды анализа эффективности работы

Анализ динамики средней суммы покупки и количества покупок по дням недели

Content on this page requires a newer version of Adobe Flash Player.

Get Adobe Flash player

Основные
виды анализа
эффективности
работы

Content on this page requires a newer version of Adobe Flash Player.

Get Adobe Flash player

Анализ структуры товарооборота и прибыли (ABC-Анализ)
     

Анализ динамики товарооборота
и прибыли

Content on this page requires a newer version of Adobe Flash Player.

Get Adobe Flash player

Content on this page requires a newer version of Adobe Flash Player.

Get Adobe Flash player

Анализ
эластичности
площади
 

Content on this page requires a newer version of Adobe Flash Player.

Get Adobe Flash player

Content on this page requires a newer version of Adobe Flash Player.

Get Adobe Flash player

Content on this page requires a newer version of Adobe Flash Player.

Get Adobe Flash player

 
Анализ сумм
структуры чеков
  Анализ стабильности продаж товарных групп и отдельных товаров
(XYZ-Анализ)
  Анализ эффективности использования торговых площадей

Приведенные виды анализа применяются для решения различных задач и должны и должны проводиться с разной периодичностью. Необходимо отметить, что ни один из указанных видов анализа не является «панацеей». Обеспечить эффективность деятельности организации можно только выполняя аналитическую работу систематически и комплексно, то есть, применяя различные виды анализа на постоянной основе и в необходимых объемах, исходя из целей и текущего состояния внутренней и внешней среды.
 
В настоящее время в статье будем оценивать привлекательность торгового пространства и мерчандайзинг в магазине. И анализ структуры чеков – это один из показателей, который позволяет, успешно решишь эту задачу.

Оценка привлекательности торгового пространства

Привлекательность торгового пространства для покупателей, качество планировки и «импульсность» торгового зала оценивается с помощью следующих показателей:

  • Среднее время пребывания покупателей в магазине;
  • Среднее количество покупателей и распределение количества посещений по дням недели;
  • Процент людей, совершивших покупки, от общего количества посетителей магазина;
  • Анализ структуры чеков;
  • Равномерное распределение показателей товарооборота с 1 м2 площади в различных отделах;
  • Отсутствие зон с низкой эффективностью использования торговых площадей.

Рассмотрим эти показатели в том же порядке, остановившись подобнее на анализе структуры чека.

Среднее время пребывания покупателей в магазине

Покупатель в магазине должен не только совершить необходимые покупки, но и ознакомиться с товарами и услугами. Короткий период пребывания в стенах магазина показывает, что покупателя не удалось «зацепить», или что товары неэффективно расположены в соответствии с типом спроса (целевые находятся близко к входу и линейке касс). Оценить время пребывания посетителей в магазине можно с помощью визуального наблюдения или эксперимента. Например, к корзинам и тележкам прикрепляется номер, отмечается время, когда данная корзина была взята и когда «вышла» из торгового зала.

Среднее количество покупателей и распределение
количества посещений по дням недели

Этот показатель отражает буквально силу «притяжения» магазина, его привлекательность для покупателей из средней и дальней торговых зон. Конечно, здесь огромную роль играют расположение, ассортимент и цены, но значение планировочного фактора также присутствует. Динамика количества покупателей анализируется по дням недели, и традиционно наименьшие пики в выходные дни имеют магазины формата «у дома». Если в таком магазине высокие цены, то кривая на графике может быть совсем плавной, рост посетителей в выходные незначителен. Это означает, что когда покупатели имеют свободное время, они предпочитают отправляться в другие магазины.

Процент людей, совершивших покупки,
от общего количества посетителей магазина

В основном, этот показатель применяется в непродовольственных магазинах. Соотношение «покупатели/посетители», получаемое с помощью счетчиков, очень хорошо характеризует эффективность не только торгового пространства, организованного по принципу самообслуживания, но и залов со свободным доступом к товарам. В салонах, где представлены образцы, но купить их можно только с помощью продавца, соотношение «покупатели/посетители» зависит от удобства расположения расчетных узлов и качества обслуживания, ведь иногда люди отказываются от покупки импульсных товаров из-за того, что продавца нужно ждать или вообще искать.

Анализ структуры чеков

Одним из видов анализа, чётко выявляющим картину привлекательности торгового зала и эффективности торгового пространства,  является анализ структуры чеков. Данный вид анализа достаточно прост и доступен любой организации, не требует больших материальных и временных затрат.
Задачи, для которых используется  данный вид анализа, могут быть следующими:

  • Оценка «работы» торговых площадей магазина, эффективности мерчандайзинга.
  • Оценка ассортимента и ценовой политики магазина.
  • Выделение групп покупателей магазина и анализ покупательских корзин (состав чеков различных групп покупателей).
  • Анализ наиболее часто встречающихся позиций в чеках (наиболее крупных чеках, чеков различных групп покупателей, чеках в какое-либо время суток), а, отсюда, оптимизировать систему закупок
  • Выделение совместно покупаемых товаров.

Среднее количество наименований в чеке отражает успешность среды для совершения покупок. Важно помнить (особенно в магазинах большой площади), что методами мерчандайзинга задача решается только частично. Мерчандайзер имеет возможность управлять товаром и POS-материалами, а более крупные и действенные средства – приемы маршрутизации, воздействия цвета, освещения и акцентирования, – должны использоваться гораздо раньше, на этапе проектирования магазина.

Структура чеков в большинстве случаев может считаться удовлетворительной, если не так велика доля самых маленьких чеков: с 1-3 позициями или (и) с небольшой суммой. На первом этапе анализа структуры чеков рассматриваются чеки с различным количеством позиций (см. рисунок 2). Ситуация в магазине, показанная на примере, весьма пессимистическая: чеки только с одним наименованием составляют почти половину от общего количества покупок.

Рис.2 Доли чеков с различным количеством позиций в общем количестве чеков
Определение долей чеков с различным количеством позиций в общем количестве чеков

Рис.3 Распределение сумм покупок в чеках
Распределение сумм покупок в чеках

Рис.4 Распределение сумм покупок в чеках с 1 позицией
Распределение сумм покупок в чеках с 1 позицией

Конечно, персонал магазина будет находить оправдание подобным результатам: «Да, у нас большинство покупателей уходит с одной покупкой, но зато с какой!». Стационарный тренажёр это или гелевые стельки с супинатором, легко проверить, посмотрев распределение сумм покупки в чеках, содержащих 1 позицию (доли в процентах), а также состав чеков.

Ещё проверяется распределение чеков с различной суммой покупки в общем количестве чеков, и это позволяет определить, какие доли составляют крупные, средние и мелкие покупки. (Рисунок 3). Часто оказывается, что большинство покупателей уходит с товаром на небольшую сумму, или в корзине оказываются основные, необходимые товары, а импульсные, с которыми покупатель так и не повстречался в магазине, остаются лежать на полках.

Диапазоны при анализе распределения сумм покупок можно выводить механически, с единым шагом (50, 100, 150, 200 и т.п.), а можно учитывать восприятие суммы покупателями и проводить границы по суммам, которые имеют значение с точки зрения психологии восприятия цены. Например, диапазоны могут быть следующими:

От 1 до 100 руб.
От 100 до 500 руб.
От 500 до 1000 руб.
От 1000 до 3000 руб.
От 3000 до 6000 руб.
Свыше 6000 руб. и так далее.

Разбивку диапазонов необходимо регулярно корректировать  согласно внутренним и внешним изменениям. Дальнейший процесс анализа и формулирования выводов достаточно индивидуален. Ведь установление целевых соотношений, признание тех или иных значений показателей положительными являются личным делом руководства магазина, и единого рецепта на данный счет не существует. При проведении анализа структуры чека важно учитывать множество факторов, таких как:

  • товарный ассортимент магазина;
  • ценовой диапазон однотипных товаров;
  • видовой ассортимент магазина (виды спорта);
  • «портрет» покупателя (профессионалы, обеспеченные люди, средний класс, и т.п.);
  • сезонность товаров;
  • текущий сезон (при наличии в ассортименте сезонных товаров);
  • площадь магазина;
  • расположение магазина;
  • режим работы магазина;
  • конкурентная позиция магазина;
  • наличие / отсутствие постоянных, крупных покупателей;
  • процент товаров известных марок в ассортименте;
  • качество работы поставщиков;
  • уровень мотивации персонала магазина;
  • ценовая политика;
  • стратегические приоритеты и т.д.

Анализировать структуру чеков рекомендуется ежемесячно (при проведении анализа реже, чем раз в месяц, данные для анализа структуры чеков все равно необходимо брать по месяцам, а не в целом за период).

Анализ структуры чека – вещь хорошая и во многом необходимая. Но нельзя недооценивать роль менеджмента магазина в данном процессе. Ведь выработать методику анализа, выявить ключевые показатели, определить целевые соотношения, объективно отразив ситуацию, в которой работает магазин, может только квалифицированный менеджер. Да и проведение анализа не является самоцелью. Гораздо важнее правильно интерпретировать полученные результаты, сделать необходимые выводы и предпринять наиболее адекватные действия для улучшения / сохранения ситуации.

Что делать, если картина со структурой чеков неудовлетворительная? Когда и почему такое бывает? Вот основные причины:

    • неэффективное расположение товаров, при котором покупатель сразу находит целевые товары и не успевает осмотреть все предложение. Пример: торговый зал занимает 2 этажа (2 и 3-й). Одежда/обувь на втором этаже, инвентарь – на третьем. Покупатель отправляется только за тем товаром, который ему нужен. Отсюда небольшое количество наименований в чеке. Любой многоэтажный торговый зал сложный, поэтому необходимо дублировать импульсный товар на каждом этаже: к инвентарю добавить, например, сезонные головные уборы, трикотаж, лидеров продаж из группы обуви. А к детской одежде – импульсные спорттовары для спортивных игр, сезонные спорттовары, промо-место для спортинвентаря.
    • покупатель не видит импульсных товаров, так как весь мелкоразмерный товар спрятан за прилавок близко к кассе (или к охраннику);
    • очень высокие для данной территории цены в магазине (или неправильно подобранный уровень брендов). Пример: лыжные костюмы средней ценовой категории, а головные уборы и перчатки – дорогие, поэтому их в этом магазине не покупают.
    • отсутствие сопутствующих товаров (например, в магазине представлен только крупный или только специализированный инвентарь),
    • неудачная выкладка. Пример: спортивная одежда не подобрана по цветовой гамме, а вывешена хаотично. Покупательница не «соблазняется» на весь комплект в каком-то стиле или цветовой гамме и берет только одну вещь.
    • навязчивые продавцы-консультанты: когда покупатель выбирает товар (куртку), его сразу направляют к кассе вместо того, чтобы отнести товар на кассу (или дать номерок, как в Спортмастере) и дать покупателю осмотреть еще и другие товары.
    • «агрессивная охрана»: продавцы тенью следуют за покупателем, тому становится неуютно, и он берет только то, за чем пришел и торопится поскорее уйти. «Агрессивная охрана» дисциплинирующе влияет на молодежь (хотя, случается, и раздражает), а покупателей среднего возраста подавляет.

Равномерное распределение показателей товарооборота
с 1 м2 площади в различных отделах.

На плане магазина выделяются зоны, приносящие одинаковый товарооборот на 1 м2 торговой площади. Неравномерная картина, как правило, свидетельствует не о том, что есть ударно работающие участки, а о том, что существует много слабых, отстающих мест.
Без сомнения, товарооборот в различных отделах серьезно зависит от вида товара, характера спроса на него. Но менее прибыльные участки нельзя принимать как данность, с ними необходимо работать. В огромном большинстве случаев после проведенной работы, когда нижние показатели подтягиваются и картина выравнивается, лидирующие участки дают еще больше.

Отсутствие зон с низкой эффективностью
использования торговых площадей.

            Показатель эффективности использования торговых площадей - один из важнейших в анализе деятельности магазина. Кратко напомним суть анализа. Для оценки эффективности использования торговых площадей и распределения места для групп необходимо:
А) Рассчитать показатели доли продаж товарных групп.
Б) Рассчитать показатели доли выкладки товарных групп.

Эффективность использования площадей = Доля продаж группы / Доля выкладки группы

Для крупногабаритных товаров (тренажеры, например) площадь принимается в квадратных метрах, для мелкоразмерных – в погонных метрах, по совокупной длине места на полках стеллажей. Значение коэффициента более единицы говорит об эффективном использовании площади, менее 0,6 – о проблемах. Низкие показатели эффективности использования площадей говорят о возможности оптимизации ассортимента и выкладки товаров в товарных группах. Пример показан на рисунке 5.

Рис.5 Карта использования эффективности площадей (по отделам магазина спорт товаров)
Карта использования эффективности площадей по отделам магазина спорт товаров.

Что делать с проблемными зонами? Конечно же, диагностировать причину и попытаться устранить ее.  Для удобства необходимые рекомендации приведены в таблице 1.

Хочется привести пример одного из   больших спортивных магазинов в Риге,  площадь примерно около 1 500 м2. Спортивная одежда представлена на площади около 600 м2, и характеризуется очень большим разнообразием моделей. Но при этом каждая модель – только в количестве 1-2 штук, а кроме того,  нет росторазмерной сетки. Если хотите лыжный костюм 48 размера, есть только синий, 52 размера – только красный и т.п. То есть, выбора нет абсолютно.

Там же детские лыжные шапочки: маленького размера много разных, а для возраста постарше нет ничего. Это явно неграмотная работа менеджера: заказывает много, а потом наиболее ходовые размеры «вымываются», и магазин допродает то, что осталось. В итоге площади используются явно неэффективно. Вместо того, чтобы заказывать так много разных моделей, можно было бы ограничиться несколькими, но выдерживать весь запас размерного ряда.

Пример, показанный на рисунке 5 (зона спортивной одежды красная). Ассортимент неглубокий, и поэтому не привлекает. Несколько моделей сиротливо ютятся в углу, и многие покупатели, возможно, даже не знают, что эта группа в магазине уже давно появилась. Кто-то из покупателей имеет стойкое предубеждение к «последнему» товару – если уже давно висит, значит, никому не нужен.

Рекомендации

Рекомендации до смешного просты и кратки.
Очень важно своевременно диагностировать ситуацию в магазине и решить задачу сегодня, потому что завтра может быть поздно: придется искать более дорогостоящие меры. Поэтому анализ по указанным показателям нужно проводить регулярно (раз в квартал), чтобы опасные для спортивного магазина сигналы можно было диагностировать своевременно.

Таб. 1. Причины низкой эффективности использования площадей и пути их устранения:

ПРИЧИНА ПУТИ УСТРАНЕНИЯ

Проблемы с поставками, периодическое отсутствие в продаже марок, пользующихся наибольшим спросом.

Внесение корректив в график заказа товаров

Неэффективная выкладка:

  • марки, не пользующиеся спросом, выставляются в большом количестве и занимают места марок-лидеров.
  • вынесение товара/марки из группы вместо его дублирования.

Соблюдение правил выкладки и границ места, отводимого под товары определенной марки.

 

Соблюдение правила основной и дополнительной точек продаж товара.

Неэффективный ассортимент внутри товарной группы.

Удаление из ассортимента марок/видов, пользующихся незначительным спросом.

Особенности планировки зала
Неудачное оборудование.
Низкая освещенность.

Изменить расположение товарных групп.
Заменить оборудование, добавить полки.
Увеличить освещенность.

Внешние причины

Деятельность производителей по продвижению.
Действия конкурентов.
Изменения в покупательской среде.

 

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»
Книги - ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ и ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ

Назад в библиотеку

За 20 лет работы
нашей компанией было
спроектировано
2 643 040 кв.м
торговой площади
в 11 странах

Россия Украина Белоруссия Казахстан Армения Грузия Латвия Литва Киргизия Монголия США

Осуществлены проекты для

134
торговых центров

45
розничных сетей

500+
магазинов

Книга «Проектирование магазинов и торговых центров» Киры Канаян, Рубена Канаян, Армена Канаян

2100 р.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Заказ книги «Проектирование магазинов и торговых центров»

Опубликована великолепная исследовательская работа «Проектирование магазинов и торговых центров". Впервые появился текст, рассказывающий о профессиональных вопросах технологии, планирования, эксплуатации увлекательно и эмоционально. Обладая энциклопедически обширным материалом, авторам удалось его прекрасно систематизировать, богато иллюстрировать фотографиями, схемами, диаграммами, создать динамичную текстовую структуру, которая буквально захватывает читателя.

Спасибо авторам за очень важную, своевременную работу, новаторскую и обращенную в перспективу.

Олег Попов, генеральный директор
архитектурно-проектно-дизайнерской мастерской «Попов и архитекторы»,
г. Москва


Торговая недвижимость 2100 р.

Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.


Скачать книгу «Мерчандайзинг»

Дорогие читатели!

В подарок от авторов
КИРЫ и РУБЕНА КАНАЯН
Вам предоставлена возможность

электронную версию бестселлера деловой литературы, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

 

Торговая недвижимость

2100 р.

ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ:
ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Аннотация | Оглавление | Предисловие

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах - магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.

Мелёхин Виктор Александрович, директор торгового центра «СтройПорт», г. Ижевск

Наша компания плодотворно сотрудничает с «Юнион-Стандарт Консалтинг» с 2012 года. В 2013-15гг. при строительстве ТЦ «СтройПорт» сотрудниками «Юнион-Стандарт Консалтинг» были разработаны схемы зонирования ТЦ, дизайн-проект интерьерасистема навигации торгового центра и  дизайн-концепция фасада здания и прилегающего двухуровневого паркинга, в т.ч. дизайн ночного освещения. Все данные проекты были успешно реализованы и внедрены при строительстве ТЦ «СтройПорт».

Выражаем Вам глубокую благодарность за успешно реализованные проекты, за оперативное консультирование и готовность всегда откликнуться и дать нужный совет. Хочу особо отметить профессионализм сотрудников Вашей компании.

Разработанный дизайн-проект интерьера, фасада и навигации идеально вписался в существующую концепцию развития территории многофункционального комплекса «Грантфлот», куда входит ТЦ «СтройПорт».

В дальнейшем, я думаю, нас ждёт ещё не один совместный проект, в положительном результате которого можно быть уверенным.

Мелёхин Виктор Александрович,
Директор
Торговый центр «СтройПорт»
г. Ижевск

ГЛАВНАЯ
КОНТАКТЫ
КАРТА САЙТА
Подписка на бюллетень РОЗНИЧНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ