Инновационные технологии в торговле

© Кира и Рубен Канаян

Кира и Рубен Канаян об инновационных технологиях в торговле.

Серьезные перемены на рынке строительства и недвижимости, сокращение покупательского спроса и изменение отношения к покупкам – все это уже в 4 квартале 2008 года затронуло торговлю строительными и отделочными материалами. В ряде магазинов отделочных материалов было отмечено снижение товарооборота около 30%, и в сезон продаж-2009 торговцы вступают с обоснованной тревогой и пессимизмом. Сейчас очень важно обратить внимание на новые возможности, чтобы удержать позиции и развивать свой бизнес. В числе основных направлений инновационной деятельности современные экономисты отмечают развитие коммуникаций, поэтому в этой статье мы поговорим о технологиях электронных коммуникаций с покупателями.

 
Инновационные технологии в торговле

Последние несколько лет акценты в развитии розничной торговли делались, в первую очередь, на увеличение количества торговых площадей (численности магазинов, размера торговой площади), и даже для улучшения их качества порой не находилось времени. Это было оправданным в условиях бурного роста торговли и строительства, но сейчас приходится задуматься о самой стратегии работы. Условия рынка недвижимости уже заставляли торговцев обратить внимание на формат торговли и концепцию магазина. Первая стратегия – развитие крупных и средних форматов магазинов строительных материалов на территориях с более низкой стоимостью земли, близко к местам перспективного строительства. Ярким примером может служить открытие новых DIY в Подмосковье и областях, соседних с Московской. Основным методом информирования покупателей о магазине и его специальных предложениях были рекламные щиты на дорогах и фасад; рассылки буклетов и рекламные кампании в СМИ проводили только крупные торговцы, а информация о магазине в Интернет нередко ограничивалась тем, что торговец считал главным, – схемой проезда и перечнем товарных групп. Вторая стратегия – открытие небольших магазинов в «дорогих» местах. Небольшая площадь неминуемо влекла за собой проблему представления ассортимента, и торговцы по-разному подошли к ее решению. В России, в отличие от США и стран Азии, практически остался без внимания формат «строительно-хозяйственного магазина у дома», который может эффективно работать на небольших площадях. На площадях в городских районах развивались, в основном, магазины отделочных материалов, товаров для интерьера среднего и высокого ценового сегмента. В них часть продаж осуществлялась не сразу в торговом зале, а на заказ. В дорогом сегменте основные коммуникации с конечными потребителями осуществлялись на страницах специализированных глянцевых журналов, которых за последние годы становилось все больше, а также в тихой зоне салона, на кожаном диване и за чашечкой кофе. С клиентами В2В – архитекторами, дизайнерами, строителями, – в кабинете менеджера в кресле, далеко не всегда обтянутом кожей. Те торговцы, которые первыми «переместили» массивные, тяжелые каталоги с образцами и фото товаров из шкафа продавца-консультанта в интерактивную среду, почувствовали, что это помогает в привлечении покупателей. Финансовый кризис не обошел стороной рынок рекламы, и сейчас, в начале 2009 года, сокращение ее объемов в первую очередь ударило по «глянцу», изменились условия на радио и ТВ. Сегментом, который, по мнению аналитиков, будет расти и развиваться быстрыми темпами, остается интернет-реклама. По некоторым прогнозам объем интернет-рекламы в России в 2009 году вырастет более, чем на 70%.

На сегодняшний день для людей очень важен быстрый и качественный доступ к информации, поэтому Интернет является очень перспективной средой для развития торгового бизнеса. Все больше людей получают доступ к информации через всемирную паутину, а сама информация становится цифровой и доносится от продавца к покупателю за считанные секунды вне независимости от их местонахождения. В этом процессе Интернет является самой быстроразвивающейся информационной средой. Ожидается, что к 2010 году популярность Интернета в России вырастет по сравнению с 2008 годом более, чем в 2,5 раза. Переход на электронную торговлю – это веление времени для магазинов DIY и бутиков и специализированных магазинов отделочных материалов (плитка, обои, светильники, сантехника), архитектурных и интерьерных элементов (лестницы, двери, ворота, окна и т.п.). С учетом нужд и предпочтений каждого конкретного клиента такие магазины могут вести торговлю по формуле «многие к одному» (много товаров для одного потребителя), благодаря чему более 95% товаров, входящих в ассортимент, находят своего покупателя.

Говоря об электронных коммуникациях торговых компаний,
можно выделить 4 основных направления работы:

  1. Развитие интернет-сайта.
  2. Информационное продвижение магазинов и товаров в интернет: размещение информации на профессиональных ресурсах и неформальное общение, влияние на лидеров мнений, PR (работа на форумах, в блогах).
  3. Организация отдела Интернет-торговли.
  4. Совершенствование информационной среды в торговом зале.

Преимущества электронных коммуникаций для торговцев (в том числе, магазинов DIY и специализированных магазинов отделочных материалов и оборудования):

  1. Более эффективное распределение рекламного бюджета;
  2. Сокращение затрат на эксплуатацию традиционных торговых площадей (аренда, эксплуатационные расходы);
  3. Сокращение затрат на персонал: экономия при наборе сотрудников путем размещения информации на сайте, на обучении сотрудников при использовании электронных презентаций, снижение негативного влияния плохих продавцов на продажи;
  4. Улучшение качества презентации товара. Возможности представления вариантов практически неограниченны благодаря 3D-графике и анимации, а также появлению в 2008 году визуализации с голографическим эффектом. Проверено, что продажи товаров для дома и интерьера существенно увеличиваются, когда магазин помогает покупателю увидеть готовые решения, и в торговом зале создаются интерьерные композиции. Регулярное их обновление требует затрат, так как физически меняется отделка демо-зоны (замена плитки, обоев, паркета на новые актуальные коллекции), а многие магазины вообще отказываются от демо-зон, предпочитая отдавать всю площадь для стеллажной выкладки. Электронная демонстрация товаров позволяет увидеть покупку в реальном режиме, показать большее количество вариантов, и это прямой путь от фантазии дизайнера к сердцу и кошельку покупателя;
  5. Возможность увеличения территориального охвата. Неограниченные географические возможности Интернета предоставляют шанс заявить о себе не только на локальном уровне, а привлечь покупателей из соседних районов, административных округов и городов;
  6. Получение маркетинговой информации. Интернет является важным источником маркетинговой информации. Изучение структуры и динамики запросов, мнений  покупателей и пользователей какого-либо продукта поможет оптимизировать ассортимент, более гибко реагировать на изменения спроса и предпочтений, при относительно низких затратах на сбор информации.
 
Инновационные технологии в торговле

Основными пользователями Интернета и цифровой техники являются люди молодого и среднего возраста, стремящиеся работать и иметь стабильный доход. Именно на них во многом ориентированы магазины строительных и отделочных материалов, так как есть возможность продать весь спектр товаров для обустройства жилища. Преимущества электронных коммуникаций для покупателей заключаются в возможности экономить личное время при покупке товара. С точки зрения удобства электронная торговля – это реалистичная версия сказочного джинна. В последнее время значение Интернета при поиске и выборе нужных товаров и магазинов существенно возросло. Одна часть покупателей рассматривает интернет-ресурсы как удобный справочник, получая информацию и консультации при выборе материала, модели, характеристик. А другая – как возможность найти товары по самой выгодной цене. Процесс покупок тоже все больше переходит в Интернет, и во времена кризиса российские потребители более склонны изменять свои привычки. Люди, уже вошедшие во вкус покупок и хорошей жизни, даже при снижении доходов и отсутствии доступных кредитов не захотят экономить на качестве, а будут искать более низкую цену на понравившийся товар. Экономящих и рациональных может особенно привлекать возможность покупать «по списку»: ведь многие боятся, что в обычном магазине покупают ненужные импульсные товары, принимают необдуманные решения и поэтому неправильно расходуют бюджет. Удобство сравнения цен в Интернет даёт преимущество тем магазинам, которые имеют товар в наличии и действительно предлагают выгодные цены.

Для многих розничных торговцев собственный сайт в эпоху кризиса – это возможность иметь собственное СМИ, снизить расходы на рекламу и PR и поднять их эффективность. Сайт остается постоянным и стабильным источником информации для потенциальных покупателей, доступным 24 часа. Кроме этого сайт – очень удобный новостной носитель, где можно размещать информацию о товарных новинках, проводимых акциях, мероприятиях, сезонных и праздничных распродажах. Для предоставления более полной информации о сложных товарах возможно сотрудничество с сайтами поставщиков и производителей.

Помимо официальной, представительской функции очень важно неформальное общение в Интернет, и первыми к форумам и блогам обратились бутики одежды и модных аксессуаров,  которые быстрее и сильнее других пострадали от кризиса. Интерьер и домоводство – не менее популярная тема для бесед. Помимо обмена мнениями, в ходе которого можно дать полезный совет и подсказку, можно организовывать специальные мероприятия: например, конкурс оформления кухонь или ванных комнат, форум дизайнеров, продвижение передовых энергосберегающих технологий.

Игнорируя направление интернет-торговли, традиционная розница реально может потерять прибыль в будущем, отдавая ее мобильным, не привязанным к месту и даже ассортименту электронным торговцам. С каждым годом популярность сайтов, предлагающих on-line-торговлю, увеличивается. Известно, что интернет-магазинами сейчас пользуется каждый 10-й житель планеты, а в России объемы виртуальной торговли ежегодно растут в среднем на 30%. По данным участников ассоциации электронной торговли за последние несколько лет больше одного десятка миллионов россиян совершили виртуальные покупки, а объем розничной торговли в сети превысил 1,2 млрд. долларов США. В отличие от Запада развитию российской интернет-торговли благоприятствует тот факт, что оплата покупки производится не через сеть, а курьеру или экспедитору, доставившему товар. Это помогает избежать различных проблем, в том числе, неполучения документов и гарантийных талонов, воровства при электроном расчете. Традиционная розница, работая в Интернете, будет иметь преимущество перед компаниями, у которых нет реальных магазинов. Причины этого – доверие покупателей к качеству, остающаяся потребность осмотреть многие товары до покупки, лучшее знание целевой аудитории розничным торговцем. Сам магазин может располагаться в местах с низкой арендной ставкой, и если интернет-коммуникации эффективно организованы, покупательский поток будет целенаправленным.

 
Инновационные технологии в торговле

Современные торговые компании, специализирующиеся на продаже строительных и отделочных материалов, могут взять на заметку опыт работы в Интернете компаний, работающих в других отраслях (например, финансовые и социальные организации) и адаптировать его к своей специфике. Уже есть неплохой опыт функционирования интернет-магазинов строительных и отделочных материалов являются, например, stroy-lux.ru и sunion.ru, специализирующиеся на онлайновой продаже строительных смесей, гипсокартона, кровельных, сыпучих материалов. Существуют сайты-каталоги, основная функция которых заключается в предоставлении общей и контактной информации по торговым центрам и магазинам товаров для дома. К примеру, на сайте mosstroy.ru посетители могут получить информацию о популярных сетях строительных товаров.

Электронные средства коммуникации должны совершенствоваться также в торговом зале, и вероятно, что с развитием технологий магазины технически сложных товаров будут больше развиваться в сторону информационно-ознакомительной концепции в торговом зале и «ценовой» – в Интернет. Еще в 2003 году мы писали о возможностях использования мультимедийных презентаций и информационных киосков, с помощью которых покупатель может получить консультацию, поставщик – разместить рекламу, а продавцы – пройти обучение. Каталоги и презентации товаров могут создаваться одновременно для терминалов в торговом зале и для Интернет. В будущем для взаимодействия с покупателями непосредственно в точке продажи могут использоваться средства беспроводной связи, такие как Bluetooth, WiFi и их будущие аналоги.


Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»
Книги - ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ и ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ

Назад в библиотеку

За 20 лет работы
нашей компанией было
спроектировано
2 643 040 кв.м
торговой площади
в 11 странах

Россия Украина Белоруссия Казахстан Армения Грузия Латвия Литва Киргизия Монголия США

Осуществлены проекты для

134
торговых центров

45
розничных сетей

500+
магазинов

Книга «Проектирование магазинов и торговых центров» Киры Канаян, Рубена Канаян, Армена Канаян

2100 р.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Заказ книги «Проектирование магазинов и торговых центров»

Книга «Проектирование магазинов и торговых центров» Киры Канаян, Рубена Канаян, Армена Канаян – новый труд авторов вышедшей несколько лет назад книги «Мерчандайзинг», можно назвать своеобразной энциклопедией по проектированию магазинов. И опытный ритейлер, и начинающий предприниматель, только планирующий открытие собственного дела найдут в этом издании массу полезной, интересной и, что немаловажно, четко структурированной информации. Торговая архитектура в современном мире это безусловный фундамент торговли как таковой. И один из плюсов книги в том, что взаимосвязь эта в ней не только прослеживается, но и жестко обосновывается ее необходимость. Не секрет, что даже опытный бизнесмен способен не заметить добрую половину подводных камней, поджидающих его еще на стадии выбора места для постройки магазина и его проектирования. Надо ли говорить, что ошибки, совершенные на ранних стадиях данного процесса, зачастую труднопоправимы? Авторы книги предлагают читателям путь, который поможет подобных ошибок избежать.

Вадим Попов,
Специальный корреспондент журнала «Точка продаж»


Торговая недвижимость 2100 р.

Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.


Скачать книгу «Мерчандайзинг»

Дорогие читатели!

В подарок от авторов
КИРЫ и РУБЕНА КАНАЯН
Вам предоставлена возможность

электронную версию бестселлера деловой литературы, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

 

Разаренова Ольга, управляющая торгового центра «Кожевники»

Благодаря правильной концепции, которую для нас разработали Кира Канаян и Рубен Канаян, торговый центр «Кожевники» вышел на новый уровень.

В прошлом мы считались на рынке недвижимости торговым центром рыночного типа. Основная масса арендаторов галереи была уровня небольших ИП, и качество заявок, которые к нам поступали, нас не удовлетворяло. Раньше нам довольно трудно было привлечь в центр тех арендаторов, которых мы хотели бы видеть.

Благодаря тем позитивным изменениям, которые у нас произошли, нам удалось качественно изменить пул арендаторов. Сейчас в нашу сторону посматривают агентства, которые ищут торговые места для самых «продвинутых» арендаторов.

Всего у нас сейчас 180 арендаторов, и нет ни одного метра свободной площади. Для сравнения – на момент, когда мы обратились за консультацией к компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», у нас было около 30% свободной площади и очень большие резервы неиспользованных площадей – 15%. Площади мы успешно заполнили, и сейчас своей целью мы видим перевод количества арендаторов в качество. Мы имеем возможность выбирать арендаторов, придерживаясь при этом концептуального размещения по этажам и зонам. Благодаря разработанному зонированию, арендаторам и покупателям у нас комфортно – мы часто слышим такие отзывы.

Разаренова Ольга Африкановна,
управляющая торгового центра «Кожевники», г.Москва

ГЛАВНАЯ
КОНТАКТЫ
КАРТА САЙТА
Подписка на бюллетень РОЗНИЧНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ