Инновационные технологии в торговле

© Кира и Рубен Канаян

Серьезные перемены на рынке строительства и недвижимости, сокращение покупательского спроса и изменение отношения к покупкам – все это уже в 4 квартале 2008 года затронуло торговлю строительными и отделочными материалами. В ряде магазинов отделочных материалов было отмечено снижение товарооборота около 30%, и в сезон продаж-2009 торговцы вступают с обоснованной тревогой и пессимизмом. Сейчас очень важно обратить внимание на новые возможности, чтобы удержать позиции и развивать свой бизнес. В числе основных направлений инновационной деятельности современные экономисты отмечают развитие коммуникаций, поэтому в этой статье мы поговорим о технологиях электронных коммуникаций с покупателями.

Последние несколько лет акценты в развитии розничной торговли делались, в первую очередь, на увеличение количества торговых площадей (численности магазинов, размера торговой площади), и даже для улучшения их качества порой не находилось времени. Это было оправданным в условиях бурного роста торговли и строительства, но сейчас приходится задуматься о самой стратегии работы. Условия рынка недвижимости уже заставляли торговцев обратить внимание на формат торговли и концепцию магазина. Первая стратегия – развитие крупных и средних форматов магазинов строительных материалов на территориях с более низкой стоимостью земли, близко к местам перспективного строительства. Ярким примером может служить открытие новых DIY в Подмосковье и областях, соседних с Московской. Основным методом информирования покупателей о магазине и его специальных предложениях были рекламные щиты на дорогах и фасад; рассылки буклетов и рекламные кампании в СМИ проводили только крупные торговцы, а информация о магазине в Интернет нередко ограничивалась тем, что торговец считал главным, – схемой проезда и перечнем товарных групп. Вторая стратегия – открытие небольших магазинов в «дорогих» местах. Небольшая площадь неминуемо влекла за собой проблему представления ассортимента, и торговцы по-разному подошли к ее решению. В России, в отличие от США и стран Азии, практически остался без внимания формат «строительно-хозяйственного магазина у дома», который может эффективно работать на небольших площадях. На площадях в городских районах развивались, в основном, магазины отделочных материалов, товаров для интерьера среднего и высокого ценового сегмента. В них часть продаж осуществлялась не сразу в торговом зале, а на заказ. В дорогом сегменте основные коммуникации с конечными потребителями осуществлялись на страницах специализированных глянцевых журналов, которых за последние годы становилось все больше, а также в тихой зоне салона, на кожаном диване и за чашечкой кофе. С клиентами В2В – архитекторами, дизайнерами, строителями, – в кабинете менеджера в кресле, далеко не всегда обтянутом кожей. Те торговцы, которые первыми «переместили» массивные, тяжелые каталоги с образцами и фото товаров из шкафа продавца-консультанта в интерактивную среду, почувствовали, что это помогает в привлечении покупателей. Финансовый кризис не обошел стороной рынок рекламы, и сейчас, в начале 2009 года, сокращение ее объемов в первую очередь ударило по «глянцу», изменились условия на радио и ТВ. Сегментом, который, по мнению аналитиков, будет расти и развиваться быстрыми темпами, остается интернет-реклама. По некоторым прогнозам объем интернет-рекламы в России в 2009 году вырастет более, чем на 70%.

На сегодняшний день для людей очень важен быстрый и качественный доступ к информации, поэтому Интернет является очень перспективной средой для развития торгового бизнеса. Все больше людей получают доступ к информации через всемирную паутину, а сама информация становится цифровой и доносится от продавца к покупателю за считанные секунды вне независимости от их местонахождения. В этом процессе Интернет является самой быстроразвивающейся информационной средой. Ожидается, что к 2010 году популярность Интернета в России вырастет по сравнению с 2008 годом более, чем в 2,5 раза. Переход на электронную торговлю – это веление времени для магазинов DIY и бутиков и специализированных магазинов отделочных материалов (плитка, обои, светильники, сантехника), архитектурных и интерьерных элементов (лестницы, двери, ворота, окна и т.п.). С учетом нужд и предпочтений каждого конкретного клиента такие магазины могут вести торговлю по формуле «многие к одному» (много товаров для одного потребителя), благодаря чему более 95% товаров, входящих в ассортимент, находят своего покупателя.

Говоря об электронных коммуникациях торговых компаний,
можно выделить 4 основных направления работы:

1. Развитие интернет-сайта.
2. Информационное продвижение магазинов и товаров в интернет: размещение информации на профессиональных ресурсах и неформальное общение, влияние на лидеров мнений, PR (работа на форумах, в блогах).
3. Организация отдела Интернет-торговли.
4. Совершенствование информационной среды в торговом зале.

Преимущества электронных коммуникаций для торговцев (в том числе, магазинов DIY и специализированных магазинов отделочных материалов и оборудования):

1. Более эффективное распределение рекламного бюджета;
2. Сокращение затрат на эксплуатацию традиционных торговых площадей (аренда, эксплуатационные расходы);
3. Сокращение затрат на персонал: экономия при наборе сотрудников путем размещения информации на сайте, на обучении сотрудников при использовании электронных презентаций, снижение негативного влияния плохих продавцов на продажи;
4. Улучшение качества презентации товара. Возможности представления вариантов практически неограниченны благодаря 3D-графике и анимации, а также появлению в 2008 году визуализации с голографическим эффектом. Проверено, что продажи товаров для дома и интерьера существенно увеличиваются, когда магазин помогает покупателю увидеть готовые решения, и в торговом зале создаются интерьерные композиции. Регулярное их обновление требует затрат, так как физически меняется отделка демо-зоны (замена плитки, обоев, паркета на новые актуальные коллекции), а многие магазины вообще отказываются от демо-зон, предпочитая отдавать всю площадь для стеллажной выкладки. Электронная демонстрация товаров позволяет увидеть покупку в реальном режиме, показать большее количество вариантов, и это прямой путь от фантазии дизайнера к сердцу и кошельку покупателя;
5. Возможность увеличения территориального охвата. Неограниченные географические возможности Интернета предоставляют шанс заявить о себе не только на локальном уровне, а привлечь покупателей из соседних районов, административных округов и городов;
6. Получение маркетинговой информации. Интернет является важным источником маркетинговой информации. Изучение структуры и динамики запросов, мнений  покупателей и пользователей какого-либо продукта поможет оптимизировать ассортимент, более гибко реагировать на изменения спроса и предпочтений, при относительно низких затратах на сбор информации.

Основными пользователями Интернета и цифровой техники являются люди молодого и среднего возраста, стремящиеся работать и иметь стабильный доход. Именно на них во многом ориентированы магазины строительных и отделочных материалов, так как есть возможность продать весь спектр товаров для обустройства жилища. Преимущества электронных коммуникаций для покупателей заключаются в возможности экономить личное время при покупке товара. С точки зрения удобства электронная торговля – это реалистичная версия сказочного джинна. В последнее время значение Интернета при поиске и выборе нужных товаров и магазинов существенно возросло. Одна часть покупателей рассматривает интернет-ресурсы как удобный справочник, получая информацию и консультации при выборе материала, модели, характеристик. А другая – как возможность найти товары по самой выгодной цене. Процесс покупок тоже все больше переходит в Интернет, и во времена кризиса российские потребители более склонны изменять свои привычки. Люди, уже вошедшие во вкус покупок и хорошей жизни, даже при снижении доходов и отсутствии доступных кредитов не захотят экономить на качестве, а будут искать более низкую цену на понравившийся товар. Экономящих и рациональных может особенно привлекать возможность покупать «по списку»: ведь многие боятся, что в обычном магазине покупают ненужные импульсные товары, принимают необдуманные решения и поэтому неправильно расходуют бюджет. Удобство сравнения цен в Интернет даёт преимущество тем магазинам, которые имеют товар в наличии и действительно предлагают выгодные цены.

Для многих розничных торговцев собственный сайт в эпоху кризиса – это возможность иметь собственное СМИ, снизить расходы на рекламу и PR и поднять их эффективность. Сайт остается постоянным и стабильным источником информации для потенциальных покупателей, доступным 24 часа. Кроме этого сайт – очень удобный новостной носитель, где можно размещать информацию о товарных новинках, проводимых акциях, мероприятиях, сезонных и праздничных распродажах. Для предоставления более полной информации о сложных товарах возможно сотрудничество с сайтами поставщиков и производителей.

Помимо официальной, представительской функции очень важно неформальное общение в Интернет, и первыми к форумам и блогам обратились бутики одежды и модных аксессуаров,  которые быстрее и сильнее других пострадали от кризиса. Интерьер и домоводство – не менее популярная тема для бесед. Помимо обмена мнениями, в ходе которого можно дать полезный совет и подсказку, можно организовывать специальные мероприятия: например, конкурс оформления кухонь или ванных комнат, форум дизайнеров, продвижение передовых энергосберегающих технологий.

Игнорируя направление интернет-торговли, традиционная розница реально может потерять прибыль в будущем, отдавая ее мобильным, не привязанным к месту и даже ассортименту электронным торговцам. С каждым годом популярность сайтов, предлагающих on-line-торговлю, увеличивается. Известно, что интернет-магазинами сейчас пользуется каждый 10-й житель планеты, а в России объемы виртуальной торговли ежегодно растут в среднем на 30%. По данным участников ассоциации электронной торговли за последние несколько лет больше одного десятка миллионов россиян совершили виртуальные покупки, а объем розничной торговли в сети превысил 1,2 млрд. долларов США. В отличие от Запада развитию российской интернет-торговли благоприятствует тот факт, что оплата покупки производится не через сеть, а курьеру или экспедитору, доставившему товар. Это помогает избежать различных проблем, в том числе, неполучения документов и гарантийных талонов, воровства при электроном расчете. Традиционная розница, работая в Интернете, будет иметь преимущество перед компаниями, у которых нет реальных магазинов. Причины этого – доверие покупателей к качеству, остающаяся потребность осмотреть многие товары до покупки, лучшее знание целевой аудитории розничным торговцем. Сам магазин может располагаться в местах с низкой арендной ставкой, и если интернет-коммуникации эффективно организованы, покупательский поток будет целенаправленным.

Современные торговые компании, специализирующиеся на продаже строительных и отделочных материалов, могут взять на заметку опыт работы в Интернете компаний, работающих в других отраслях (например, финансовые и социальные организации) и адаптировать его к своей специфике. Уже есть неплохой опыт функционирования интернет-магазинов строительных и отделочных материалов являются, например, stroy-lux.ru и sunion.ru, специализирующиеся на онлайновой продаже строительных смесей, гипсокартона, кровельных, сыпучих материалов. Существуют сайты-каталоги, основная функция которых заключается в предоставлении общей и контактной информации по торговым центрам и магазинам товаров для дома. К примеру, на сайте mosstroy.ru посетители могут получить информацию о популярных сетях строительных товаров.

Электронные средства коммуникации должны совершенствоваться также в торговом зале, и вероятно, что с развитием технологий магазины технически сложных товаров будут больше развиваться в сторону информационно-ознакомительной концепции в торговом зале и «ценовой» – в Интернет. Еще в 2003 году мы писали о возможностях использования мультимедийных презентаций и информационных киосков, с помощью которых покупатель может получить консультацию, поставщик – разместить рекламу, а продавцы – пройти обучение. Каталоги и презентации товаров могут создаваться одновременно для терминалов в торговом зале и для Интернет. В будущем для взаимодействия с покупателями непосредственно в точке продажи могут использоваться средства беспроводной связи, такие как Bluetooth, WiFi и их будущие аналоги.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»

Назад в библиотеку