Библиотека розничной торговли

Маркетинговые исследования в розничной торговле. «Верный вопрос»

© Кира и Рубен Канаян

Проведение маркетинговых исследований в рознице вызывает много вопросов со стороны руководителей и сотрудников отдела маркетинга. Исследование – это хорошая возможность для торговца, но эффективность зависит от того, правильно ли выбран метод. Поэтому в этой статье мы хотели бы осветить некоторые особенности изучения мнений покупателей.

Во многом «непопулярность» опросов, интервью и фокус-групп в рознице связана с оторванностью исследований от практики, конкретных мероприятий в магазине. Несколько раз нам приходилось слышать от руководителей магазинов: «Что-то я в этом маркетинге начал сомневаться. Работала у меня два года девочка, все какие-то таблицы чертила, коэффициенты считала. Ну, перемножили матрицу на вектор, а чего делать то? Какая польза моего магазину от того, что значение фактора Х поднялось с 0,5 до 0,8!» Известны и такие печальные случаи: при выборе места для крупного магазина сотрудники излишне полагались на результаты опроса, а не на методы оценки территории, доступности и влияния инфраструктуры. В итоге совершались стратегические ошибки из-за неправильно сформулированных вопросов исследования. Не все торговцы имеют возможность воспользоваться услугами серьезных маркетинговых агентств, и стоимость исследования бывает высокой (иногда проект искусственно раздувается, чтобы оправдать стоимость). Поэтому нередко принимается решение исследования вообще не проводить, а действовать по интуиции. Или «приучать покупателей» к тому, что есть. В условиях нарастающей конкуренции в рознице это все равно, что плыть против течения.

Особенность изучения мнений покупателей в рознице состоит в том, что вопросы надо задавать после того, как были применены методы экспресс-оценки, учтены базовые модели поведения покупателей. Вспомним фразу из рассказа «Ответчик» фантаста Роберта Шекли: «Для того, чтобы правильно задать вопрос, надо знать большую часть ответа!» Базовые методы оценки – это те самые 20% затрат, которые, согласно правилу Парето, дают 80% результата. Потом можно двигаться дальше, уточнять конкурентные преимущества магазина и проверять гипотезы. Например, если ювелирный магазин назовут «Золотая лихорадка», покрасят стены и пол в красный цвет, выставят золотые украшения по подставках ярко-желтого цвета, можно без труда спрогнозировать, какими будут продажи в этом магазине. Несмотря на то, что на вопрос «Нравится ли Вам такое оригинальное оформление?», часть покупателей ответят «Да, интересно».

Когда же покупателям необходимо задавать вопросы? Можно выделить несколько основных целей проведения опросов, интервью и фокус-групп в рознице:

  • корректировка образа магазина, изменение ценовой и ассортиментной политики (необходима в случае появления конкурентов, изменения доходов населения, демографического и социального состава на территории);
  • желание привлечь новые группы покупателей;
  • уточнение предпочтений покупателей относительно места и времени совершения покупок, требований к товарам и обслуживанию;
  • получение информации, где (на какой территории, у каких конкурентов) приобретаются товары, аналогичные представленным в магазине;
  • выяснение отношения покупателей к собственному магазину (сети) и магазинам конкурентов, выявление негативных моментов;
  • выявление отношения покупателей к методам стимулирования продаж и рекламе.

Рассмотрим особенности некоторых вопросов, задаваемых покупателям:

Вопросы о месте расположения магазина. В формулировке «Вы бы поехали туда-то за таким-то товаром?» практически бесполезны. Ответ «Да» означает: «Да, если будет серьезный повод преодолеть расстояние и препятствия». Если место удаленное, и доступность плохая, это всегда означает, что покупателей надо привлекать – низкими ценами, ассортиментом (широким, глубоким или особенным), рекламой и специальными акциями. А для того, чтобы реклама действительно работала на привлечение, должна быть хорошая автомобильная доступность (повороты, проезды, отсутствие опасных поворотов) и удобная парковка. Поэтому ответ на вопрос «Поедут ли покупатели?» дает карта местности и конкурентные преимущества магазина.

Вопросы о цене. При проведении исследования вопрос «По какой цене вы бы купили данный товар?» имеет низкую эффективность. Точно так же, как вопрос продавца о ценовом диапазоне товара, который покупатель хочет приобрести. Покупатели, которые хотят показаться более состоятельными, чем на самом деле, намеренно выказывают пренебрежение к цене и называют более высокую цену, по которой в действительности товар не купят. Покупатели дешевых товаров испытывают неудобство перед продавцом и могут сказать, что дешевые джинсы берутся не для себя, а для младшей сестренки, а 300 грамм жареной кильки – вовсе не для ужина, а для любимого котика. Иногда в магазине люди намеренно говорят, что желают приобрести товар в качестве подарка. Тем самым они пытаются выразить: «Ну, что вы, я сама не пользуюсь дешевой туалетной водой, но на подарок у меня выделена определенная сумма». Тогда удается избежать навязчивости и сохранить лицо перед продавщицей. Существует группа покупателей, которые хотят извлечь практическую пользу из исследования. Цену, по которой они бы хотели купить данный товар, такие покупатели намеренно занижают, в надежде, что магазин учтет их пожелания и будет торговать по более низким ценам (вспомним повышение цен «по просьбам трудящихся» в советские времена). В любом случае, вероятность получения достоверной картины довольно низка.

Для получения информации о цене можно попросить участников исследования расположить факторы, влияющие на выбор магазина или товара, в порядке значимости.

Вопросы об ассортименте. Если в лоб спросить, какого товара не хватает на территории, покупатели, скорее всего, не ответят. Лучше сформулировать вопрос так: «Вспомните, что вы покупаете в других городах, за каким товаром вы ездили на дальние расстояния». Люди с высокой мобильностью могут более точно оценить слабые места в ассортименте магазина.

Вопросы об обслуживании. Управление жалобами и претензиями покупателей. Книгу жалоб и предложений, а также анкеты с вопросами об обслуживании, как правило, заполняют наименее интересные для магазина покупатели – те, у которых много свободного времени и мало денег. Или если человек находится в состоянии крайнего недовольства магазином. Информация, которую магазин получает, очень незначительна, и часто описываются крайние, нетипичные случаи. Возврат анкет особенно затруднен в магазинах, где большую часть составляют покупатели из ближней и ближайшей торговой зоны, которые лично или визуально знакомы и друг с другом, и с продавцами. Причина проста – нежелание прослыть жалобщиком и в будущем столкнуться с местью продавца. Представьте себе анкету банка: «Оцените по 10-балльной шкале внешность Вашей операционистки, вежливость, чистоту рук и ногтей, соответствие в одежде, прическе и макияже деловому стилю и т.п.» И в конце строка: «Заполненную анкету отдайте… Вашей операционистке». Очевидно, что если вы честно поставите девушке 2 балла за внешность, то существует опасность дольше других стоять в очереди с платежками и переписывать даже аккуратно заполненные чеки. Опрос и помощью информационного киоска повышает количество покупателей, участвующих в исследовании, так как никто из персонала магазина и соседей не знает, чем вы заняты, – получаете информацию или заполняете анкету.

О своем негативном опыте (например, об обмане в магазине) часть покупателей постесняется рассказывать. Но если попросить участников исследования вспомнить случаи, которые происходили с друзьями, сослуживцами или знакомыми, как правило, ответы многочисленны и пространны – ведь о своих неудачах гораздо проще поведать от третьего лица.

Вопросы об удобстве совершения покупок. Покупатели часто не могут выразить, с чем связано неудобство. Например, если плохо организована выкладка, магазин перегружен, нет акцентов, ценников или информации о товарах, покупатель может об этом и не задумываться – это проблемы магазина. Лучший результат исследования достигается с помощью наблюдения. Симптом неэффективной выкладки - человек подходит, растерянно осматривается и начинает искать продавца. Слишком быстрый осмотр товара и отход от прилавка товара говорит об отсутствии акцентов, не используются средства выделения товара и рекламные материалы. Вертикальная выкладка в самообслуживании позволяет увеличить число покупок за счет того, что каждый товар выбирается в один момент времени. В магазине с прилавочной формой торговли вертикаль помогает продавцу определить, на какой ценовой диапазон ориентируется покупатель: состоятельный ходит, задрав нос (осматривает верхние полки), средний – смотрит прямо, малообеспеченный покупатель – вниз.

Метод фокус-групп.

Метод фокус-групп эффективен с точки зрения «затраты-результат», и проводить такое исследование можно как собственными силами, так и с привлечением специализированных компаний. Основные возражения против проведения исследования собственными силами – «замыленный» взгляд, когда сотрудник не замечает или не хочет замечать недостатки. Для того, чтобы дистанцироваться от компании, нужно большое умение и сильная воля. Также сотрудника могут обвинить в том, что он получил нужный ему результат. Действительно, лица, ответственные за проведение исследования, могут скрыть негативную информацию от покупателей, если эта информация может повредить их коллегам или друзьям в фирме. Например, неправильно подобранный рекламный лозунг, стандарты обслуживания, недавно проведенный ремонт или реконструкция и т.п. Были такие отчеты, где вопреки открытым утверждениям покупателей в анкетах или стенограммах, результаты подтягивали под свою версию или версию, которая нравилась руководителю или коллегам. Поэтому во многих случаях лучше поручить исследование посторонним лицам, не знакомым с внутренними разногласиями и течениями в фирме, с аргументами той или иной стороны.

Недостатки внешнего исследования: даже в серьезных компаниях существует вероятность недобросовестного подхода. Исследовательские компании сталкиваются с проблемой мотивации и контроля молодых сотрудников низшего звена точно так же, как и розничные предприятия. Если вопрос контроля не удается полностью решить, появляются анкеты, заполненные «на коленке» или на даче в компании друзей. Второй момент – трудности в наборе участников фокус-групп. Не секрет, что в Москве, да и других крупных городах России, сложилась так называемая «опросная и фокус-группная мафия» - профессиональные участники исследований, которые рассматривают участие как источник дополнительного или даже основного дохода. Такие лица дают ответы, которые, на их взгляд, должны понравиться модератору, пытаются угадать желаемый ответ, чтобы обеспечить себе более частые приглашения. Поэтому лучше предлагать не денежное вознаграждение за участие, а подарки, желательно уникальные, которых нет в широкой продаже. Эти подарки не обязательно должны быть дорогими – например, подарочные наборы, выпущенные в ограниченном количестве и специальном оформлении. Это увеличивает ценность подарка в глазах участников фокус-группы. Самые интересные для магазина покупатели, как правило, испытывают нехватку свободного времени, и на фокус-группу могут придти только малообеспеченные люди. Средних и обеспеченных покупателей заманить подарками практически невозможно, но можно привлечь либо хорошим столом, либо интересом – сообщить, что будет рассказана какая-либо малоизвестная и закрытая информация. Тогда задействуется любознательность и исключительность покупателей, желание пользоваться информационной властью над знакомыми. Добавим, что потребители, которые любят информационную власть – ценный материал для фокус-групп, также через них эффективнее всего работает реклама.

Часто важна негативная информация о магазине, то, как магазин или сеть в действительности воспринимается. Если вы приглашаете людей от имени собственной организации будет действовать эффект «спасибо, очень вкусно»: вы не услышите ничего негативного, и фокус-группа будет проведена впустую. Кто-то из участников может наоборот выплескивать резко отрицательную информацию, раз уж наконец-то дорвался до руководства магазина. Поэтому проводить фокус-группу лучше от лица независимой ассоциации потребителей, защиты прав, изучения мнений и т.п. Если кто-то из сотрудников отдела маркетинга компании набирает фокус-группы методом «снежного кома», можно сказать, что это приработок, «халтура», которой он занимается в нерабочее время. Важно, чтобы участники поверили, что речь идет не об одном магазине, поэтому важно задавать вопросы и о конкурентах и вообще, о торговле в городе. Самого слова «фокус-группа» желательно избегать, лучше использовать словосочетания «встреча с потребителями», «клуб покупателей», «круглый стол». Тогда у покупателей не будет опасений, что фокус – это продажа тайм-шеров и косметики. Если участники набирается через знакомых или отделы кадров компаний, люди, которые рекомендуют пойти на фокус-группу, должны быть сами уверены в том, что подобных «фокусов» не будет, и участники интересно проведут время.

Место для фокус-группы должно быть близко от остановки общественного транспорта, по возможности, в районе, где меньше автомобильных пробок, и есть удобная парковка. Специально оборудованная комната вовсе не обязательна. Вообще, ряд требований к месту проведения и участникам фокус-групп, которые обязательны при тестировании рекламы или образа политиков, для исследования розницы не подходят. Когда исследования посвящены покупкам, в том числе, продуктов питания, важно создать непринужденную атмосферу, впечатление домашнего стола. Участники могут придти с супругой или другом (но, конечно, не целой компанией), тогда легче обеспечить явку участников. Необходимо предложить вкусный ужин и даже в малом количестве спиртные напитки - чтобы снять замкнутость, не более. Микрофоны лучше закреплять над столом на кронштейнах или стойках, чтобы звук не был искаженным, и фонограмму легко было расшифровать. Опыт показывает, что люди спокойно реагируют на микрофон и видеокамеру, если она присутствует с самого их прихода, и запись ведется автоматически

Модератор в случае сильного негатива со стороны участников должен подавлять в себе желание заступиться за родную фирму. Многих интересует вопрос: как справиться с доминирующим личностями на фокус-группе, кошмаром неопытных модераторов? Главное - не позволять им навязывать свое видение и проблемы остальным участникам. Необходимо вежливо поблагодарить и передать слово соседу. Возможен и такой вариант: «Ваше мнение очень необычно и крайне для меня интересно. Давайте пообщаемся позже». Еще один момент - люди рабочих специальностей и с низким интеллектуальным развитием не могут выразить свои чувства, выдать нужную модератору информацию. Они больше подвержены влиянию других, имеют больше комплексов и стараются самоутвердиться, поэтому информация бывает искаженной или малоинтересной. Фокус-группы с такими покупателями приносят гораздо меньше пользы.

Мнения покупателей могут использоваться при создании стиля оформления сетевого магазина: торгового зала, фасада и витрин. Применяется метод колористического анализа. Суть его в следующем: на первом этапе составляется список ассоциаций с продаваемым товаром и/или названием магазина. Например, для специализированного чайного бутика: караван верблюдов, везущих тюки через пустыню, купчиха в красном сарафане, дующая на блюдце с чаем, парусник «Катти Сарк», устаивающий чайные гонки, английский «файв-о-клок», чай со слоном на фоне мавзолея в Агре и т.п. Для каждой ассоциации подбираются соответствующие цветные картинки и фотографии, и участников фокус-группы просят выбрать те, которые, по их мнению, больше всего способствуют созданию определенного настроения в магазине. Затем подсчитывается процентное соотношение цветов на этой фотографии. Информация об этом процентном соотношении, расположении цветов, основных и дополнительных цветах прикладывается к заданию дизайнеру. В отечественной практике метод колористического анализа применялся, например, при дизайне станций московского метрополитена. Важной задачей было устранить ощущение страха, подавленности, паники у массы людей при спуске глубоко под землю. Для создания комфортной и привычной атмосферы в метро использовали природные мотивы. Например, станция московского метро «Киевская» Арбатско-Покровской линии – это пейзаж с рябиной на снегу, «Китай-город» - березовая роща в сентябре.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»
Книги - ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ и ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ

Назад в библиотеку

За 25 лет работы
нашей компанией было
спроектировано
2 643 040 кв.м
торговой площади
в 13 странах

Россия Украина Белоруссия Казахстан Армения Грузия Латвия Литва Киргизия Монголия США

Осуществлены проекты для

240
торговых центров

52
розничных сетей

600+
магазинов

Проектирование магазинов или как не закопать в землю деньги на строительство торгового объекта и обеспечить себе стабильный доход на долгие годы

2100 р.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Заказ книги «Проектирование магазинов и торговых центров»

ПОЛУЧИТЬ ДОПОЛНИТЕЛЬНО
$3 000 – 6 000 С КВ. МЕТРА

Cражаясь за скорость возведения магазинов и торговых центров, российские менеджеры закрывают глаза на эффективность бизнеса самих торговых центров. Поэтому при нормативном показателе выручки 10-15 тысяч долларов с квадратного метра, российские розничные предприятия демонстрируют показатели продаж от 3 до 6 тысяч долларов с квадратного метра (!). То есть они в 2-3 (!) раза менее эффективны, чем требует рынок.

Книга гг. Канаянов «Проектирование магазинов и торговых центров» помогает управленцам предусмотреть и избежать ошибок и таких невероятных финансовых издержек.

Игорь Качалов, генеральный директор,
«Качалов и коллеги. Комплексный маркетинг», г. Москва


Торговая недвижимость 2100 р.

Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.


Скачать книгу «Мерчандайзинг»

Дорогие читатели!

В подарок от авторов
КИРЫ и РУБЕНА КАНАЯН
Вам предоставлена возможность

электронную версию бестселлера деловой литературы, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

 

СЕМИНАР
Управление ассортиментом

/ МОСКВА

«Семинар содержательный, очень легко воспринимается материал, ввиду высокого профессионализма ведущих. Четко определилось направление работы и методы коррекции деятельности торговой сети. Семинар обеспечил знаниями без ошибок (либо с наименьшими потерями) реализовывать новые проекты. Приезжайте в Улан-Удэ!».

Батомункуева Екатерина
«Восток», г. Улан-Удэ.

«Содержание насыщенное. Ведущие весьма компетентны, много примеров из разных сфер, из собственной практики. Есть ответ на любой вопрос. Очень интересно послушать, огромный массив данных. Надеюсь, это мне поможет в аналитической работе».

Рябова Наталья Валерьевна
«Инфо-Сталкинг», г. Минск, Беларусь

«Душевно, полезно, для многих действительно важные темы позволяющие зарабатывать деньги и  рационально использовать  торговые площади магазинов, интересны методы обработки информации по результатам продаж и
планированию на год».

Ратников Сергей Станиславович
«Русский свет», г. Тверь.

«Очень много новых идей! Интуитивные знания обрели форму конкретных правил и механизмов. Одним словом - полная боевая готовность».

Абовян Елена Михайловна
«Стар Дивайд», г. Ереван

«Участвую второй раз, все супер, все на уровне. Получил много полезной информации, хочется скорее попробовать на практике».

Кожевников А.В.
ООО «Экстра», г. Иваново

Мелёхин Виктор Александрович, директор торгового центра «СтройПорт», г. Ижевск

Наша компания плодотворно сотрудничает с «Юнион-Стандарт Консалтинг» с 2012 года. В 2013-15гг. при строительстве ТЦ «СтройПорт» сотрудниками «Юнион-Стандарт Консалтинг» были разработаны схемы зонирования ТЦ, дизайн-проект интерьерасистема навигации торгового центра и  дизайн-концепция фасада здания и прилегающего двухуровневого паркинга, в т.ч. дизайн ночного освещения. Все данные проекты были успешно реализованы и внедрены при строительстве ТЦ «СтройПорт».

Выражаем Вам глубокую благодарность за успешно реализованные проекты, за оперативное консультирование и готовность всегда откликнуться и дать нужный совет. Хочу особо отметить профессионализм сотрудников Вашей компании.

Разработанный дизайн-проект интерьера, фасада и навигации идеально вписался в существующую концепцию развития территории многофункционального комплекса «Грантфлот», куда входит ТЦ «СтройПорт».

В дальнейшем, я думаю, нас ждёт ещё не один совместный проект, в положительном результате которого можно быть уверенным.

Мелёхин Виктор Александрович,
Директор
Торговый центр «СтройПорт»
г. Ижевск

ГЛАВНАЯ
КОНТАКТЫ
КАРТА САЙТА
Подписка на бюллетень РОЗНИЧНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ