Библиотека розничной торговли

Изменения в магазине. Частота и периодичность изменений в торговом зале.

© Кира и Рубен Канаян

Каждому торговому агенту, даже начинающему, известно, что к закупщику лучше подходить, когда тот в хорошем настроении. Для того, чтобы встреча прошла удачно, желательно сказать пару нестандартных комплиментов и вставить какую-нибудь занимательную байку. Задача агента - не дать скучать своему клиенту, ведь известно, что от человека, находящегося в хорошем настроении, гораздо легче добиться желаемого. Магазину тоже необходимо постоянно поддерживать интерес к собственной «персоне». Многих торговцев интересует вопрос: когда и каким образом производить перемены в торговом зале, чтобы они шли на пользу, а не во вред, увеличивали валовую прибыль и марочный капитал магазина.

Выхожу тебя искать.

Помимо поддержания интереса, необходимость перемен в магазине может быть вызвана изменениями в характере постоянной клиентуры. При этом может изменяться не только ассортимент, но и общая атмосфера: дизайн зала, отношение к обслуживанию и т.п. Появление конкурентов часто ставит перед руководителями задачу поиска ниши, оттачивания конкурентных преимуществ, изменения специализации. Зависит периодичность и характер перемен от профиля магазина и особенностей товаров. Любители разнообразия составляют порядка четверти от общего числа потребителей, и иногда имеет смысл ориентироваться именно на них. А есть магазины с образом «ретро» или «традиции и неизменное качество», относительно которых покупатели имеют соответствующие ожидания.

Распространено мнение, что изменения в размещении и выкладке могут иметь негативные последствия, потому что постоянные покупатели не найдут товара на привычных местах и будут недовольны. Это, безусловно, верно, время, затрачиваемое на поиск, большинство покупателей стремится свети к минимуму. Но следует принимать во внимание следующие моменты:

1. Восстановленная логика или «лучшее – враг хорошего». Если товары изначально были расположены неудачно, например, нарушены принципы соседства или совместного приобретения, выгода от перемещений для торговца будет выше, чем стоимость возможных потерянных продаж. Удобство для покупателей также возрастет, потому что у посетителя магазина есть предположения относительно того, где может находиться тот или иной продукт. Например, питьевая вода по логике покупателя может быть рядом с соками и напитками (и то, и другое – жидкости), бумага для рисования – там, где писчая бумага (вся бумага в одном месте) или рядом с красками и карандашами (все для рисования в одном месте), молоко – неподалеку от кефира, йогуртов, сыров (все это молочные продукты). Вспомним слова Питера Ф. Друкера: «Рациональность потребителя – это рациональность его личной ситуации, она может серьезно отличаться от рациональности производителя/торговца». Торговец, например, считает, что бумага для рисования должна находится в отделе подарочной упаковки (потому что и то, и другое – бумага большого размера); вода – рядом со средствами по уходу за автомобилем (все в емкостях светло-голубого цвета), а молоко с 6-месячным сроком хранения – по соседству с «Колой» (все на палеттах). Когда покупатель не находит подтверждения своим предположениям, он чаще всего обращается за помощью. Получив ответ, он запоминает место. Если же логика восстановлена, то товар легко, без раздумий находится. Покупатели быстро ориентируются в изменившейся обстановке, многие при этом и не вспоминают, где товар присутствовал раньше

К числу неудачных можно отнести те изменения, когда логика и удобство торговца явно преобладают над желаниями покупателей. В качестве примера можно привести изменение направления движения в магазине с линейной планировкой. Размещение отделов изменили, чтобы обеспечить привлекательность прикассовой зоны, усилить заднюю стенку и обеспечить обозримость товаров с улицы. Перемещения получились такими, что пришлось поменять местами вход и выход в зал, и покупатели были вынуждены двигаться по часовой стрелке. Такое неудобство не замедлило сказаться на продажах.

Существует и еще одно мнение: если расположение товарных групп и отдельных товаров часто менять, покупателям придется как бы искать все заново, и они обратят внимание на товары, которых раньше не замечали. В продовольственных магазинах такая тактика чаще вызывает раздражение, если только магазин не отличается низкими ценами. А в магазинах одежды, обуви и аксессуаров – действует положительно, смена ассортимента превосходно сочетается со сменой выкладки. Товары там покупаются для разных случаев, и покупателю не становится скучно: костюмы «переехали», и может показаться, что они уже другие, чем в прошлое посещение. Почему бы не порыться и не примерить еще один? При постоянстве в размещении покупатель может даже испытать разочарование в вещи купленной или той, которую он собирается купить: «Ну, надо же, спустя месяц эта блузка на прежнем месте висит! Значит, никому не нужна.»

2. Значимость товара и группы покупателей. Чем-то всегда приходится жертвовать. Поэтому необходимо представить, какова доля покупателей, способных отрицательно отреагировать на изменения, и насколько эта группа интересна для магазина. Иными словами, смотря кто и что будет искать. Предположим, в магазине, расположенном вдоль трассы (или магазине при АЗК), женщины-водители составляют 5%, а шоферы-дальнобойщики – 50%, соответственно различается и стоимость среднего чека, и частота покупок. Какая группа дает большую долю продаж и прибыли – в той и имеет смысл расширять ассортимент товаров, удовлетворяющих различные потребности этих покупателей. Бывает, что работники прилавка и зала сопротивляются изменениям из-за того, что опасаются жалоб со стороны нескольких постоянных клиентов. При этом выводы делаются из ограниченных наблюдений, самых ярких случаев, которые запоминаются: продавцы могут ориентироваться на людей с примечательной внешностью, крикунов и скандалистов или тех клиентов, с кем знакомы лично. Так складываются мифы о наиболее продаваемых товарах, наиболее удобном размещении и выкладке. Эту особенность продавцов использовал еще в прошлом веке Шустов при продвижении своего коньяка. Во многих случаях мнение продавца идет вразрез с действительностью, поэтому надо призвать на помощь цифры. Добавим, что время и желание жаловаться чаще бывает у покупателей с низким доходом. Как правило, находится также время и желание искать дешевые (и менее прибыльные для магазина) товары. Поэтому, перемещая товар в соответствии с принципом приоритетных мест, торговец однозначно выигрывает.

3. Информация об изменениях. Если планируется серьезная перестановка, лучше позаботиться о новых, более заметных и читаемых указателях и средствах справки. Иначе неприятные сюрпризы будут ожидать и покупателя, и продавца.

Цена вопроса.

Изменения, производящиеся по методу проб и ошибок, могут обойтись магазину дорого, поэтому лучше планировать их на бумаге. Ответить на вопрос «Что прежде всего необходимо изменить?» можно, проверив соответствие обстановки в магазине основным принципам мерчандайзинга и наблюдая за покупателями в зале. Метод «глазами покупателя» также позволяет выявить основные негативные моменты. Ряд торговцев осознает необходимость проведения опросов и бесед с покупателями, даже фокус-групп. Изучение конкурентов – важный этап подготовки к изменениям, но не стоит забывать, что копировать передовые приемы без адаптации к условиям своего магазина – все равно, что носить одежду с чужого плеча. Иногда бывает, что руководитель приобретает специалиста, поработавшего в известных компаниях, а в результате магазин теряет лицо, становится «ни в селе Богдан, ни в городе Селифан».

Оценить эффективность изменений можно, анализируя количество повторных покупок, динамику продаж в целом, по товарным группам и отдельным маркам. Иногда бывает, что в первые дни после перестановки или серьезных изменений выкладки продажи падают. К этому следует быть готовым и не торопиться срочно возвращать товары на прежние места. Но если процесс затянулся более 10-14 дней, это (при прочих равных) говорит о том, что в чем-то была допущена ошибка. В сетях эффективно использовать метод «разрывания списка»: выбираются два магазина, находящиеся в примерно одинаковых условиях (расположение и контингент посетителей, площадь торгового зала, ассортимент, оборудование и т.п.) В одном магазине изменения проводятся, а в другом нет, и по истечении определенного срока результаты сравниваются.

И опять же, проблемы и возможности. Можно искать наилучшую комбинацию в выкладке и пропустить праздник или начало сезона. Сезонные и праздничные изменения – это не просто украшение магазина. Во многих случаях они требуют серьезных изменений ассортимента и соотношения площадей выкладки. Важно определить «постоянные» и «переменные» зоны в торговом зале. Выделение зон для изменений –эффективное решение для небольших магазинов, оно позволяет поддерживать интерес без существенных затрат. Такое место может располагаться во входной, прикассовой зоне, в магазинах с обслуживанием через прилавок – на стеллаже, находящемся между двумя расчетными узлами и достаточно удаленном от каждого из них.

Магазин без перемен, даже небольших, можно сравнить с женщиной, которая изо дня в день носит одну и ту же прическу и одно и то же платье, соответственно и воспринимается окружающими будничной. Частота и периодичность изменений зависит от конкретных условий, в первую очередь, от образа: если женщина творческой профессии должна постоянно менять свой имидж, даже использовать легкие элементы эпатажа, то для деловой женщины бывает достаточно менять блузки и аксессуары. На слишком частые изменения покупатели перестают реагировать. Эксперимент с постоянной сменой раздражителей известен нам еще со школьных времен: домашних животных будили по-разному – то кастрюля упадет, то дверь хлопнет. В результате животные привыкали и продолжали спокойно спать. Для реального поддержания интереса ритм должен быть непредсказуемым, но менять что-либо в магазине необходимо, по крайней мере, раз в квартал.

Рекламные материалы поставщиков желательно обновлять не только тогда, когда они порвутся или запылятся. Все же они не простое украшение интерьера, а функциональная деталь. Бывает, что плакат висит, а товара-то уже давно нет, или он выпускается в другой упаковке. Можно производить отбор материалов централизованно, в соответствии с тематикой и цветом, требовать их заранее у поставщиков и вовремя снабжать магазины.

Дорого яичко к Пасхальному дню.

Успешный магазин всегда опирается на принцип компенсации: он компенсирует своему покупателю нехватку внимания со стороны окружающих, чувство собственной значимости, недостаток знаний и даже дефицит времени. Точно так же можно постараться восполнить нехватку цвета, света и тепла, витаминов, прохлады (см. рис.1). В серую ноябрьскую погоду с моросящим дождем покупателям в глубине души хочется продлить буйство красок урожая и золотой осени. При сокращении светового дня все острее чувствуется нехватка солнечного тепла и света. Эта особенность должна находить отражение в оформлении зала и выкладке с применением цветовых пятен. В конце зимы начинает заявлять о себе авитаминоз, усиливается потребность покупателей в зелёном цвете, в натуральных продуктах, богатой витаминами и микроэлементами пище. А лето – время мотивов и цветов, создающих ощущение прохлады.

Рисунок №1

Изменения в ассортименте и выкладке могут быть связаны и с потребностью организма в калориях. Любой товар должен быть оценен с точки зрения его «калорийности», и кампания по его продвижению должна учитывать годовые ритмы (рис. 2). Так, за редким исключением, нежелательно начинать продвигать крепкие алкогольные напитки в летний период. Мороженщики и кондитеры ждут соответственно жаркого и холодного лета. Почти как в басне Эзопа: горшечник просит у богов, чтобы дождь не испортил сохнущие горшки, а огородник - чтобы дождь напоил землю и не дал пропасть урожаю. Но магазин должен готовиться к неблагоприятной для товара погоде, чтобы в случае необходимости быстро отреагировать, изменить размещение и площади выкладки.

Рисунок №2

Люди не просто любят праздники, а, согласно исследованиям, воспринимают время в году, ориентируясь по праздничным датам (см.рис. 3). Праздники задают ритм жизни и покупателей, и магазина, поэтому для успешной деятельности необходимо чувствовать этот ритм и даже формировать его.

Рисунок №3

Рисунок №4

На схеме года видны вершины увеличения продаж к праздникам (см. рис.4). Как учил известный стратег Карл фон Клаузевиц, одним из важнейших факторов успеха являются концентрация и массирование. Эти принципы по отношению к праздничным датам означают объединение нескольких вершин, например, праздников, связанных с любовно-гендерной темой. Так может появиться общий лозунг «Поздравьте любимых» в конце января – начале марта. 12 апреля, 1 и 9 мая - более сложная группировка праздников. Можно использовать тему «Славные Традиции» с продвижением брендов известных еще в советское время производителей, а также новинок в стиле ретро. Товары могут быть представлены, как возврат к лучшим традициям, вновь открытые старые рецепты. Во время постов, безусловно, должна быть представлена информация о постных продуктах, однако она не должна навязывать соблюдение поста, оставляя свободу выбора покупателям. В предпраздничный период рекомедуется подготовить несколько тематических выкладок и сочетать их с POS-материалами.

Праздничное убранство зала и выкладку желательно фотографировать и хранить в специальной папке, вместе с результатами анализа продаж. Если никаких праздников не намечается, можно проводить специальные акции или просто представлять «товар месяца, недели», новинки. Неплохим решением может стать «отдел несезонных товаров», снег летом. Конечно, его успех зависит от расположения торговой точки, наличия поблизости специализированных магазинов, а также ассортимента и цен на эти товары.

Лошадь на празднике.

Серьёзной проблемой при проведении изменений в магазине является слабая дисциплина и недостаточная материальная заинтересованность сотрудников низшего и среднего звена. Персонал во многих случаях реагирует негативно потому, что изменения кажутся лишней нагрузкой. Перед праздниками сотрудники часто чувствует себя как лошадь из известной пословицы - голова в цветах, а тело в мыле. Низкая дисциплина приводит к тому, что продавцы в магазинах с обслуживанием через прилавок, несмотря на указания руководителя, продолжают выкладывать товар по-своему: «В кабинете у себя командуй, Глеб Егорыч, а тут – я». Бывает, что введенная должность мерчандайзера или маркетолога и приход молодого перспективного специалиста вызывает у коллег страх продемонстрировать собственную несостоятельность и утратить авторитет. В ход идут горячие объяснения, почему нельзя ничего менять: «Это приемы американские, а мы в России, это для супермаркетов, а у нас магазин маленький, это теория, а мы практики». Распространена отговорка: «Наш магазин и наши покупатели – самые особенные, и передовой опыт применить невозможно и не нужно». В сетях низкая дисциплина – нередко болезнь роста. «Старослужащие», сотрудники первых магазинов или люди старшего возраста могут даже превратно истолковывать указания, мешать, чтобы изменения не дали желаемых результатов. Тогда, по их мнению, от этого магазина отстанут и будут экспериментировать на других.

При фиксированной оплате работников зала в магазинах самообслуживания и высокой нагрузке проще ничего не делать. «Солдат спит – служба идет», а затраты на контроль, как правило, растут. Иногда встречается ситуация: сотрудникам даются схемы выкладки, размещения рекламных материалов, а потом менеджер смотрит – ничего не сделано. «В чем дело?» - «Потерял…» – «Давай я тебе к столу приклею», - «Грузчик задел коробкой, оторвал…» Так терять инструкции сотрудники умудряются по несколько раз, а иные руководители точно так же умудряются не замечать, что система мотивации нуждается в совершенствовании.

Хорошие результаты дает использование очков-бонусов за изменения, поддержание магазина в привлекательном для покупателей виде: чистоту и аккуратность, оформление торгового зала к праздникам и продвижение товара, выкладку. Вместе с процентом с продаж при выполнении определенного минимума это обеспечивает позитивное подкрепление: сделал – получил результат – получил деньги. Тогда и становится понятно, как теория сочетается с практикой. Опасность такой системы – чрезмерное усердие продавцов в экспериментах с выкладкой. Не всегда знания и интуиция продавца приводит к повышению продаж, и очки получаются со знаком «минус». К тому же, разные смены могут конфликтовать между собой, постоянно переставляя некоторые товары. Решить эту проблему помогают стандарты размещения и выкладки, ограничивающие рамки эксперимента, и соблюдение этих принципов.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»

Назад в библиотеку