Библиотека розничной торговли

Возможности информационного продвижения

© Кира и Рубен Канаян

Информация о продуктах, которой обладают потребители, оказывает серьезное влияние на их поведение. Расширение знаний о продуктах может стать важным средством для увеличения объема продаж. Политика информирования и обучения потребителей представляется очень перспективной также с точки зрения повышения покупательской лояльности. Поэтому осуществление мероприятий по информационному продвижению в местах продаж получает все большее распространение.

Испорченный телефон.

Известно, что знания о продукте увеличивают способность потребителя понимать послание от производителя, сформулированное в рекламном сообщении или на упаковке, которая часто является единственным носителем информации о товаре. Но, создавая сообщение, производители, переполненные гордостью за своих любимых детей - свои продукты, не всегда понимают, что при недостаточном уровне потребительских знаний послание не дойдет до адресата. Если потребителю неясно, какова отличительная черта какого-либо продукта, нет особого смысла выделять его среди других аналогичных продуктов других производителей, покупать именно эту марку. Надписи «настоящие тульские пряники», «настоящее московское мороженое» говорят о многом. В других случаях потребители просто пожмут плечами и скажут: «Ну, и что?» Например, «настоящая Увельская каша» – это круто или нет? Что это означает: гарантию качества, старинную или уникальную рецептуру, низкую цену? Для новых продуктов, не получивших широкого распространения, дополнительная информация жизненно необходима. Люди не воспылают желанием попробовать молочный коктейль с добавлением фруктового сока, пока не разберутся: это неожиданный, экстремальный вкус, изысканное наслаждение или исключительная польза для здоровья? Те, кого больше интересует вопрос полезности, захотят узнать, способствует ли продукт поддержанию фигуры или снижению риска сердечно-сосудистых заболеваний.

Даже сообщения о высоком качестве могут быть расшифрованы не всеми потребителями. «Для приготовления 1 л этого кетчупа использовано 2,5 кг свежих помидоров», - это понятно, потому что представить объемную горку свежих помидоров и сопоставить с размером бутылки может каждый горожанин. Зато надпись «макароны произведены исключительно из твердых сортов пшеницы» кого-то приведет в недоумение: «А что, еще и мягкие сорта бывают? Может, эти макароны надо дольше варить, чтобы не были твердыми?». Нет, покупатели не темные и не дремучие, им просто некогда и незачем размышлять, когда проще взять с полки товар другой марки. Все продумать должен производитель.

Концепция информационного продвижения означает выделение своего продукта с помощью информации, прежде всего, на упаковке. Для этого необходимо не просто помещать больше информации, тем более, что от этого может снизиться заметность и читаемость надписей. Сообщение должно привлечь внимание, возбудить интерес, так, чтобы захотелось попробовать. Увеличение объема знаний о продукте, обучение потребителей – все это обходится недешево. И часто кажется бессмысленным: о сложном техническом продукте можно рассказывать, показывать детали, искать более доступные понятия для использования в рекламе. Ну, а о продуктах питания - куда еще доступнее, о чем еще поведать потребителю? И помидоры точно такие же, как у конкурентов, и различные сорта пшеницы им доступны. Проще писать «классный кетчуп» и «супер-макароны». Но для желающих выстоять и победить в конкурентной борьбе есть и еще одна возможность.

Ужасно интересно все то, что неизвестно.

Распространение, передача информации, персональное влияние имеют огромное значение и нередко играют ключевую роль при принятии решения потребителем. Но иногда маркетологам не удается преодолеть стереотипы относительно референтных групп и устных сообщений. Воспроизведение рекомендации простого, вызывающего доверие потребителя, не имеющего скрытых мотивов, коммерческого интереса, часто используется в рекламе (фермер или бабушка, намазывающая масло на хлеб). Привлечение лидеров мнений, компетентных лиц (стоматолог, рекомендующий жвачку) – тоже известно, и тоже уже было. Еще и выделять их надо, этих лидеров мнений, искать экспертов, к которым часто обращаются за советом в отношении товаров.

В ряде зарубежных и российских исследований, посвященных отношению потребителей к продуктам питания, было выявлено, что люди очень хорошо запоминают необычные детали, связанные с особенностями производства, потребления, а также легенды и истории о производителе. Вроде бы обычная вещь – еда и напитки, но о необычных деталях можно долго и с удовольствием рассказывать, например, гостям за праздничным столом, при поедании этих самых продуктов. Еда и покупки – это интересная и в то же время нейтральная тема для застольной беседы. Заметьте, как часто мы обсуждаем экзотические блюда и блюда национальной кухни, которые когда-то довелось попробовать. Если никто не ел кактусов, можно обсудить рецепты (оказывается, салат из лосося со сливочным маслом называется «Мимоза», а если масло дешевых сортов или вообще без масла, то «Бангладеш»). Или достать бутылку водки, привезенную из командировки («Лужковская» – не в честь столичного мэра, в Тульской области город есть такой – Лужки). Этим обеспечивается привлечение внимания к собственной персоне: легко продемонстрировать свою опытность как потребителя, произвести впечатление своей осведомленностью.

Тем, для кого серьезно стоит вопрос повышения статуса в глазах друзей и знакомых, помогут знания о деликатесах и элитных напитках. Достигшим определенного положения эти знания позволят разнообразить жизнь. Например, покупается для стола водка класса «премиум»: простой продукт водка по сравнению с тем же вином и коньяком, все ясно, за марку заплатили или за дизайн упаковки. Даже и пить скучно. Совсем другое дело, когда можно сказать: «Нет, господа, вся фишка-то в бонификаторе снимающем похмелье!» Рассказ о том, что такое бонификатор, оживит беседу как минимум на четверть часа, и для того, чтобы его распробовать, потребуется сбегать еще за одной бутылкой. Вызовет интерес и запомнится также сообщение о глубине скважины, из которой добывается вода для приготовления данной водки. На закуску можно выставить мужской шоколад, в котором 98 процентов какао-бобов, и предложить гостям впредь, покупая элитные шоколадки, проверять, что они приготовлены из Эквадорских бобов. А то еще подсунут менее ценные Кот-д’Ивуарские.

С помощью знаний об особенностях продукта можно создать образ престижа потребления, не совершая особых трат. Купив бутылку красного молдавского вина всего за 70 рублей, вы можете спокойно убеждать гостей: именно это вино самое живое, гораздо «живее» тех, которые за триста и более. Мол, импортное вино, приготовленное из ягод, отобранных вручную с гроздьев позднего созревания, с благородной плесенью, вообще пить вредно. И копченую колбасу уважающие себя люди сейчас не кушают, гораздо полезнее салат из капусты. Если не дать гостям информации, легко прослыть жмотом, а так – об убеждениях не спорят, их принято уважать. Хозяйки могут поболтать с подругой или соседкой на более приземленные темы: полезно ли детям есть шоколад, и если да, то какой, сардельки какого мясокомбината не содержат консервантов и красителей, и тому подобное. Авторитет заботливой жены и матери обеспечен.

Подобные знания о продуктах могут сделать практически любого человека на короткое время экспертом, мнения которого важны для окружения. Откуда же все это узнать? Конечно, от производителя. Недаром некоторые производители (например, мебели, кондитерских и ликероводочных изделий) организуют экскурсии на производство для желающих. Не все компании могут это себе позволить, да и не всегда это необходимо. Проще пообщаться с потребителем в магазине. Поэтому информационное продвижение в местах продаж признано перспективным направлением.

Информационно-ознакомительная концепция магазина.

Информационное продвижение в местах продаж представляет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к усилиям помочь потребителям совершить покупку более обдуманно и отдать предпочтение тому производителю, который предоставил им больше информации для выбора. Фирменные магазины, отделы и стенды производителя чаще, чем прежде, используют информационно-ознакомительную концепцию как средство рекламы, создания и поддержания имиджа.

При создании фирменного магазина (отдела) или специализированного магазина предполагается, что посетителями будут люди не только из ближней, но средней и даже дальней торговых зон. Но необходимо принимать во внимание усиливающуюся конкуренцию в розничной торговле и дефицит времени, испытываемый большинством потребителей. Тогда возникнет вопрос «Почему люди должны ехать к нам». Удивить ценами производителя трудно. Поедут только ради низких цен, пожалуй, лишь малообеспеченные категории населения. Полный ассортимент продукции одного производителя? Не так уж и нужен, если в ближайшем супермаркете можно взять с полки продукт другой марки с требуемыми характеристиками. Планируя поход в фирменный или специализированный магазин, покупатель ожидает не только удовлетворения от приобретения. В глубине души он ждет праздника. Доступных развлечений, в отличие от Запада, у нас не так уж много, особенно в спальных районах, где явный недостаток мест досуга.

Соответственно, специализированный или фирменный магазин – это, в первую очередь, неповторимая атмосфера. Индивидуальность можно обеспечить с помощью информационно-ознакомительной концепции торговой точки и использования необычных деталей. Например, покупатель имеет информацию о двух магазинах, предлагающих изделия и модные аксессуары из кожи. В одном – новенький, с иголочки, но довольно безликий интерьер. В другом красуется стенд с рассказом о технологии обработки кожи, особенностях ухода за кожаными изделиями, в аквариуме дремлет крокодил – ваш будущий ремень или сумочка. Как вы думаете, при прочих равных (ассортимент, цены, компетентные продавцы, расстояние и время на дорогу) в какой магазин отправится покупатель?

С точки зрения концепции информационного продвижения:

Специализированный магазин = Выставка, зрелище, познавательное мероприятие, возможность приобрести знания о продукте (товарной категории) + возможность приобрести сами продукты.

При этом, товары могут предлагаться как по более низкой цене, так и по более высокой. Повышение цены оправданно: сэкономили покупателю время на выбор, все объяснили. Для производителя выгодно и то, что посетитель магазина, ознакомившись с продукцией и напитавшись знаниями о ней, приобретет ее в другом месте. Главное, чтобы вообще запомнил и захотел купить. Укрепляется положительный образ производителя – если все так подробно рассказывает, значит, действительно заботится о потребителе. Даже для элитных товаров, и товаров особого спроса возможно изменение подхода от «Кто в этом разбирается, тот купит» до «Когда вы будете в этом хорошо разбираться, возможно, вам захочется купить».

Организация мероприятий по информационному продвижению.

Отдел, стенд (стойка) производителя в магазине работает не только как привлечение внимание, средство рекламы в местах продаж. Цветовые пятна, специальные предложения, новинки и яркие наклейки имеются и у конкурентов. Стенд (отдел, фирменный магазин) – также определенный стандарт, пример выкладки и оформления места продажи продукции данного производителя для других розничных торговцев. Такой вид рекламной выкладки как выкладка-информация может использоваться при применении вытягивающей и выталкивающей стратегии, увеличивая объем знаний конечных потребителей и сотрудников торговли. Более эффективны дегустации и раздача образцов в магазинах, при которых производитель не ограничиваются сованием кусочков покупателям, а превращает акцию в представление, заинтересовавшее самих продавцов и руководителей торгового предприятия. Костюмов и декораций может и не быть – важно, чтобы было больше текста. Тогда даже самые ленивые, неопытные и незаинтересованные работники прилавка сумеют получить необходимую информацию о товаре и передать ее покупателям.

В специализированных магазинах имеет смысл отвести место в зале, витрине или на торговом оборудовании под тематическую выкладку. Она должна постоянно меняться, например, раз в месяц, а темы могут быть разными, в зависимости от вида предлагаемой продукции. Несколько примеров:

  1. Сезонные темы.
  2. Праздничные темы.
  3. Презентация. Рассказ о производителе, технологии производства.
  4. Географическая тема. Представление ряда товаров региона России, города, страны.
  5. Новые продукты.
  6. Гарантия качества. Рассказ о том, как определить подделку, и какие меры принимают производители для защиты.
  7. Сценки из жизни. Сочетание выкладки товаров с определенными характеристиками с жанровыми сценами. Цель – активизировать покупателей различных групп (тинэйджеров, влюбленных, дам бальзаковского возраста).
  8. Выбор. Рекламная выкладка близких по назначению и характеристикам товаров, с описанием возможностей использования и различий в моделях.
  9. Награды. Представление товаров, получивших награды и дипломы выставок или конкурсов, признание покупателей этого магазина.

Внедряя программы по подготовке торгового персонала, который контактирует с покупателями, руководители магазинов иногда осознают необходимость появления в магазине консультанта, который ничего не продает. Для этой цели можно пригласить сотрудника независимой, даже не относящейся к торговле организации. В роли внешнего советника может выступать и собственный сотрудник, только покупателям об этом знать необязательно.

Внутримагазинная реклама тоже может содержать больше, чем ранее, информации о производителях и товарах. Развитие видео- и компьютерных технологий помогает совершенствовать рекламу в местах продаж. Есть возможность с помощью POS-материалов компенсировать недостатки дизайна упаковки, и это окажется более эффективным, чем его изменение. Покупатели становятся все умнее, все меньше хотят покупать «кота в мешке» и часто испытывают недоверие к упаковке, которая не позволяет определить, что находится внутри. Это недоверие можно устранить, разместив на полке плакат с изображением содержимого, в разрезе и с подробным описанием. Упаковки маленького размера при этом еще и выделяются.

К рекламным материалам, предназначенным для раздачи покупателям (брошюры, листовки, каталоги) или продажи (специализированные газеты и журналы) можно добавить познавательные издания, выпущенные при участии какого-либо производителя, но рассказывающие о продуктах. Примерами могут служить книжка «Сладкая сказка» - веселое повествование о конфетах для детишек (КО «Красный Октябрь» и «Аргументы и Факты»), книга «Мороженое – это…», написанная по инициативе ассоциации «Столичное мороженое», настольная игра с кубиком и фишками, где герои ищут клад – то же мороженое, естественно, определенной марки. Объявленные в прессе условия детских конкурсов на лучшее название и упаковку могли бы быть доступны и в местах продаж. Вполне вероятно, что играть, читать и придумывать упаковку покупатели будут с большим интересом, чем собирать крышки и вырезать бульонные кубики. И некоторые продукты после получения информации вначале захочется попробовать, а потом, глядишь, и покупать постоянно.

Заключение.

Долю рекламы можно значительно сократить, когда влияние устных сообщений оказывается сильным. Ознакомление в торговых точках, если подойти к нему творчески, служит увеличению продаж путем активизации распространения информации о товаре и производителе. Дайте потребителю интересную и необычную информацию, позвольте ему выделиться в дружеской беседе – и вы выделите свой продукт. Поэтому, в заключение, осмелимся предположить: если бы в этой статье были названы марки 98-процентного «мужского» шоколада, изысканного десертного шоколада из Эквадорских бобов и название магазина, в котором стоит аквариум с крокодилом, владельцы этих марок почувствовали бы, какие возможности таит в себе информационное продвижение.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»
Книги - ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ и ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ

Назад в библиотеку

 

За 20 лет работы
нашей компанией было
спроектировано
2 643 040 кв.м
торговой площади
в 11 странах

Россия Украина Белоруссия Казахстан Армения Грузия Латвия Литва Киргизия Монголия США

Осуществлены проекты для

134
торговых центров

45
розничных сетей

500+
магазинов

Кира Канаян, Рубен Канаян, Армен Канаян " Проектирование магазинов и торговых центров"

"ЗНАНИЕ – СИЛА"

2100 р.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Заказ книги «Проектирование магазинов и торговых центров»

Что отличает книгу, так это глубина проработки темы. Тема непростая. В ней переплетены архитектура и дизайн, управление торговой точкой и маркетинг, потребительское поведение и покупательские привычки. Все перечисленное не поддается решению само по себе и в отдельности друг от друга. Все эти факторы взаимосвязаны, и эта взаимосвязь в книге Канаян очень отчетливо прослеживается.

Чем отличается книга Канаян от других? Тем, что они совершенно адекватно ставят во главу угла маркетинговые аспекты работы розничной точки, отталкиваются от месторасположения, формата, специализации магазина, особенностей потребителей. Такой подход гарантирует эффективность работы торговой точки.

Токарев Борис Евгеньевич
Директор Центра «Бизнес и маркетинг»
АНХ при Правительстве РФ


Торговая недвижимость 2100 р.

Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.


Скачать книгу «Мерчандайзинг»

Дорогие читатели!

В подарок от авторов
КИРЫ и РУБЕНА КАНАЯН
Вам предоставлена возможность

электронную версию бестселлера деловой литературы, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

 

Книга «Мерчендайзинг» - 400 рублей. Авторы «Мерчендайзинга» - Кира и Рубен Канаян.

Книга «Мерчендайзинг»
стоимость 400 р.

Продаются последние экземпляры
книги с автографом авторов.

Предисловие | Оглавление | Заказать

Разаренова Ольга, управляющая торгового центра «Кожевники»

Благодаря правильной концепции, которую для нас разработали Кира Канаян и Рубен Канаян, торговый центр «Кожевники» вышел на новый уровень.

В прошлом мы считались на рынке недвижимости торговым центром рыночного типа. Основная масса арендаторов галереи была уровня небольших ИП, и качество заявок, которые к нам поступали, нас не удовлетворяло. Раньше нам довольно трудно было привлечь в центр тех арендаторов, которых мы хотели бы видеть.

Благодаря тем позитивным изменениям, которые у нас произошли, нам удалось качественно изменить пул арендаторов. Сейчас в нашу сторону посматривают агентства, которые ищут торговые места для самых «продвинутых» арендаторов.

Всего у нас сейчас 180 арендаторов, и нет ни одного метра свободной площади. Для сравнения – на момент, когда мы обратились за консультацией к компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», у нас было около 30% свободной площади и очень большие резервы неиспользованных площадей – 15%. Площади мы успешно заполнили, и сейчас своей целью мы видим перевод количества арендаторов в качество. Мы имеем возможность выбирать арендаторов, придерживаясь при этом концептуального размещения по этажам и зонам. Благодаря разработанному зонированию, арендаторам и покупателям у нас комфортно – мы часто слышим такие отзывы.

Разаренова Ольга Африкановна,
управляющая торгового центра «Кожевники», г.Москва

Рейтинг@Mail.ru
ГЛАВНАЯ
КОНТАКТЫ
КАРТА САЙТА
Подписка на бюллетень РОЗНИЧНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ