НЕЙМИНГ – Разработка названия
для торговых центров и магазинов

Любовь Терещенко,

Специалист по неймингу, сотрудник дизайн-бюро «Юнион-Стандарт Проект».
Подразделение «Юнион-Стандарт Проект» оказывает полный комплекс услуг
по брендингу для магазинов и торговых центров.

© Юнион-Стандарт Консалтинг ( www.usconsult.ru )

НЕЙМИНГ – это процесс разработки названия для торгового центра, фирмы, бренда, торговой марки. Название торгового центра – это одна из составляющих его общей концепции, основной задачей которой является ориентир на целевую аудиторию и определенный сегмент рынка.

На начальной стадии развития российского ритейла неймингу никто не придавал особого значения. Названия для торговых центров создавались интуитивно, спонтанно. В результате «мозгового штурма» выбирали звучное незамысловатое название, которое в большинстве случаев не отражало концепцию торгового центра, не имело ничего общего с визуальным  и эмоциональным восприятием. Не учитывалась также степень ясности названия для потенциальных посетителей. Сегодня перед многими строящимися или готовыми к вводу в эксплуатацию торговыми центрами стала актуальной проблема выбора названия.

Название – это первое, что слышит посетитель о торговом центре. Скучное, эмоционально невыразительное или сложное для произношения название торгового центра не заинтересует потребителя, не пробудит в нем любопытства. Удачное название способно заинтриговать покупателя, побуждая его посетить торговый центр.

В современном мире, где на человека ежедневно обрушивается огромный поток информации, образы и ощущения говорят громче, чем слова. Поэтому успешными будут те названия, которые способны вызвать богатые визуальные ассоциации. Название торгового центра должно доносить до потребителей смысловое значение и вызывать определенные ассоциации и эмоциональные восприятия, соответствующие позиционированию и концепции торгового центра. Чем больше ассоциаций вызывает название, тем более узнаваемым станет торговый центр. Например, торговый центр «Лето» вызывает у посетителей ассоциации с теплыми летними днями, солнцем, временем отпусков и отдыха. Торговый центр «Круиз» в Санкт-Петербурге приглашает посетителей отправиться в приятное путешествие в мир шопинга и развлечений, отвлечься на время от бытовых проблем и серых будней.

Процесс создания названия для торгового центра.

Любое название торгового центра должно быть оригинальным, емким, точным, эмоциональным, ритмично и легко произноситься. При разработке названия необходимо исследовать будущий торговый центр. Здесь необходимо учитывать местоположение, тип торгового центра, его величину и этажность, якорных арендаторов, концепцию, целевую группу потребителей. При изучении целевых потребителей необходимо обратить внимание на их ожидания от будущего торгового центра, их жизненные ценности, мотивации посещения.

Географическое название можно использовать только в том случае, если месторасположение торгового центра позволяет воспользоваться преимуществами и вызвать положительный ассоциативный ряд и четкую привязку к месту. Кроме этого удачное географическое название способно обеспечить лояльность посетителей к торговому центру. В США часто принято называть торговые центры именно руководствуясь географической привязкой к местности. Например, самый крупный суперрегиональный торговый центр носит название «Mall of America», тем самым подчеркивая свою уникальную масштабность в пределах всей Америки. Локальные торговые центры привязывают к названию города или к городскому району – торговые центры «Crystal City Mall» и «Georgetown Mall», к реке, протекающей неподалеку – торговый центр «Potomac Mall» (Potomac – река, протекающая в Вашингтоне), даже к названию деревни – торговый центр «FALLSGROVE Village Center».

Боязнь того, что потребители плохо отреагируют на новаторство, многие допускают распространенную ошибку – создают названия подобные уже известным. Потребители путают торговые центры с похожими названиями, это приводит к тому, что торговый центр рекламирует не себя, а своих конкурентов. Например, торговые центры «Europe Style» и «Europe Life».

Многим торговым центрам при выборе редкого названия нужно быть осторожным, поскольку есть риск, что название не будет понятным для большинства потенциальных посетителей. Примером таких неудачных названий могут послужить «Clover House» или «Вертол Сити». Часто злоупотребляют непонятными и неблизкими русскому человеку иностранными словами. Очень большое число торговых центров в России имеют названия, в которых присутствуют такие слова как «Плаза», «Молл», «Мега», «Сити» и «Глобал». Хотя в богатом русском языке имеется множество красивых и звучных слов, которые можно было бы использовать при создании названия торговых центров.

Еще одна часто допускаемая ошибка – использование в названии аббревиатур. Это заведомо неудачное название, поскольку большинству потребителей исходное значение аббревиатур остается неизвестным. Неудачные названия торговых центров с использованием аббревиатур: «3D», «SFY» (Stores For You).

Часто при выборе названия многие руководствуются логикой продавца, а не покупателя, забывая, что название в первую очередь должно привлекать покупателей, а не отвлекать их внимание на профессиональные составляющие розничной торговли. Примером увлечения профессиональной лексикой может служить торговый центр «Штрих Код». Это название может быть близким работникам касс или служащим отдела автоматизации магазина, но вряд ли оно раскрывает концепцию торгового центра посетителям.

Удачное название торгового центра должно соответствовать формальным, содержательным и правовым требованиям.

Формальные требования к названию торгового центра.

Эта категория включает требования к письменному и устному использованию названия.

  • Название должно быть кратким и емким. Не рекомендуется использовать слова, содержащие более 10-ти звуков. Также лучше не использовать в названии более двух слов. Одним из главных критериев, которым должны руководствоваться специалисты при выборе названия является лаконизм – краткость слова. Например, название торгового центра «Мега» заведомо выигрывает перед названием «Заневский Каскад», поскольку первое лучше запоминается и легко произноситься.
  • Название торгового центра по возможности должно быть уникальным и существенно отличаться по звучанию от названий конкурентов. Это будет способствовать легкой запоминаемости названия торгового центра. Если при выборе названия использовался неологизм или заимствование, то его звучание должно вызывать позитивные ассоциации у потребителей, соответствующие позиционированию торгового центра. Название сети магазинов детских товаров «BananАmama» вызывает у посетителей теплые солнечные ассоциации лета, желтых бананов, присутствие дорогого и любимого человека – мамы.
  • Название должно быть эмоционально выразительным. Легкие и общеупотребляемые названия торговых центров, такие как «Семья», «Космос», «Фестиваль» или «Планета», гораздо приятнее, чем официальные названия, такие как «Диамант Зацарицынский» или торговый центр «Учет», хорошо еще, что «Квартальным учетом» не назвали, и на том спасибо! ;-)
  • Печатное название торгового центра должно легко читаться, чтобы не возникло сложностей с произнесением названия. Название не должно вызывать сложностей у потребителей с постановкой ударения в слове.
  • В поисках названия желательно избегать близких по произношению слов. Неудачным примером в данном случае является название «4 маяка» очень близко по произношению с «4 маньяка», или еще хуже – «4 му...ака».

Содержательные требования к названию торгового центра.

Название торгового центра должно содержать в себе смысловой образ. Удачное название указывает потребителю на несколько категорий:

  • Расположение торгового центра и географическая привязка к местности. В случае если торговый центр находиться в исторической части города с известным названием, то его выгодно использовать в названии торгового центра. Например, ТЦ «Воробьевы горы» в Москве, или ТЦ «Шувалово» в Санкт-Петербурге. Возможна даже привязка к названию станции метро – ТЦ «Щука» на станции метро «Щукинская».
  • Позиционирование. В этом случае учитывается целевая аудитория торгового центра. Если это модный центр, рассчитанный на женщин, то название должно быть соответствующим. Например, торговый центр «Женское счастье». Если это торговый центр, где все товары рассчитаны исключительно на мужскую аудиторию, то название должно быть соответствующим – «Апполон». Тем более такое название явно потешит мужское самолюбие.
  • Ценовая категория. Ценовой порог на товары и услуги в торговом центре. Название не должно снижать имидж торгового центра. Любые обещания, содержащиеся в названии торгового центра, должны быть оправданны. Например, «Галерея Граф Орлов», «Охотный ряд». И наоборот, если в торговом центре продаются товары среднего ценового сегмента, то «пафосные» названия будут не к месту. Например, «Гранд Плаза», «Палладиум».
  • Особенности архитектуры. В этом случае, если будущий торговый центр имеет какие-либо архитектурные особенности, то название должно быть связано с его объемно-планировочным решением. Торговый центр, имеющий красивый атриум, можно так и назвать «Атриум», а торговый центр с фасадом похожим на корабль можно назвать «Флагман».

Правовые требования к названию торгового центра.

Это требования, связанные с охраноспособностью названия торгового центра, с его возможностью быть официально зарегистрированным. Юридически сильное название торгового центра страхует от использования его кем-либо еще.

Перед принятием окончательного решения о названии торгового центра необходимо ответить на ряд вопросов:

  • Достаточно ли легко произноситься название?
  • Высокая ли степень ясности названия?
  • Вызывает ли название эмоционально-выразительный образ?
  • Несет ли название смысловую нагрузку?

И провести профессиональный лингвистический анализ, который бывает 3-х видов.

  • Фоносемантический анализ. Этот анализ проводиться только в тех случаях, когда название торгового центра заимствованно из иностранных языков, является неологизмом и не имеет четких ассоциаций. Благодаря этому анализу определяются ассоциации, вызываемые звучанием или начертанием слов, составляющих название.
  • Морфологический анализ. Проводиться в тех случаях, когда в названии содержатся части известных потребителю слов. Например –  торговые центры «Космополис», «Miller Center».
  • Лексический анализ. Проводится анализ слов и словосочетаний, которые активно используются в лексике потребителей. Этот анализ можно проводить на базе результатов ассоциативного тестирования потребителей.

Очень важно, чтобы название было наделено по возможности индивидуальностью, то есть соответствовало личностным ценностям потребителя. Например, если торговый центр позиционирует себя как центр шопинга и развлечений для молодежи и молодых семей с детьми со средневысоким доходом, то название торгового центра должно ассоциироваться с такими вещами, как семья, дружба, любовь, удовольствия, общение.

Название торгового центра, не соответствующее концепции и позиционированию торгового центра рано или поздно вызовет отторжение посетителей. Название влияет на взаимоотношения торгового центра с потребителями, если оно не благозвучно, то влияние это будет отрицательным.

Любовь Терещенко,

Специалист по неймингу, сотрудник дизайн-бюро «Юнион-Стандарт Проект».
Подразделение «Юнион-Стандарт Проект» оказывает полный комплекс услуг
по брендингу для магазинов и торговых центров.

© Юнион-Стандарт Консалтинг ( www.usconsult.ru )

За 20 лет работы
нашей компанией было
спроектировано
2 643 040 кв.м
торговой площади
в 11 странах

Россия Украина Белоруссия Казахстан Армения Грузия Латвия Литва Киргизия Монголия США

Осуществлены проекты для

134
торговых центров

45
розничных сетей

500+
магазинов

Книга «Проектирование магазинов и торговых центров» Киры Канаян, Рубена Канаян, Армена Канаян

2100 р.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Заказ книги «Проектирование магазинов и торговых центров»

Прочитала книгу «Проектирование магазинов и торговых центров», авторы К.Канаян, Р.Канаян, А.Канаян.

Это уникальное издание сочетает в себе весь объем накопленных знаний в области отечественного и зарубежного магазиностроения. На книжном рынке нет ничего подобного. Невозможно найти вопрос, относящийся к магазиностроению, который бы не затрагивался в этой книге. Это и учебник, и практическое пособие на каждый день одновременно.

Инна Логинова
Директор управления
розничной торговлей
Торговая компания «АНТЭК»,
г. Тверь


Торговая недвижимость 2100 р.

Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.


Скачать книгу «Мерчандайзинг»

Дорогие читатели!

В подарок от авторов
КИРЫ и РУБЕНА КАНАЯН
Вам предоставлена возможность

электронную версию бестселлера деловой литературы, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

 

Рябов Сергей, генеральный директор УК Re&Solution Property Management, г. Калиниград

Выражаем искреннюю благодарность компании «Юнион-Стандарт Консалтинг» за разработку концепции навигации для торгово-развлекательного центра «Европа». Реализованный проект и те изменения, которые произошли впоследствии, позитивно сказались на распределении покупательского потока внутри нашего торгового центра.

Благодаря этому проекту, мы решили главную задачу, предоставили нашим посетителям возможность просто и комфортно ориентироваться на всей площади торгово-развлекательного центра «Европа», сделали торговый центр еще более удобным для посетителей.

Разработанный и продуманный дизайн проекта навигации идеально вписался в интерьерное оформление, и придал атмосфере центра дополнительный уют и шарм классического европейского торгового центра.

Уверены, что дальнейшие совместные проекты с «Юнион-Стандарт Консалтинг» будут столь же результативны, и послужат достижению наших общих интересов.

Рябов Сергей Александрович,
генеральный директор,
Управляющая компания
Re&Solution Property Management,
г. Калининград

Рейтинг@Mail.ru