Современные рынки и фреш-маркеты:
форматы в России, концепция, проекты 2015 г.

© Кира и Рубен Канаян

В 2015 году был отмечен большой интерес к проектам современных продовольственных рынков и фреш-маркетов. Что же означает сегодня «современный рынок», и какие факторы определяют его успешную работу и влияют на развитие различных форматов? Какие рынки наиболее востребованы сейчас у потребителей? Рассмотрим вопросы концепции и ассортимента, возможности для торговцев и производителей, а также – примеры успешных проектов в России.

Почему девелоперам интересны рынки и фреш-маркеты

Сейчас наблюдается та же картина, что и во время предыдущего кризиса (2009-й год) – среди проектов на первый план вместо концептуальных торговых центров стали выходить рынки. Ощущение, что их хотят строить все. Только за один последний год наша компания участвовала в таком же количестве проектов рынков, как за предыдущие 5 лет – 9 проектов рынков различного масштаба, от небольшого микрорайонного до крупных оптово-розничных комплексов. Но сегодняшняя ситуация сильно отличается от ситуации шестилетней давности. Масштаб гораздо больше, и самое главное - присутствует мощный фактор в виде активной поддержки сельского хозяйства и производства со стороны государства, связанный с программой импортозамещения.
Перечислим все факторы, с которыми связан рост интереса девелоперов к продовольственным рынкам различных типов:

• Развитие отечественных производителей, активная поддержка предпринимательства в сфере сельского хозяйства и производства продуктов питания.
• Снижение покупательской способности населения.
• Эффективность рынков как девелоперских проектов.
• Проблемы в секторе торговых центров, что заставляет обратить внимание на формат рынка.
• Развитие фирменных сетей производителей.
• Рост интереса к натуральным, экологически чистым продуктам.
• Также среди инвесторов присутствует обычный фактор копирования: «фермерские рынки – это модно, сейчас все их строят».

Вначале о проблемах. Многие участники рынка жалуются на падение покупательской активности, чувствительность покупателей к цене, снижение как количества чеков, так и их суммы. По данным аналитиков Высшей школы экономики в 2015 году оборот ритейла России упал на 10%. Но было бы неверно сравнивать сегодняшнюю ситуацию только с 2013-14 годами «просперити» и разгульного потребления, когда нашим покупателям предложили большое количество торговых площадей, и они с удовольствием ринулись щипать травку на этих полянах. Без сомнения, нельзя отрицать падение доходов и «сжатие» платежеспособного  спроса, но по цифрам шесть лет назад было хуже: в продовольственных магазинах увеличивалась доля чеков с 2-мя товарами, одним из которых был хлеб. А сейчас сумма чека снижается не только из-за уменьшения объемов потребления, но и отчасти из-за того, что покупатели выбирают менее дорогой отечественный аналог продукта: например, удмуртскую «моцареллу», «Дагестанский кальвадос» в супермаркете, отечественный шампунь или лекарство в аптеке. При этом, не совсем согласимся с тем, что речь идет о «тотальной экономии», скорее о рациональном потреблении: по более низкой цене можно покупать наши продукты хорошего качества. С этой точки зрения наши покупатели стали более умными, нашли выгоду и в области продуктов питания  все-таки не особенно сильно пострадали от перехода на другие марки.

Благодаря развитию Интернета, в мире появился еще один новый фактор, влияющий на розничную торговлю. Это «приму в дар» и «отдам даром»: запрет на выбрасывание просроченной продукции в супермаркетах Франции и расцветшая в России практика передачи нуждающимся не только вещей, но и еды («доем», «работаю за еду»). Для розницы и производителей это негативный фактор, снижающий продажи и уменьшающий объем производства на ту величину, которая раньше просто выбрасывалась покупателями. Как противостоять этой разрушительной тенденции? Развивать общепит и постепенно переходить на местные свежие продукты с небольшими сроками годности. Последнее потребует оптимизации ассортимента и улучшения контроля.

В 2015-м году многие торговцы говорили, что если продажи упали на 25-30% - то у вас, в целом, все нормально, менее 25% - вообще отлично. Проблема снижения товарооборота в рознице сегодня связана не только со снижением доходов, а во многом с многократным возрастанием насыщенности торговыми площадями практически во всех сферах торговой специализации. Вспомним факторы, влияющие на продажи с квадратного метра: количество населения, его доход, насыщенность площадями. Сегодня влияние третьего фактора даже больше, чем второго. Стадия развития рынка розничной торговли и торговой недвижимости в 2015-м году – на порядок выше, чем в 2009-м. Только по торговым центрам можно сказать, что насыщенность возросла в разы, и за последние несколько лет процесс развития торговых центров затронул не только крупные города. Например, в городах так называемого «третьего ранга» с точки зрения девелопмента (численность населения от 250 до 500 тысяч человек) насыщенность площадями в ТЦ изменилась от низкой степени до выше среднего или высокой. В Тамбове, Костроме, Нижневартовске и Смоленске показатель насыщенности в 2015 году находится в диапазоне 900-1320 кв. метров на 1000 жителей, что превышает цифры в некоторых развитых городах-«миллионниках», таких как Уфа, Ростов-на-Дону. Поэтому снижение доходности с квадратного метра было неизбежным. Для того, чтобы новый торговый объект был интересен покупателям и приносил прибыль, нужно правильно выбрать его формат и концепцию.

Фреш-маркет в Смоленске

Для девелопмента настали нелегкие времена. Сейчас, когда фактически отсутствует кредитование девелоперских проектов, или крайне невыгодные условия получения кредита, затормозилась реализация даже очень качественных проектов торговых центров на перспективных площадках. Нужна быстрая окупаемость или возможность реализовать менее затратный проект за счет собственных средств или с минимумом заемных. И к числу таких проектов относятся именно рынки.

В торговых центрах наблюдаются типичные кризисные явления: проблемы с заполнением площадей, нехватка арендаторов. В том числе – отсутствие качественных «якорных» арендаторов, сокращение планов развития сетей. Высокая конкуренция во многих регионах и городах приводит к тому, что торговому центру трудно подобрать уникального продовольственного «якоря», который будет отличаться от соседей в зоне охвата. Здесь и приходит на помощь формат фреш-маркета – современного рынка свежих продуктов. Этот формат очень интересен для владельца недвижимости, поскольку он приносит существенную выгоду по арендному доходу по сравнению со сдачей площадей крупному сетевому оператору (супермаркету или дискаунтеру).

Возможен ли возврат к тому же формату рынков, который был распространен 10 и даже 5 лет назад? Думаем, что нет. Во-первых, потребительское поведение изменилось не только с точки зрения экономии, есть и другие, положительные моменты: наши покупатели стали более развитыми и культурными, они привыкли к разнообразию товаров и комфортным условиям в торговых точках. Им важно не только покупать еду, но и выбирать более качественные продукты – в том числе, свежие, натуральные, экологически чистые. К здоровой пище относятся национальные и религиозные продукты – блюда и ингредиенты для национальных кухонь, халяльной и кошерной еды. Также потребители хотят готовить более интересные блюда, красиво обставить сам процесс приема пищи и покупают для этого кухонную технику, посуду, текстиль для кухни и столовой и множество полезных аксессуаров. Судя по статистике, среди молодежи и людей среднего возраста становятся популярными вегетарианские и веганские течения, и хотя число таких потребителей в общей массе невелико, их интересы тоже надо учитывать (доля вегетарианцев может составлять от 2 до 10%, в зависимости от активности пропаганды вегетарианства). Во-вторых, с развитием сетевой торговли и возрастанием конкуренции часть мелких предпринимателей ежегодно выбывает из бизнеса. Соответственно, меняется состав потенциальных арендаторов рынков. Даже если индивидуальных предпринимателей хватит, чтобы заполнить площади, все равно они остаются ненадежной,  рискованной группой для арендодателя. Необходимо предусмотреть площади для более перспективных арендаторов, к которым сегодня относятся производители продуктов питания.
Приведем пример двух наших клиентов – успешных сетей производителей, которые за последние годы работы сумели существенно расширить свою представленность, достигли хороших результатов по продажам и поставленных целей:

• Сеть фирменных магазинов тортов и пирожных Комбината мучнисто-кондитерских изделий «Добрынинский». В начале 2012 году сеть «Добрынинский» включала менее 20 магазинов и несколько точек выездной торговли. К настоящему моменту (концу 2015 года), согласно данным официального сайта компании, сеть насчитывает уже 108 торговых точек: 94 в Москве и 14 в Московской и Владимирской области. Рост количества точек за 4 года – в 5,4 раза.
• Сеть магазинов «Агрокомплекс. Натуральные продукты Кубани» известного производителя Краснодарского края – «Агрокомплекса «Выселковский», выпускающего широкий спектр продукции (мясная, молочная продукция, гастрономия, бакалея, консервация и др.). Сегодня работает около 600 фирменных торговых точек в Краснодарском крае, Ростовской области, Ставропольском крае. Сеть продолжает развиваться, ежегодно открывая десятки новых магазинов.

Для фирменных сетей производителей продуктов питания существует много возможностей эффективной работы в составе фреш-маркетов. И арендодатели очень заинтересованы в присутствии розничных сетей производителей на своих площадях. Когда на фреш-маркете присутствуют фирменные павильоны, это дает гарантию качества и повышает имидж. Для покупателей фирменный павильон на фреш-маркете также дает ощутимую выгоду – это возможность покупать самые свежие и качественные продукты и новинки от производителя поблизости от дома и по выгодным ценам.

Производители, которые пока не имеют собственных торговых точек, рассматривают возможности открытия сети и возможности улучшения клиентского сервиса, с целью поставок максимально свежей продукции. Рассмотрим рынок свежих несезонных овощей, который имеет в РФ большей потенциал в плане потребления. Одним из лидеров рынка овощей закрытого грунта в последние годы стала компания «Технологии тепличного роста», которая уверенно идет по пути создания крупного холдинга и запускает новые тепличные комбинаты, чтобы обеспечить россиян свежими отечественными огурцами, помидорами и зеленью круглый год. Развитие осуществляется при финансировании и поддержке АО «Российский Сельскохозяйственный банк», который в 2015 году не только продолжал оказывать реальную помощь сельскому хозяйству, но и нарастил объемы субсидирования аграриев почти в полтора раза. «Россельхозбанк» субсидирует запуск второй и третьей очереди тепличного комбината ТТР в городе Луховицы, Московской области. Сейчас тепличный комбинат «Луховицкие овощи» включает 12 Га суперсовременных теплиц, и при поддержке государственной кредитной организации в течение 2016-го года в два этапа планируется запустить еще 22 Га. Также «Россельхозбанк» выделил средства для ввода в строй дополнительных 5 Га к площади тепличного комбината «Тюмень Агро» в Тюменской области. Общий пул совместных проектов «Россельхозбанка» и Управляющей компании «Технологии тепличного роста» достигает 113 Га. Помимо развития производства, есть проект «Фермерской деревни» - торговой площадки для реализации свежих внесезонных овощей, выращенных в теплицах.

Изменения во всех сферах – покупательское поведение, сельское хозяйство, производство продуктов питания, развитие розницы, – требуют от девелоперов адекватного ответа в виде строительства новых, современных торговых объектов.

Фреш-маркет в Тюмени

Форматы и концепция современных продовольственных рынков

Приведем основные характеристики форматов рынков, которые отличаются по целевым группам покупателей, позиционированию и масштабу:

• Многофункциональный оптово-розничный агропромышленный комплекс. Это крупные комплексы, расположенные на площади от 10 000 до 100 000 м2 (иногда больше) и рассчитанные как на клиентов В2В (торговцев, владельцев кафе и ресторанов, гостиниц), так и на конечных потребителей. Комплексы включают торговое здание, складские корпуса, площадки для ярмарок и торговли с автомобилей, а также всю необходимую инфраструктуру для клиентов В2В: общепит, гостиницу, офисы, сервис для водителей и работников. В зависимости от масштаба комплекса может присутствовать конференц-зал для мероприятий, выставочный зал, а также производственные зоны, где осуществляется переработка продуктов (консервация, кулинария). Самым крупным оптовым продовольственным рынком в мире является «Central de Abasto» в Мехико (Мексика), он расположился на площади 2 885 600 м2. В числе наиболее значимых отечественных проектов можно отметить «Агромаркет Казань», открытый в мае 2013 года. Площадь его территории составляет 8 Га, основного торгового здания – более 50 000 м2. В 2015 году в ближайшем Подмосковье на Калужском шоссе открылся оптовый объект «Фуд Сити», который позиционирует себя как главная продуктовая площадка страны. Площадь участка – 91 Га, торгового комплекса – 346 527 м2. 
• Фермерский (бывший колхозный) рынок. Собственно фермеры занимают небольшую часть рынка, поскольку они часто не в состоянии обеспечить регулярные, стабильные поставки одного и того же ассортимента (например, мяса). Мелкие фермеры и частные предприниматели могут также торговать в специальных зонах для временной аренды. А основную массу арендаторов все же составляют перекупщики и производители региона и соседних областей (фирменная торговля). Для покупателей основными преимуществами данного типа рынка являются качество, свежесть и «социально ориентированные» цены.
• Деликатесный рынок – «рай для тех, кто любит готовить и вкусно поесть». Деликатесные рынки отличаются широким и глубоким ассортиментом, и там можно найти уникальные продукты и редкие деликатесы, не присутствующие в других торговых точках города. В позиционировании и маркетинге деликатесные рынки ориентируются на покупателей со средним достатком и выше. Могут позиционироваться как лучшее место в городе, где можно купить подарок и все для праздника и приема гостей.
• Современный фреш-маркет – рынок свежих продуктов в торговом центре. Это альтернатива традиционному продовольственному «якорю» - супермаркету. За рубежом (в Европе, США и странах Азии) есть рынки, успешно работающие в составе торговых центров, от районного до окружного. В России фреш-маркеты в ТЦ пока не получили широкого распространения, но уже можно назвать десятки примеров: «Центральный» в Уфе, «Люберецкие ряды» в Люберцах, «Новый» в Иркутске, «Фреш-маркет» в Смоленске и другие. Обычно фреш-маркеты входят в состав торговых центров микрорайонного, районного и окружного формата.
• Пул фирменных павильонов в стрит-ритейле. Новое явление на рынке форматов, появившееся после 2010 г. (отдельные примеры были и раньше, но не являлись массовыми) Несколько производителей, обычно участники партнерской программы, совместно арендуют помещение и вместе формируют ассортимент типичного магазина «у дома». В едином торговом пространстве располагаются от 2-х до 5-ти фирменных павильонов со специализированным ассортиментом: мясо и колбасные изделия, молочная продукция, бакалея, хлеб и выпечка, кондитерские изделия.

Фреш-маркет в Иркутске

Планировка и зонирование

Современный рынок – это уже не просто ряды павильонов и прилавков, он является торговым комплексом, в котором сохранены все существующие преимущества (выгодные цены, продукты непосредственно от производителей и фермеров, сезонная торговля), но все это представлено в современном здании с качественной планировкой и комфортными условиями для покупателей и арендаторов. В интерьере и составе арендаторов должна обеспечиваться четкая маркетинговая отстройка от вещевых рынков и торговых центров рыночного типа. Поскольку покупатели уже привыкли к высокому качеству торговых объектов, планировка и дизайн фреш-маркета должны быть на уровне лучших городских торговых центров.

Торговый зал представляет собой единое торговое пространство со свободным доступом к товару, в нем покупатели ходят с корзинами или тележками. Прилавки и павильоны оформляются в едином стиле, создаются интересные острова и ряды: мясной, рыбный, овощной и др. Интерьер обычно выполняется в традиционном «сельском» или «фермерском» стиле: с применением натуральных материалов (дерево, камень, керамика) или их имитацией, красочными изображениями свежих продуктов, а также с использованием национальной тематики.

Ключевым моментом в планировке является тематическое зонирование – каждая товарная группа должна быть представлена в соответствующей зоне, не допускается хаотичное размещение арендаторов. По правилам мерчандайзинга ближе к входу и на хорошо заметных местах в центре зала располагаются визуально привлекательные товары: цветы, овощи и фрукты. Также применяется традиционный принцип направления покупательского потока, согласно которому товары, за которыми идут специально, должны располагаться у задней стенки. Это отделы сырой продукции – мяса, рыбы и морепродуктов. Выделяется зона «праздничный ужин», которая включает кондитерские изделия, алкогольный бутик, сувениры. Большое значение имеют приятные запахи, которые стимулируют покупки, – специи, ароматная выпечка, кофе.

На территории фреш-маркета должно быть предусмотрено несколько типов арендных мест:

• Павильоны, в том числе, для фирменных магазинов. Обычно павильоны располагаются по периметру и имеют типичную площадь от 50 до 120 м2.
• Места в торговых рядах. Сдаются вместе с торговым и технологическим оборудованием – холодильными и низкотемпературными витринами, разделочными столами, холодильными шкафами для товарного запаса. Арендная плата назначается по квадратным метрам или по длине прилавков, и наиболее популярными у мелких предпринимателей являются прилавки 2,5 м.
• Киоски.
• Площадки для сезонной и ярмарочной торговли. Помимо продажи сезонных товаров и временных торговых мест для мелких фермеров там могут проводиться вернисажи, размещаться выносные точки быстрого питания, как это делается, например, в европейских городах на площадях.

Фреш-маркет должен включать зрелищную составляющую: красивые аквариумы с живой рыбой, приготовление пищи на глазах у посетителей, тематическое оформление. Могут быть и развлечения на площадке для сезонных мероприятий или на прилегающей территории – праздники, выступления артистов, дегустации и другие анимационные мероприятия. Для посетителей предусматриваются комфортные места отдыха. В результате покупатели погружаются в атмосферу праздника и ярмарки, и их радуют не только низкие цены. Все эффективные компоненты современных фреш-маркетов мы применяем в тех проектах, в которых участвуем, например, проект реконструкции рынка «Народная ярмарка» в Волгограде или «Разуменский рынок» в с. Разумное Белгородской области.

Реконструкция рынка «Народная ярмарка» в Волгограде

Оформлению фреш-маркета уделяется особое внимание. На смену минимальному дизайну приходят качественные интерьеры. Индивидуальный дизайн – не просто украшение, он имеет большое значение для коммерческой эффективности проекта. Во-первых, правильный дизайн фреш-маркета помогает организовать точки продаж индивидуальных предпринимателей, которые при отсутствии единого стандарта оформления выглядели бы хаотично и непрезентабельно. Во-вторых – подчеркивает особенности продукции за счет индивидуального оформления каждой тематической зоны. В-третьих, стимулирует позитивные эмоции у покупателей, возбуждает их интерес и в конечном итоге – повышает продажи. Все это помогает новому объекту отличаться от «рыночного типа» и приближает к лучшим мировым стандартам.

Формирование ассортимента фреш-маркета

Некоторые владельцы недвижимости считают, что к ассортименту рынка не надо предъявлять особых требований: арендаторы в любом случае придут. Это неверно, и к формированию ассортиментной матрицы надо подходить так же, как и в супермаркете – определить доли площади для каждой группы, подобрать товары по ценовым диапазонам и маркам. И только после этого вписывать арендаторов в разработанную ассортиментную концепцию. Пример показан на Рис. 1.
Рисунок 1.

Ключевыми ассортиментными группами являются:

• Продукты питания (в том числе, свежие, натуральные, деликатесные). Могут присутствовать специальные товары для людей со сходной группой интересов, например, продукты национальных кухонь, разновидности восточной кухни, экзотическая кухня, вегетарианство, дары природы.
• Предприятия питания. Сегодня они играют значимую роль во всех форматах рынков. Общественное питание может быть представлено в нескольких форматах: кулинария со столиками бистро, фаст-фуд, тематические рестораны (рыбный, мясной). Точки быстрого питания могут присутствовать в павильонах арендаторов – в форматах «кафе-кондитерская», «кафе-пекарня», в павильоне мясной гастрономии.
• Товары для праздников: срезанные цветы, торты и конфеты, алкоголь, подарки и сувениры.

Сопутствующие товарные группы:

• Товары для дома, интерьера и домашнего хозяйства. В том числе, широкий и глубокий ассортимент товаров для тех, кто любит готовить и красиво принимать пищу: посуда, предметы сервировки стола, столовый и кухонный текстиль, техника, барбекю, тандыры и мангалы, редкие специи.
• Товары импульсного спроса: парфюмерия, изделия народных промыслов, художественные изделия, мелкая цифровая техника.
• Натуральные средства по уходу за лицом, телом, витамины.
• Товары частого спроса: аптека, зоотовары, сезонные товары.

Из услуг должны присутствовать все услуги, сопутствующие продаже еды (заказ, доставка и др.), а также бытовые услуги частого спроса. Также к услугам можно отнести вендинговые автоматы. Сейчас происходят качественные изменения в торговых технологиях, и вендинг является одним из значимых примеров. Сегодня при помощи торговых автоматов можно делать много вещей: продавать фермерское разливное молоко, чистую воду, свежую рыбу, зелень, свежие цветы, штучные охлажденные и замороженные товары, готовить блины, выпекать пончики, разогревать пиццу, выжимать сок из апельсинов, не говоря уже о кофе, чипсах, снеках и других штучных товаров частого спроса. Но очереди – роботизированные автоматы, умеющие готовить салаты и другие блюда. Варианты постановки вендинговых автоматов могут быть различными. На площадке фреш-маркета их могут ставить сами владельцы, арендаторы или поставщики товара. Конечно, это абсолютно новаторский подход для рынков, но перспективы впечатляют: вместо десятков линейных продавцов (зачастую неопрятных, ленивых, вороватых, имеющих проблемы с документами) можно взять одного инженера в смену и роботизировать розничную торговлю.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»

Назад в библиотеку