Спортивный магазин в 2016 году:
стратегия и тактика работы

Кира и Рубен Канаян

© Кира и Рубен Канаян

Опубликовано в Журнале «Sport B2B» №02 [35] март 2016.

Судя по последним оценкам официальных источников и многих специалистов, период стабилизации и нового роста в экономике России наступит не завтра. Однако, все мы продолжаем работать и будем решать те задачи, которые перед нами встают. Мы рассмотрим вопросы, которые актуальны сегодня для владельцев и менеджеров магазинов – работа с ассортиментом и поставками, адаптация к покупательскому спросу, возможности импортозамещения в торговле спортивными товарами, – и расскажем, какие шаги предпринять в нынешней ситуации.

Тенденции в 2016 году: не только пессимизм

Перечислим все факторы, которые сегодня влияют на розничную торговлю вообще и на торговлю товарами для спорта, отдыха и туризма, в частности:

  • Проблемы на рынке импорта, кредитования, что приводит в дефициту, нехватке оборотных средств на закупку товаров, неконкурентоспособным ценам на некоторые товарные позиции;
  • Снижение покупательской способности населения;
  • Изменение покупательского поведения;
  • Возрастание насыщенности торговыми площадями практически во всех регионах РФ;
  • Развитие отечественных производителей как часть долгосрочной программы импортозамещения (к сожалению, в отечественной легкой промышленности об этом говорить пока рано);
  • Государственная поддержка в нескольких областях, влияющих на торговлю: спорта и массовой физической культуры, а также – внутреннего туризма в России.

Спортивный магазин

Начнем с неприятного. Практические от всех участников рынка слышны жалобы на падение покупательской активности, чувствительность покупателей к цене, снижение как количества чеков, так и их суммы. В целом, оборот ритейла России в 2015 году упал на 10% (по данным аналитиков Высшей школы экономики), а сами торговцы приводят такие цифры: если продажи упали на 25-30% - это терпимо, менее 25% - вообще отлично. Важно отметить, что эта динамика является сравнением с 2013-14 годами «просперити», очень активного потребления в различных областях. Невозможно отрицать очевидное – падение доходов и «сжатие» платежеспособного спроса, но мы считаем более правильным провести параллель с предыдущим кризисом 2008-09 годов и рассмотреть, в чем кардинальное отличие сегодняшней ситуации.

Во-первых, проблема снижения товарооборота в рознице сегодня связана не только со снижением доходов, а во многом с многократным возрастанием насыщенности торговыми площадями практически во всех сферах торговой специализации. Вспомним факторы, влияющие на продажи с квадратного метра: количество населения, его доход, насыщенность площадями. Сегодня влияние третьего фактора даже больше, чем второго. В 2015-м году по сравнению с 2009-м степень насыщенности торговыми площадями и соответственно, уровень конкуренции изменились от умеренного до выше среднего или высокого. При этом, в менее крупных городах ситуация оказывается серьезнее, чем в «миллионниках»: чем меньше численность населения, тем быстрее может наступить стадия насыщенности и перенасыщения, это простой математический расчет. Например, в ряде городов так называемого «третьего ранга» с точки зрения девелопмента (численность населения от 250 до 500 тысяч человек) – Тамбове, Костроме, Нижневартовске и Смоленске – показатель насыщенности площадями в торговых центрах в 2015 году находился в диапазоне 900-1320 кв. метров на 1000 жителей, что превышает цифры в некоторых развитых городах-«миллионниках», таких как Уфа, Ростов-на-Дону. При возрастании насыщенности площадями, очевидно, снижается показатель продаж с квадратного метра у магазинов одинаковой специализации. Также, как показывает практика, при возрастании конкуренции магазины делятся на успешные и «проблемные». Те магазины, которые уступают более успешным конкурентам по уровню торговых технологий, рискуют быть вытесненными с рынка.

Во-вторых, в связи с проблемами кредитования многие торговые сети в 2015-м году были вынуждены приостановить свое развитие и даже закрыть часть магазинов. У лидеров рынка позиции более стабильные, например, сеть «Спортмастер» в 2015 году просто не открывала новых магазинов. В других сетях первую группу точек, попавших под сокращение, составили «аутсайдеры» в масштабе сети, а вторую группу – те точки, которые были открыты на перспективу и не смогли реализовать свой потенциал (например, в новых крупных региональных ТРЦ). Самые большие проблемы наблюдаются в области одежды casual в спортивном стиле (в том числе, верхней, поскольку много магазинов стало предлагать аналогичный ассортимент), а также в продажах дорогих и премиальных брендов.

Третья проблема – существенные изменения в покупательском поведении. Не совсем согласны с тем, что покупатели стали «тотально экономить». Скорее, в подходе к приобретению товаров для спорта и активного отдыха у покупателей на первый план выходит рациональность, разумное расходование средств в соответствии со своими финансовыми возможностями. Это выбор более дешевых аналогов, отказ от приобретения сезонных новинок, внимание к распродажам и выгодным ценовым предложениям. По прогнозам аналитиков, в 2016-м году на долю нижнего ценового сегмента на рынке одежды будет приходиться до 70%, и это коснется также спортивной одежды массового сегмента. К «разумному потреблению» относится также поиск выгодных мест покупок. Благодаря развитию Интернета, покупатели имеют все больше возможностей искать нужные товары: по низким ценам или узкоспециализированные, профессиональные. Поэтому покупатели становятся все более нелояльными к традиционным розничным точкам. Появился еще один новый фактор, влияющий на розничную торговлю – во всем мире развивается рынок подержанных вещей. Этот рынок растет именно в Интернет: на специализированных сайтах, в социальных сетях и на форумах («барахолка лыжегоночного инвентаря» и тому подобное), причем он затрагивает не только вещи, но даже продукты питания! Для розницы и производителей это негативный фактор, снижающий продажи и уменьшающий объем производства на ту величину, которая раньше просто выбрасывалась покупателями.

Спортивный магазин

Далее перейдем к положительным моментам – они есть! В последние годы при поддержке государства усилилась пропаганда здорового образа жизни, массовой физической культуры. Было введено в эксплуатацию много новых современных спортивных объектов, стабильно рос рынок коммерческих спортивно-оздоровительных услуг, и увеличивалось предложение таких услуг в различных сегментах. Все это привело к тому, что у определенной группы людей сформировался «life-style», образ жизни, от которого они не хотят отказываться. Потребители могут искать более бюджетные варианты (как фитнес-клуба, так и спортивной, туристической одежды, экипировки), но в ближайшей перспективе ожидается, что рынок останется стабильным.

Также ожидаются положительные изменения на рынке туристических услуг. По данным Ростуризма внутренний туристический поток в России в 2015-м году вырос на 20,5%, и ожидается дальнейший рост – прогноз на 2016 год составляет 15%. Зимний сезон 2015-16 гг. явно показал перспективы развития внутреннего туризма в РФ. Пока для потребителей замена зарубежных зимних курортов на отечественные – вынужденная мера, поскольку многие наши центры зимнего спорта не обладают конкурентными преимуществами, кроме более низкой цены. Но это вопрос времени, и при грамотной политике государства и частных инвесторов наши спортивно-туристические комплексы, без сомнения, станут более качественными в общей массе. Развитие внутреннего туризма для торговли является положительным фактором – это означает больше покупок непосредственно в местах отдыха и занятий спортом.
И последний положительный момент в поведении покупателей – гораздо менее значимый для торговли, чем предыдущие, но тоже важный. Тенденция состоит в том, что сейчас мужчины стали больше следить за своим имиджем и тратить больше денег на одежду и аксессуары. Изменение соотношения продаж женской и мужской одежды (не только спортивной, но и верхней одежды в спортивном стиле) ежегодно подтверждает это.

Импортозамещение: магазины, поддержите производителей

Многие магазины и сети сегодня вынуждены искать и альтернативу товарам, и новые каналы поставок. Это непростая задача, особенно для малого и среднего бизнеса. Владельцы небольших розничных компаний отмечают, что они очень ограничены выбором, который предлагают российские оптовики, а при попытке работы напрямую с Китаем сталкивались с недостаточным качеством, долгими сроками поставки и тем, что у ряда товаров попросту нет упаковки. Импортозамещение в сфере торговли товарами для спорта, отдыха и туризма проходит с большими трудностями, чем в других отраслях специализации. Это связано со спецификой самих товаров и брендов, а также с соотношением сил отечественных, европейских и азиатских производителей.

Российские производители товаров легкой промышленности сегодня сталкиваются с острой конкуренцией со стороны импортных товаров: по качеству и по стоимости своей продукции. Существенным ограничением при формировании отпускной цены на продукцию является зависимость от импортных поставок сырья, материалов, компонентов. Кроме этого, у отечественных производителей, даже известных, возникают сложности при получении кредита нужного объема. Поэтому пока можно говорить лишь об отдельных примерах роста доли отечественных товаров в ассортименте и продажах магазина.

Рассмотрим два примера товаров прошедшего, зимнего сезона: верхнюю одежду и принадлежности для беговых лыж. Первый пример относится к среднему ценовому сегменту, это куртки марки «Sivera». Изделия под данным брендом производятся на фабрике в Рязанской области, и ассортимент включает не только верхнюю одежду, но также термобелье и снаряжение outdoor-направления (спальные мешки, палатки). За последние годы небольшая российская компания-производитель смогла создать полный цикл для производства сложной функциональной экипировки и существенно расширила представленность своей продукции в торговой сети и в Интернет-магазинах. Массовый потребитель уже успел оценить куртки марки «Sivera»: например, в Восточной Сибири мы слышали много положительных отзывов и от торговцев, и от покупателей.

Спортивный магазин

В низком ценовом сегменте показательным является пример мази для лыж. Для обычных потребителей, которые просто катаются на лыжах и не стремятся к высоким достижениям, на первый план выходит цена. Многие москвичи, которые в начале зимнего сезона 2015/2016 стали обновлять свою экипировку или покупать лыжный комплект для детей, пришли в магазин и задали себе вопрос: почему в ассортименте присутствуют только дорогие импортные товары? В некоторых магазинах минимальную потребность «мазь держания + пробка» можно было удовлетворить, купив товар производства Норвегии, Швеции за 520-800 рублей, что недешево. Неужели у нас, в стране с богатыми традициями лыжного спорта, перевелись отечественные производители? Конечно, нет. Для сравнения, самый дешевый отечественный аналог того же базового комплекта будет стоить в рознице 150 рублей (80 – мазь, 70 – пробка). Специалисты могут спорить о том, что наши парафины скольжения и составы для сцепления показывают себя хуже, чем дорогостоящие зарубежные аналоги. Для массовой физкультуры и спорта это не так важно, и в глазах массового потребителя мазь для лыж – это сопутствующая мелочь, по ожиданиям она не может стоить дорого. Именно из-за таких мелочей спортивный магазин сегодня может терять покупателей.

В условиях сегодняшней экономической ситуации торговцы должны помочь отечественным производителям, и это будет выгодно всем участникам процесса. Магазинам надо искать производителей и предоставлять им место в ассортиментной матрице и на полках. Также розничные торговцы могут участвовать в самом процессе производства и подсказывать производителям (особенно небольшим, молодым производственным компаниям) хорошие идеи насчет ассортимента и дизайна упаковки. А также – непосредственно формировать заказ на производство товара с определёнными характеристиками и в определённом ценовом диапазоне.

Какие мероприятия надо проводить в магазине

Безусловно, работу надо начинать с проведения анализа. Многие торговцы уже провели подобный анализ в конце 2014–начале 2015 года, когда потребовалась серьёзная оптимизация. Вроде бы все уже оптимизировали, сократили, что дальше? В малом, частном бизнесе проще – при самом плачевном развитии событий остается самому встать за прилавок и работать на «пропитание семьи». В сетях убытки от неэффективной работы на порядок больше, сокращение тоже влечет за собой гораздо большие социальные последствия и приводит к утрате позиций на локальном рынке. Поэтому надо думать, как проводить дальнейшую оптимизацию. Даже если кажется – больше сокращать издержки некуда, во многих случаях оказывается, что это не так. Мы всегда советуем разделять задачи на более крупные, стратегические и текущие, тактические. Бывает, что владелец или менеджеры магазина закапываются в решении малосущественных проблем и не видит, где можно достичь наибольшего результата.

Стратегические вопросы для «удержания на плаву» и дальнейшего развития:

  1. Оценить «арендную нагрузку» - долю арендной платы от товарооборота. Для непродовольственных магазинов нормальной считается ситуация, когда арендные платежи составляют 10-12% от товарооборота, приемлемый показатель – 15%. Если доля выше, то магазин попадает в группу риска. Высокий процент «арендной нагрузки» означает, что плата не соответствует месту: слабый поток, небольшая доля целевых покупателей, неудачное расположение или повышение конкуренции между арендаторами в торговом центре в одной товарной группе. Также у самого торгового центра в период кризиса могут быть проблемы, и важно оценить, насколько они серьезны (например, критичный недостаток – плохая концепция ТЦ). Далее принимается решение: закрыть магазин или проводить переговоры с арендодателем. Сегодня многие управляющие компании торговых центров, во-первых, идут на снижение арендной платы для тех магазинов, которые им интересны и приносят пользу центру, во-вторых – усиливают поддержку магазинов в виде специальных акций, продвижения, предоставления рекламных поверхностей и других мероприятий.
  2. Обязательно развивать направление Интернет-торговли, особенно это важно для узкоспециализированных спортивных товаров (например, сегмент профессиональной экипировки для спорта и туризма). Без Интернет-продаж сегодня невозможно, если компания не развивает это направление, на рынок просто придут другие.
  3. Оценить эффективность и актуальность самой концепции и формата розничного магазина: размер торговой площади, позиционирование, ключевые ассортиментные группы. Для этого – подробно проанализировать тенденции в продажах: какие именно товарные группы пострадали больше всего, в каких отделах наблюдается самые низкие показатели продаж с 1 квадратного метра и низкая эффективность использования площади, какие есть особенности продаж сезонного ассортимента (по видам, маркам, ценовым диапазонам).
  4. Оценить возможности, которые существуют на рынке. Кроме проблем всегда существуют возможности, и любой кризис эти возможности дает. Например, могут закрываться магазины конкурентов, как это произошло в Барнауле с сетью верхней одежды «Vetranet». Могут появляться качественные предложения площадок для новых магазинов, которые раньше были недоступными.
  5. В сети – провести анализ работы магазинов и действовать по принципу «лучшим магазинам – больше ресурсов». В первую очередь внимание должно уделяться тем точкам, которые находятся в условиях наибольшего потока (!). Если есть покупатели, то всегда существует возможность с ними работать, и это будет в разы эффективнее (по соотношение «затраты-результат»), чем попытка увеличить число посетителей в торговой точке с изначально слабым траффиком. При необходимости можно сократить самые слабые и малоперспективные магазины, вместо того, чтобы пытаться поднять в них продажи. Часто на это уходит много сил, времени и денег и в итоге ни к чему не приводит. Отметим, что предыдущий кризис показал немало примеров, когда сетям удавалось выйти на новый уровень за счет того, что они вовремя «сбросили за борт» отстающие торговые точки.

В работе с ассортиментом и поставками важны следующие моменты:

  • Уделить внимание доступным ценам – подбирать ассортимент таким образом, чтобы присутствовали дешевые товары и товары с выгодным соотношением «цена-качество». Если в ассортименте есть марки с неконкурентоспособной ценой, то им надо искать альтернативу (исключение составляют известные бренды, которые трудно заменить без ущерба для продаж).
  • Активизировать работу категорийных менеджеров по поиску новых товаров и новых каналов поставок.
  • Пересмотреть календарь распродаж и специальных акций. Они играют большую роль в формировании образа магазина выгодных цен.
  • Ликвидировать дефицит тех товаров, которые востребованы самыми лояльными группами покупателей. Обычно это профессиональная спортивная экипировка и инвентарь, а также товары для рынка В2В. Такие товары могут относиться к группе «Z» по XYZ-анализу, поэтому они не обязательно должны быть в наличии, но важно, чтобы они были быстро доступны под заказ. В зимний сезон 2015-2016 уже были проблемы с вымыванием ходового ассортимента, это было связано, в основном, с нехваткой оборотных средств на закупку товара. В итоге магазины не рассчитали, упустили прибыль.
  • И, конечно же, традиционный анализ ассортимента и мерчандайзинг в кризис никто не отменял. Помните о том, что если вы вчера теряли продажи из-за несовершенных торговых технологий, то сегодня теряете на порядок больше.

© Кира Канаян, Рубен Канаян

 

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»
Книги - ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ и ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ

Назад в библиотеку

 

За 20 лет работы
нашей компанией было
спроектировано
2 643 040 кв.м
торговой площади
в 11 странах

Россия Украина Белоруссия Казахстан Армения Грузия Латвия Литва Киргизия Монголия США

Осуществлены проекты для

134
торговых центров

45
розничных сетей

500+
магазинов

Проектирование магазинов или как не закопать в землю деньги на строительство торгового объекта и обеспечить себе стабильный доход на долгие годы

2100 р.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Заказ книги «Проектирование магазинов и торговых центров»

Вместе со своими клиентами я пользуюсь рекомендациями и разработками гг. Канаянов с 2002 года. Это позволило многим компаниям повысить продажи и отдельных товаров, и всех магазинов на десятки процентов. Так что, всем, кто хоть раз решал непростую задачу как выгоднее всего инвестировать свои средства и личное время, могу посоветовать: Купите книгу Проектирование Магазинов и Торговых Центров. Вы найдете массу апробированных решений, повышающих продажи, приобретете новых покупателей для своих магазинов и получите потрясающий эффект от вложенных инвестиций!

Игорь Качалов, генеральный директор,
«Качалов и коллеги. Комплексный маркетинг», г. Москва


Торговая недвижимость 2100 р.

Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.


Скачать книгу «Мерчандайзинг»

Дорогие читатели!

В подарок от авторов
КИРЫ и РУБЕНА КАНАЯН
Вам предоставлена возможность

электронную версию бестселлера деловой литературы, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

 

Торговая недвижимость

2100 р.

ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ:
ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Аннотация | Оглавление | Предисловие

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах - магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.

Васильева Наталья, руководитель отдела развития торговой сети «СЛАТА», г. Иркутск

Открытие нашего торгового центра «Цветной парк» прошло замечательно, пришло много посетителей. Счетчик на входе в зоне автоматических дверей зафиксировал в районе 7000 посетителей ТЦ.

Сейчас у нас на 100 % заполнен ТЦ, и после открытия звонков по аренде стало в разы больше.

Дизайн ТЦ очень понравился. Торговый центр получился яркий, живой, эмоциональный, комфортный. Огромное Вам спасибо. Вы большие молодцы, творцы с большой буквы. От всего сердца всего Вам самого хорошего,  удачных идей, неиссякаемого вдохновения.

Наталья Александровна Васильева,
Руководитель отдела развития
Торговая сеть «СЛАТА»
г. Иркутск

ГЛАВНАЯ
КОНТАКТЫ
КАРТА САЙТА
Подписка на бюллетень РОЗНИЧНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ