Мерчандайзинг – приманки и ловушки для покупателя

© Кира и Рубен Канаян

Мерчандайзинг – наука о том, как правильно представить товары в магазине и создать необходимую атмосферу, способствующую продажам – активно используется в специализированных магазинах. В продаже товаров для рыбалки и охоты, пожалуй, не меньше специальных приемов и тонкостей, чем в самом процессе рыбалки или охоты. Об особенностях мерчандайзинга в магазинах товаров для увлечений рассказывают консультанты Кира и Рубен Канаян, авторы книг «Мерчандайзинг» и «Проектирование магазинов и торговых центров», и специалист по дизайну торговых интерьеров Любовь Терещенко.

О том, насколько значительным является потенциал увеличения продаж с помощью грамотного мерчандайзинга, говорит сам характер покупок в магазинах для рыболовов и охотников. При покупке любых товаров, связанных с увлечениями, выделяют два вида покупательского поведения:

• Покупатель приходит за конкретным товаром. Например, рыболов перед сезоном идет в специализированный магазин, чтобы пополнить запасы (крючков, лески, грузил и т.п.), купить новую удочку или рекламируемую модель спиннинга. Но в большинстве случаев покупатель также хочет ознакомиться с тем, что появилось новенького для его увлечения, как совершенствуются технологии, и какие еще удобные и полезные вещи можно приобрести.
• Покупатель отправляется в магазин, как в своеобразный клуб по интересам: посмотреть товары, пообщаться с продавцами и другими покупателями. Многие покупатели подобны гурману или коллекционеру – хочется «порыться» на стеллажах, подержать рыболовные снасти или оружие в руках, и выбор осуществляется в процессе поиска и ознакомления с товарами. Сам процесс выбора и покупки имеет не меньшее значение, чем ассортимент.

В каждом случае возможностей для импульсных покупок очень много! И покупатели будут оставлять больше денег в том магазине, который им больше нравится – имеет образ специалиста, кажется более удобным и создает особое настроение.

Оформление магазина

Все элементы оформления магазина, включая предметы декора, освещение и цвета, должны вызывать определенный ассоциативный ряд, создавать необходимую атмосферу и приятное возбуждение от предвкушения охоты или рыбалки. Кроме этого в магазине обязательно должна присутствовать развлекательная составляющая. А необходимый образ магазина-профессионала, коллеги и советчика создают правильное зонирование торгового зала, хорошая навигация, выкладка и тематические компоновки товаров.

Начнем с оформления интерьера магазина товаров для охоты. Здесь необходимо учитывать несколько моментов. Во-первых, оформление магазина не должно доминировать над самим товаром, отвлекать на себя внимание. Поэтому в торговом зале выделяют акцентные зоны с более ярким и затейливым оформлением, но общий фон должен быть остаточно нейтральным, например, светлой гаммы холодных тонов (светло-серого, светло-зеленого, серо-голубого). Для стен также могут использоваться светлые цвета «земляной» гаммы (бежевый, светло-золотистый), и это хорошо сочетается с мотивами природы и элементами торгового оборудования «под дерево». Во-вторых, магазин должен создать настроение охоты как увлечения, победы мастерства и определенного искусства. Практически всем мужчинам приятно ассоциировать себя с воином, охотником и победителем, и внутренняя атмосфера магазина должна дать им эти ощущения. Оформление подчеркнет концептуальную составляющую товара и вызовет у потенциального покупателя желание владеть главным атрибутом «охотника». Милитаристическая цветовая гамма, маскировочные окраски в интерьере могут  применяться, но локально, чтобы они не были очень агрессивными. Также локально может использоваться оранжевый цвет, который в сознании связан с энергией, приключениями. Зеленый цвет хорошо подходит для деталей интерьера, поскольку ассоциируется с цветами леса. Для оформления витрин оружейного магазина можно выбрать насыщенные цвета натурального дерева, оттенки красного, бордового, коричневого или зеленого цвета, и использовать такие материалы, как грубое сукно, замшу и богатые оттенки тисненой кожи.

Элементы декора могут включать мотивы дикой природы: натуральные стволы деревьев с грубой корой, силуэты животных и работы скульпторов-таксидермистов. Чучела вызывают неизменный интерес как у охотников, так и у тех любопытных посетителей, которые заходят в магазин «просто посмотреть». И работа продавца облегчается. Вот это ружье на зайчика и белочку, это на гусей и уточек, а это на кабанчика и мишку косолапого… Хорошо, когда чучела тоже являются товаром, за ними в магазин могут приезжать специально те люди, которые хотят украсить домашний интерьер. В магазине охотничьи трофеи могут быть представлены в разных видах – натуральные или стилизованные изображения на баннерах или лайт-боксах, слайд-шоу на экране, картины художников-анималистов. У охотника азарт на трофеи только разыгрывается.

Не стоит забывать и о том, что стволы ружей часто ассоциируются с эротической направленностью. Ружья в витринах часто располагают горизонтально, одно под другим, чтобы покупатели могли лучше рассмотреть их. Но в торговом зале рекомендуется предусмотреть места, где ружья будут стоять вертикально в специальной подставке – это могут быть промо-зоны или тематически оформленные витрины.

В интерьере торгового зала товаров для рыбалки выигрышно будут смотреться сине-голубые тона, символизирующие воду, морскую гладь. На стены можно повестить большие фотографии-баннеры, на которых изображены счастливые рыбаки, демонстрирующие свой улов в виде огромной рыбы. Этот прием раззадорит посетителей магазина, вызывая у них на подсознательном уровне чувство соперничества и желание поймать не менее крупную рыбу, чем у рыбака на фото. С помощью световых эффектов на стенах и потолке можно имитировать тени колышущейся воды. Это будет создавать «рыболовное» настроение.
Для общего освещения магазина лучше всего подойдет равномерно рассеивающий цвет. Витрины должны быть дополнительно освещены ярким холодным светом. Прилавки и витрины с более мелкими предметами для охоты и рыбалки должны иметь светлый фон, чтобы покупатели могли рассмотреть товары. Отметим, что есть магазины, оформленные в «приключенческом» стиле: на стенах темного цвета по стенам развешаны латы и модели оружия, рыболовные сети и т.п. В этом случае витрины с товаром должны быть очень ярко освещены локальной подсветкой.

К компонентам атмосферы магазина относятся также обонятельное и звуковое оформление. Например, звуки леса - пение или щебетание птиц, крики животных, шум листвы, звук охотничьего рожка в отделе товаров для охоты, плеск волн - в отделе товаров для рыбалки. К положительно влияющим на продажи запахам можно отнести плотные древесные запахи, запах кожи, травяные ароматы (свежескошенной или сухой травы, ароматы дикорастущих цветов и растений). Главное при этом не переборщить, чтобы запахи и звуки не оказывали раздражающего эффекта, а были лишь фоном, дополняющим общую концептуальную картину.

В магазинах может быть выделена специальная «клубная» зона. В ней будут проводиться презентации, и находиться информация турагентств, предлагающих специальные туры для охотников и рыболовов (включая самые экзотические), поездки на сафари, а также рекламу и полезную информацию собаководческих клубов. Выставки фотографий и конкурсы среди покупателей позволят магазину привлекать покупателей чаще и расширить свою целевую аудиторию. Также для привлечения посетителей и создания у их интереса и устойчивой лояльности к магазину используются экраны и информационные дисплеи. Можно понаблюдать на экране за жизнью сома или гигантской щуки и посмотреть рекламно-информационные материалы о специальных снастях для ловли этих рыб. Аналогичные видеоматериалы готовятся для охотников, и расширение знаний покупателей о товарах помогает увеличить продажи.

Расположение товаров

При планировке торгового зала учитывается несколько основных принципов. Во-первых, все товары должны хорошо просматриваться. В зале магазина не должно быть тесных закутков, высоких островных стеллажей, загораживающих обзор. Иначе многие товары просто останутся незамеченными! В оружейном магазине витрины с ружьями можно расположить по периметру вдоль стен, а в центре зала ставить только низкое оборудование: островные закрытые прилавки или стеллажи не выше 1,5 м для сопутствующих товаров. Во-вторых, должно соблюдаться единство товарной группы – все товары одного вида должны быть сгруппированы в одном месте, чтобы покупатель видел весь ассортимент, и ему было легко выбирать даже без помощи продавца. И в третьих, товары должны быть эффективно расположены по типу спроса. Правило простое: товары, за которыми приезжают планово (например, леска, крючки, поплавки и пр.), должны располагаться дальше от входа и от основного прохода, чтобы покупатели, проходя к ним могли увидеть новые модели и товары импульсного спроса. Правильное расположение и выкладка товаров особенно важны в тех магазинах и торговых центрах, где наблюдаются пики посещений: в вечернее время после работы, в выходные дни. В это время наплыв покупателей такой, что продавцы явно не смогут помочь всем, кто нуждается в консультации.

В специализированных магазинах товаров для рыбалки и охоты есть свои особенности в расположении сопутствующих товаров: место для них в торговом зале определяется в зависимости от типа спроса на этот товар, от размера товара и самое главное – от роли сопутствующего товара в товарообороте и прибыли магазина. Так, утепленная и непромокаемая одежда, резиновые сапоги, туристические палатки и матрасы, складные стулья занимают много места. А по продажам и прибыли эта группа сопутствующих товаров часто относится к категории «С» по АВС-анализу, и значительно уступает по показателю продаж с единицы площади (квадратного метра или погонного метра полочного пространства) ключевым товарным группам – рыболовным снастям и оружию. При покупке, например, теплой куртки или туристической палатки преобладает целевой спрос – покупатель заранее знает свою потребность и отправляется в магазин за конкретным товаром. Поэтому такие сопутствующие товары целесообразно расположить в удаленных местах торгового зала. Конечно, надо сгруппировать их и установить в месте продажи навигационный знак с названием товарной группы («Одежда для рыбалки, охоты», «Туристическое снаряжение»). Чехлы для удочек и ружей, сумки и ящики для патронов тоже лучше ставить подальше, не на приоритетные места, поскольку все эти товары покупаются уже после основной покупки – самой удочки или ружья. Но в ассортименте магазина есть и такие сопутствующие товары, которые имеют небольшой размер, но при этом приносят хорошую прибыль. Вспомним, что очень многие рыболовы и охотники отправляются в поход на несколько дней, на автомобиле или катере, и для них предметом импульсной покупке могут стать навигационные приборы и эхолоты, средства портативной связи, профессиональная оптика (бинокли, дальномеры). Поэтому если эти товары присутствуют в ассортименте магазина, они должны располагаться в хорошо заметном месте торгового зала. Другие мелкоразмерные товары импульсного спроса тоже должны быть видны покупателям: водонепроницаемые часы, наборы инструментов, ножи, фонари и прочие полезные и необходимые принадлежности.

В магазинах со свободным доступом к товару кассы часто ставят в углу или у дальней стенки, чтобы покупатели, осмотрев торговый зал, спокойно оплачивали товар, проверяли гарантию и оформляли необходимые документы. Но в данном случае ошибкой будет размещать мелкоразмерные сопутствующие товары импульсного спроса только рядом с кассой. Вроде бы логично: где касса, там и прикассовая зона. Но товар в такой прикассовой зоне может продаваться плохо, потому что к кассам подходят только те посетители, которые оплачивают выбранный товар, и импульсные товары увидят не все.

Доля посетителей, совершивших покупку, от общего числа вошедших в магазин людей (этот показатель называют «коэффициент совершения покупок» или «коэффициент конвертации») в магазинах с грамотным ассортиментом и мерчандайзингом гораздо выше. Так, в магазине товаров для рыбалки хорошее значение этого коэффициента – более 60%, поскольку многие покупатели все же приходят специально. При этом учитывается, что часто покупатели приходят группами – несколько друзей или папа с сыновьями, - но покупка этой группы пробивается одним чеком. Отметим, что значение коэффициента совершения покупок возрастает перед сезоном, особенно перед летним, когда рыболовы идут в магазин с конкретными потребностями. В специализированном оружейном магазине значение коэффициента совершения покупок гораздо ниже. Картину «портят» зеваки и любопытствующая публика – мужчины, молодежь и подростки, которые приходят в магазин, как на выставку, рассматривают и обсуждают оружие или просто получают от его созерцания эмоциональный заряд.

Выделение товаров

Особое внимание следует уделить входной зоне – входя в магазин, покупатель должен увидеть специальный промо-стеллаж или витрину с сезонными товарами. На этой витрине необходимо делать тематическую выкладку товаров различных групп, подбирая товары с учетом особенностей каждого сезона. При входе также отводится место для новинок. Промо-места должны располагаться и в самом торговом зале, и для каждого места подбирается своя тема выкладки. К примеру, в магазине товаров для рыболовства темы могут такие: товары для определенного назначения (снасти для ловли хищной рыбы), презентация товаров одной марки или производителя (новинки компании «Shimano»), презентация конкретного товара (удочка плюс аксессуары). В магазинах для охотников тематическая выкладка может включать комплект одежды и аксессуаров для различных видов охоты (охота с засидок, охота «по перу и зверю» с собаками).

В магазинах с самообслуживанием и достаточно большой торговой площадью промо-местами являются одна или несколько секций стеллажей (торцы или секции пристенного стеллажа). Эти секции отличаются по цвету от основного оборудования. Для промо лучше заказывать перфорированные секции, а снизу установить 2-3 полки, чтобы можно было вывешивать и выкладывать товары различных групп, например, комплект одежды и термобелья для зимней рыбалки, сумки и чехлы для рыболовных снастей и различные аксессуары. Все товары, представленные на промо-стеллаже, должны снабжаться крупными и яркими ценниками, и товарный запас должен присутствовать в достаточном количестве на нижних полках промо-стеллажа, чтобы покупатели, обратив внимание на товар, не искали его в торговом зале, а могли сразу же взять нужную упаковку. Товары на промо-местах надо регулярно менять: раз в месяц или чаще, в соответствии с сезоном.

При заказе торгового оборудования советуем предусмотреть в верхней части промо-стеллажа специальные ячейки для крепления сменных POS-материалов – рамки для плакатов или промо-ценников. В некоторых магазинах над промо-секцией пристенного стеллажа устанавливают экран, где транслируются рекламные ролики, связанные с товарами на данном стеллаже, или видеосюжеты, тоже связанные с темой выкладки. Таким образом, покупатели обращают внимание на выделенные товары и специальные предложения магазина, и объем покупки увеличивается.

Выделение мелкоразмерных товаров на закрытых витринах и прилавках предназначено для того, чтобы покупатель заинтересовался и начал более внимательно рассматривать товары. Выделяются наиболее интересные модели  (новинки, товары с какой-либо значимой характеристикой, эксклюзивные), а также те товары, которые обеспечивают магазину наибольшую прибыль. Выделяемые товары должны располагаться на стеллаже или прилавке ближе к центру полки. Для выделения товара есть несколько средств. Например, спиннинговая катушка на прилавке может быть выделена:

• С помощью правила «Зрительной оправы»: расстояние между выделяемым товаром больше, чем между другими образцами. Таким образом, выделяемый товар оказывается в невидимой оправе, рамке, и он кажется более заметным и значимым;
• С помощью яркого воблера «Новинка», «Рекомендуем для ловли (название класса рыб), «Хит продаж». Профессиональные рекомендации и советы других опытных рыболовов очень эффективны для продажи товаров для рыбалки, и в данном случае POS-материал выполняет роль советчика;
• С помощью специальной подставки;
• С  помощью постановки рядом с товаром крупного ценника (промо-ценника). Промо-ценники отличаются от стандартных по цвету и размеру: например, они имеют больший размер, могут печататься на цветной бумаге или на специальных бланках с фирменной символикой магазина.
• С помощью информации. Если товар имеет уникальные характеристики, которые обосновывают его цену или отличают от других моделей, то рядом с этим товаром ставится описание, где крупно и заметно написана эта характеристика. Например: «Подходит для ловли в соленой воде: дополнительная защита от влаги и подшипники из нержавеющей стали». При презентации импортных рыболовных снастей на российских потребителей очень хорошо действует информация о том, что товар изготовлен для внутреннего рынка, особенно японского.

В магазине обязательно должны быть выделенные товары, но их не должно быть слишком много, чтобы витрина не выглядела пестрой. Согласно правилу оптимальности,  всего в магазине рекомендуется выделять не более 20% товаров, а активно выделяется только 5% (на промо-местах, с крупными плакатами и описаниями). В местах продажи мелкоразмерных товаров обычно рекомендуется такое количество: на каждом островном стеллаже, закрытой витрине или на прилавке обязательно должны быть выделены 1-2 товара, на пристенном стеллаже – минимально 2-3 товара.

Довольно часто в витринах и на прилавках наблюдается проблема с расположением товаров разных ценовых категорий, а также с самими ценниками. Поэтому напомним, что соседство дорогих товаров с дешевыми может негативно сказаться на продажах. Товары в каждой группе должны группироваться по ценовым диапазонам: рядом ставятся товары, близкие по цене. Ценник в витрине ни в коем случае не должен закрывать товар или его часть, и для товаров небольшого размера применяются ценники, сопоставимые по размеру с товаром. В розничном магазине не стоит размещать ценники «списком» – каждый ценник должен находиться рядом с товаром. Бывает, что ценники кладутся «внахлест», один ценник частично закрывает другой, и беспорядочная витрина напоминает сельский хозяйственный магазин… Как быть в случае, если все товары и ценники не умещаются в витрине? В первую очередь, необходимо подобрать более удачное торговое оборудование – например, застекленный прилавок со «ступеньками» или подставки-ступеньки в витрину, специальные вертикальные стенды. А также следует проанализировать ассортимент и при необходимости сократить его, удалив плохо продающиеся позиции. Глубину ассортимента, необходимую для того, чтобы удовлетворить все случаи специального проса, трудно создать на розничной торговой площади. Есть риск большого количества товаров группы «С», неликвидов, низкой оборачиваемости товаров. Такая глубина ассортимента возможна в случае Интернет-торговли, торговли на заказ, в том числе через интерактивные терминалы, которые установлены в торговом зале.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»

Любовь Терещенко,
специалист отдела дизайна и брендинга

Назад в библиотеку