Работа с недовольными покупателями

© Кира и Рубен Канаян

Работа с конфликтами и жалобами сегодня приобретает особую актуальность. Во-первых, в период экономического кризиса магазинам приходится бороться за каждого покупателя и его кошелек. Поэтому руководителю очень важно понимать, как покупатели относятся к магазину, и что необходимо срочно исправлять. Во-вторых, очень острой стала проблема низкой квалификации линейного персонала – людей, которые контактируют с покупателями. В том числе, смена национального состава работников торговли – это проблема, на которую нельзя больше закрывать глаза, надо вырабатывать новые методы управления. В этой статье мы расскажем, как эффективно организовать процесс работы с недовольными покупателями.

Жалобы и конфликты как источник маркетинговой информации

Часто говорят «Не бойся клиента кричащего, бойся клиента молчащего». Руководству очень важно своевременно получать информацию от потребителей: это помогает вовремя определить ошибки в работе персонала магазина, а также вскрыть факты злоупотребления или воровства персонала, диагностировать и исправить потенциально опасную ситуацию. При внимательном отношении к потребителю увеличивается уровень удовлетворения и возможность повторных покупок. Поэтому от жалоб нельзя отмахиваться, а наоборот, надо воспринимать их, как важный источник маркетинговой информации.

Жалобы покупателей – важный источник маркетинговой информации.

Приведем пример. Еще во времена господства аналоговой фотографии в сети фотосалонов отметили снижение продаж по ряду точек, а в одной торговой точке реализация услуг по проявке и печати снизилась почти до плинтуса. Маркетологи связали этот факт с распространением цифровой фотографии и уже готовили новый ассортимент, но тут один из менеджеров центрального офиса решил все же посетить эту торговую точку. И выяснилось много интересных вещей, связанных с деятельностью одного конкретного продавца. Тот придерживался убеждения, что жизнь дается один раз, и «прожить ее надо так, чтобы не было мучительно больно за бесцельно прожитые годы». Работник обнаружил, что по соседству находятся магазинчики нижнего белья, парфюмерии и бижутерии с симпатичными продавщицами и предпочел общаться с ними, а не с надоедливыми покупателями. Табличка «Технический перерыв 10 минут» висела на двери как минимум треть рабочего дня, причем он мог захлопнуть окошко прямо перед носом покупателя и нередко кричал «Не становитесь в очередь, ща закрываемся!». Потом он решил «оптимизировать» работу, не выдавая бесплатные фотоальбомы в подарок, а некоторые клиенты при равных ценах выбирали этот пункт именно из-за альбомов. Неудивительно, что за время работы этого «героя» покупатели привыкли, что в эту точку ходить не стоит, и стали искать другие. Многие недовольные клиенты (а особенно те, кого закрывшееся окошко киоска ударило по носу) с удовольствием сообщили бы о подвигах продавца руководству – если бы знали, как с ним связаться. Ведь первое, что сделал продавец, – убрал табличку с телефонами руководства.

С самого начала, при выборе «где покупать и как покупать», потребитель начинает формировать свое отношение к магазинам. Это отношение складывается на базе различной информации: сообщений в СМИ, мнений окружающих, собственных эмоций покупателя. Особенно покупатели доверяют непредвзятому мнению друзей, знакомых или просто лиц, стоящих по одну с ними сторону прилавка. Метод продвижения Шустова, которому исполнилось больше ста лет, до сих пор в ходу у производителей товаров. Напомним, что в основе этого метода лежал именно конфликт в магазине: вначале в команды промоутеров набирали студентов, которые спрашивали в магазине шустовский коньяк, а когда его не оказывалось в ассортименте, начинали громко возмущаться. Вторая волна продвижения была нацелена на сектор HoReCa, и за столиками дорогих ресторанов благообразные господа, заказав икру, форель и трюфели и узнав, что в меню нет шустовского коньяка, бросали салфетку со словами: «Ноги моей не будет больше в этой забегаловке!» Продвижение было рассчитано, в основном, на торговцев, но на конечных потребителей оно тоже возымело действие и стало ярким примером стратегии вытягивания. Магазины продуктов питания и бытовой техники, имеющие частные марки и старающиеся их продвигать, нередко используют прием «честного продавца», чтобы переключить внимание покупателя с выбранного товара на другой, более прибыльный для магазина: «Я понимаю, что не должен вам этого говорить, ведь у нас все товары качественные… Но признаюсь, что эта колбаса (пылесос, плеер) не очень… Возьмите лучше (называется другая марка)». В вопросе, где и что не покупать, и с кем из партнеров не иметь дела, люди гораздо более серьезно прислушиваются к мнению окружающих. Так, у закупщиков есть «черные списки» поставщиков, в среде риэлторов и управляющих торговыми центрами – «черные списки» арендаторов. Считается, что довольный клиент делится своим мнением, в среднем, с тремя людьми, очень довольный – с девятью. Недовольный, в среднем, оповещает девять человек, в случае сильного недовольства – двадцать семь, а если его очень сильно обидели, то может мстить долго и упорно, вызвав дискуссию в СМИ или Интернет. Согласно данным множества исследований (в том числе тех, которые проводила наша компания) потребители злопамятны: они хорошо помнят свое разочарование и недовольство, у большинства откладывается в памяти и марка продукта, и название магазина, несмотря на то, что печальные случаи произошли много лет назад. Формируется и распространяется определенное убеждение, и изменить это убеждение с помощью рекламы и новых аргументов чрезвычайно сложно. Все это заставляет компании более внимательно относиться к организации потока критической информации. Правильные выводы часто позволяют существенно сократить затраты на изучение мнений потребителей.

Отношение покупателей к качеству в магазине

По данным американских исследователей, неудовлетворенность товаром или услугой испытывают приблизительно от 20 до 50% потребителей, в среднем – около трети. В основном, реакция потребителя на неудовлетворение может выражаться в утрате доверия к фирме или марке, смене марки при последующих покупках. Более половины жалующихся делятся опытом с друзьями и родственниками, всего 5% жалоб высказывается в адрес производителей, и около 23-40% жалоб приходится на розничную торговлю.

Удовлетворение потребителя, как гласит теория, – это положительная оценка выбранной альтернативы, подтверждение того, что выбор (магазин, продукт, марка) соответствует ожиданиям или превосходит их. При формировании оценки чаще всего возникает ожидание категории «предполагаемого качества» – того, которое покупатель хочет получить (Р. Оливер). Простое подтверждение, когда уровень качества соответствует ожидаемому, воспринимается как должное, то есть вызывает нейтральную оценку. Оценка уровня качества складывается из характеристик магазина (интерьер, ассортимент и цены, информация в магазине, аккуратность и вежливость продавцов, скорость обслуживания и т.п.) и общего имиджа торговой точки. Имидж очень тесно связан с понятием «цена – качество» и определяет ожидаемое качество – например, предполагается, что в известной сети сегмента «средний плюс» товары и обслуживание будут на высоком уровне, а к дискаунтерам или рынкам покупатель не предъявляет высоких требований. Большая часть жалоб связана с обманутыми ожиданиями. При покупке дорогого товара у покупателя очень часто возникают завышенные ожидания относительно его качества (от шампуня, который в 3 раза дороже, волосы должны блестеть в 3 раза сильнее), а накопив деньги на крупную и дорогую вещь (мебельный гарнитур, холодильник или автомобиль), многие покупатели искренне верят, что в магазине перед ними расстелют ковровую дорожку. Говоря о соотношении «цена-качество», отметим, что под качеством имеется в виду не только физические характеристики, но и получение удовольствия, например, атмосфера тематического ресторана. А на удовлетворенность влияет еще соотношение «размер-качество»: размер порции и состав блюда в кафе или на фудкорте, время катания на катке или аттракционе, размер залов и плавательного бассейна в фитнес-центре.

В период кризиса отношение покупателей к качеству меняется: деньги даются с большим трудом, и покупатель желает потратить их более рационально. Сегодня некоторые компании чрезмерно увлеклись снижением издержек, и результатом стало снижение качества обслуживания. Но, сокращая издержки в розничной сети, необходимо четко представлять проблемы, которые могут возникнуть, и знать, как решить эти проблемы. Да, в краткосрочной перспективе можно поднять прибыль, если удешевить закупки, покупать менее качественный товар, сократить ассортимент, снизить качество обслуживания, нанять более «дешевый» персонал. И при этом поднять цены. Но потом все обвалится – количество посетителей, средний чек, т.е. все показатели, которые формируют прибыль. Не говоря уже о лояльности… Если чрезмерно увлечься сокращением издержек, можно не добиться такой эффективности работы, которая есть в «Альди» или иных дискаунтерах, а превратиться в типичный «совковый» магазин.

Задача поддержания должного уровня обслуживания становится все более актуальной по мере того, как в торговле увеличивается число иностранных рабочих. По неофициальным оценкам, число работников магазинов, которые приехали из других стран, в конце 2009 года в два раза превышало общее число занятых в розничной торговле в 2001 году! После закрытия ряда продовольственных и вещевых рынков и введения законодательных ограничений по использованию иностранной рабочей силы на рынках, персонал оттуда ринулся в сетевые и несетевые магазины. Во вполне приличных магазинах теперь можно встретить надписи «слаТкиЯ ОпельсинИ» и «АстороШнА, скольСкий пол». Представьте себя на месте покупателя: навигация в магазине плохая, товар не выложен, каких-то ценников нет, и во всем торговом зале нет ни одного сотрудника, с которым можно полноценно общаться по-русски. Как покупатель будет воспринимать такое «качество»? В первую очередь, руководители магазинов и сетей должны обратить внимание на улучшение навигации и визуальных средств справки для покупателей. В стандартах для персонала магазинов тоже должно быть меньше текста, а больше наглядных материалов – схем, пиктограмм. Во-вторых – усилить контроль, сделать его более регулярным и жестким. И в-третьих, управляющих магазинов сегодня надо обучать по специальным программам для того, чтобы они могли эффективно управлять коллективами, состоящими, в основном, из иностранцев (или вообще мононациональными трудовыми коллективами). Грамотный управляющий должен учитывать психологические и культурные особенности людей различных национальностей, влияющие на то, как работник ведет себя и общается с покупателями, что его мотивирует и т.п. Такие специалисты в ближайшее время будут очень востребованы на рынке.

Будет ли недовольный покупатель жаловаться

Это зависит от следующих моментов:

1. Насколько значимыми были неприятное событие и его последствия для покупателя. К примеру, клей для плитки был нужен именно сейчас, он оказался плохим, а мастер-плиточник уже взял следующий заказ и мог вернуться доделывать работу только через две недели. Или связь с эмоциональными событиями – за испорченные маринованные огурцы, которые куплены к свадебному столу, и соответствующий позор при гостях покупатель будет в гораздо большей обиде, чем в обыденной ситуации.
2. Насколько хорошо покупатель знаком с товаром (уже покупал, имеет опыт использования или нет).  
3. Имеет ли покупатель опыт высказывания жалоб.
4. Как покупатель оценивает вероятность того, что жалоба приведет к какому-либо результату.
5. Насколько сложной будет процедура обмена, возврата товара или получения компенсации. Покупатели с более высоким доходом предпочитают «уходить по-английски» и даже не обменивать некачественный товар, если он недорогой (для каждого уровня дохода «недорогой» понимается по-своему), а просто выбрасывать.  Или не возвращать в магазин, а даром отдавать другим вещи, которые разонравились или при тщательной примерке оказались неподходящими по размеру. Иногда покупатель по рассеянности берет товар, на котором нет ценника, обнаруживает на кассе, что он стоит во много раз дороже, чем казалось, а простая процедура возврата превращается в целую проблему: приходится ждать у стойки минимум пятнадцать минут, потом надо писать заявление, предъявлять документы… Да еще и сотрудник магазина смотрит неодобрительно, всем своим видом выражая: «Какой ты вредный, мелочный, не завидую я твоей жене. И вообще, если нет денег, нечего по приличным магазинам ходить…»

Возврат и компенсация: шантаж или обоснованные требования?

С самого начала покупателей, которые не просто жалуются, а требуют компенсации, необходимо разделить на две группы: «шантажисты» и «действительно обиженные». Очень часто «шантажисты» – малоимущие потребители, желающие получить большую компенсацию: «Вот я купила у вас творожную массу с изюмом, а в ней железная стружка, если вы мне не отпустите бесплатно ящик, всем соседям расскажу, какой вы товар людям всучиваете!» Или: «Купили у вас обойный клей, а он был некачественный, в качестве компенсации за испорченные обои хотим еще десять банок. А иначе всем знакомым строителям скажем, чтобы больше к вам ни ногой!» Встречаются и любители «халявы»: «У вас в магазине грязь и тараканы, и если вы не дадите мне бесплатно этот карбонат (который мне очень хочется, но не хватает денег), то я пойду прямо в санэпидемстанцию!» В конце 90-х был распространен такой прием шантажа: бутылка купленной водки выпивалась прямо в торговом зале, после чего покупатель падал на пол с криком: «Подделка! Отрава! Деньги обратно и еще компенсацию на лечение!» Испуганные продавщицы во многих случаях выдавали бесплатно хотя бы чекушку. В соседнем магазине таким же образом «приобреталась» двойная порция закуски.

Возможность возврата товара способна увеличить продажи, и это было описано еще в XIX веке в романе Эмиля Золя «Дамское счастье»: «Муре проник еще глубже в женское сердце, придумав систему возврата товара – этот шедевр иезуитского обольщения. Берите, сударыня, вы возвратите нам эту вещь, если она перестанет вам нравиться. И женщина, которая до сих пор сопротивлялась, теперь покупала со спокойной совестью, находя оправдание в том, что может отказаться от своего безрассудства». В США можно вернуть даже бывшие в употреблении брюки или наполовину использованную упаковку молотого кофе по причине, что товар не понравился. Расчет торговца базируется на статистике: большинство покупателей не будут возвращать товар, фактически используя магазин как бесплатный пункт проката, или просто предпочтут засунуть разонравившуюся вещь на антресоли. К тому же, в США и странах Западной Европы в распоряжении торговцев есть база статистики по кредитным картам, и легко проследить, сколько покупатель берет и сколько возвращает. Если покупатель совершил покупки на крупную сумму, ношеные брюки сотрудник магазина принимает назад с улыбкой и пожеланием новых удачных покупок, то есть трат. А злостным «возвратникам» могут дать от ворот поворот – или посоветовать впредь покупать у конкурентов, которые способны более тщательно удовлетворить их спрос. У нас в России большинство покупок совершается за наличный расчет, и хотя помощь в ведении статистики оказывают дисконтные карты и кредиты, базу данных «возвратников» сформировать гораздо труднее.

 Методы работы с «шантажистами» и «действительно обиженными» разные. Во многих детективных сериалах и книгах их герои – полицейские, частные сыщики и адвокаты, – дают своим клиентам такой совет: «Уступать шантажисту нельзя. Уступив один раз, вы только разжигаете его аппетит, и придется платить снова и снова». Выдав возмещение «шантажисту», магазин в подавляющем большинстве случаев не остановит поток обещанной негативной информации. Даже если компенсация получена, покупатель будет продолжать живописно рассказывать о железной стружке в твороге, отравленной водке и испорченном клее, лишь вскользь упоминая о возмещениях и подарках магазина. В 2009 году, когда финансовой кризис вызвал рост безработицы и снижение доходов покупателей, многие магазины отмечали увеличение числа «шантажистов» и желающих получить что-то бесплатно. Если же покупатель не является «шантажистом», удовлетворение его требований, а также компенсация и подарок вполне возможны. Это в каждом случае определяется руководством с учетом «цены» возможных последствий – прямых потерь и затрат (например, на оплату юриста, неформальные расходы, связанные с проверками, затраты на погашение скандала в СМИ), потерь для имиджа магазина, а также возможных потерянных продаж. Неплохим решением является скидка на будущие покупки. Многие покупатели, даже получив компенсацию и подарок, все равно перестают ходить в магазин, а в случае скидки на будущее возрастает вероятность, что они все-таки придут снова.

Чего хочет добиться покупатель в результате жалобы

1.  Пообщаться и с наслаждением поругаться. Есть группа потребителей, которые рассматривают процесс жалоб как общение и специально ходят в магазин (или звонят в отдел качества производителя) поругаться. Обычно это люди, которые имеют много свободного времени и мало денег. Скандал в магазине компенсирует им удовольствие от процесса покупок, а по впечатлениям приравнивается к просмотру очередной серии мыльной оперы. Материальное возмещение им часто не нужно, кому-то просто достаточно выпустить пар в магазине, а кто-то продолжит общение и будет звонить и писать в различные органы и в СМИ.

Некоторые покупатели, если их плохо обслужили, хотят «поставить продавщицу на место и показать, чьи в лесу шишки». Случай из жизни: покупательнице показалось, что к ней проявили недостаточно внимания в обувном магазине. Считая, что «месть – это блюдо, которое надо подавать холодным», покупательница через несколько дней явилась в магазин в своей лучшей шубе, дорогих сапогах и при полном арсенале золотых украшений. Найдя ту самую продавщицу, покупательница два часа мучила ее: заставляла приносить различные модели, помогать примерять, чтобы продавщица в буквальном смысле стояла перед ней на коленях. И, конечно же, ничего не купила! Всю эту историю покупательница потом с удовольствием, смакуя детали, пересказывала своим подругам и даже малознакомым людям.

Как должны действовать в подобных ситуациях работники магазина? Самое главное – продавец должен вовремя взять инициативу в свои руки, не идти на поводу у покупателя и вежливо, но твердо направить разговор в конкретное русло. Если продавец не справляется, то на помощь должен придти более опытный коллега.

2. Добиться наказания виновных. Эта группа жалующихся покупателей тоже может не ставить целью компенсацию. Им просто важно добраться до руководства и высказать свои претензии человеку, который может найти управу на ленивого, грубого или равнодушного продавца, нанесшего обиду. Такие покупатели готовы тратить свое время на то, чтобы дожидаться директора или начальства повыше, звонить или писать в центральный офис сети. Еще один реальный пример.
   
   Жалоба покупателя:
   
   «Уважаемая ХХХ (фамилия и имя директора спрашиваются у продавца или берутся со стенда информации для покупателей). Я __ ноября 200_ года пришла с целью приобрести ___. К сожалению, продавец-консультант Алиса (фамилия неизвестна) вместо того, чтобы подробно выяснить мои потребности и изыскать возможность удовлетворить желание такой значимой покупательницы, как я, обрушила на меня перечень Ваших сложностей и ограничений. Она не предложила мне никаких вариантов удовлетворения моего запроса. На мое удивление по поводу такого приема Алиса не принесла извинений и не изменила манеру разговора. Я считала Вашу сеть известной и высоко профессиональной. Жаль, что у Вас работают такие люди. В Ваши магазины я больше никогда не приду, как покупательницу Вы меня потеряли, а еще я постараюсь донести мнение о Ваших продавцах до моих друзей и коллег. Объявите за это «благодарность» Вашему продавцу Алисе».
   
   Это вопль о мщении. На самом деле покупательница хочет сказать: «Накажите эту ужасную продавщицу! Пусть за минуты моего унижения ее постигнут лишения и страдания, пусть ее уволят из дорогого бутика, и она пойдет торговать в привокзальный киоск, где придется надевать шерстяные носки и грубую телогрейку!» Обычно жалоба пространна, и в ней непременно упоминается о том, какие потери понесет магазин в случае, если лишится столь важного покупателя. В автосалоны, где товар по определению дорогой и значимый, покупатели, недовольные обслуживанием или невниманием менеджера, иногда присылают письма такого содержания:
   
   «Я пришел к вам купить ___ (здесь указывается марка дорогого внедорожника или автомобиля представительского класса, хотя в реальности покупатель мог интересоваться скромной малолитражкой), но из-за плохого обслуживания совершил покупку у ваших конкурентов. А виноват в этом ваш менеджер Вася Курочкин!!!».

Недовольная покупательница устраивает скандал в магазине.

Удовлетворение такого покупателя наступит, если он будет уверен, что провинившегося продавца должным образом наказали. Иногда только сам факт, что вопросу покупателя уделяется достаточное внимание со стороны руководства, что его проблемы готовы выслушать и разделить, может иметь большое значение. Даже если никаких действий по этому вопросу не предпринимается, недовольный покупатель отчасти уже удовлетворен. Он (или она) довольно кивает, если ему сообщают о наказании, пусть даже в реальности оно не последует: «Большое спасибо, что привлекли наше внимание к этому вопросу. Конечно, за такой серьезный поступок мы ее уволим. Не волнуйтесь». Попытки же бегать и уклоняться от неприятного общения или, наоборот, обнаруживать вину покупателя и переходить в атаку, способны довести проблему до критического состояния – как гласит восточная пословица «Если мышку загнать в угол, она станет подобна тигру». Появление негативной информации в Интернет (в чатах, блогах и других ресурсах) – это уже крайняя степень обиды. Даже если сотрудники магазина смогли оправдаться перед руководством, они в любом случае виноваты в том, что неправильно повели себя в конфликтной ситуации, не сумели справиться с жалобой или просто-напросто не уделили покупателю внимания.

В случае, если покупатель «жаждет крови», нужно позвать руководство любого уровня. Если покупательница среднего или старшего возраста, можно вызвать сотрудницу, близкую к ней по возрасту, чтобы покупательница могла с ней более свободно общаться («Ну, что взять с этой молодежи, ветер в голове, а мы с вами понимаем друг друга»). Часто негатив возникает, когда в магазин (например, в мебельный, бытовой техники) приходит пара, и молоденькая продавщица начинает кокетничать с мужчиной. Она обращается к нему, как к «кошельку» – лицу, принимающему решение и финансирующему покупку, или вообще откровенно хочет понравиться и завязать знакомство. Естественно, что спутница покупателя приходит в негодование. В этом случае для разрешения конфликта лучше пригласить сотрудника мужского пола, а если таковых не имеется, то хотя бы женщину постарше и менее симпатичную.

В любом случае покупатель должен быть уверен, что общается с реальным руководителем. В крупных магазинах помещают стенд с фотографиями ответственных сотрудников, чтобы покупатель мог узнать их в лицо или просто отметить, к кому можно обратиться при необходимости. Доверие при этом повышается. Более мелкие торговые точки иногда помещают на стенде мобильный телефон руководителя (это может быть номер настоящего руководителя или специального сотрудника по работе с жалобами). В одной сети в Екатеринбурге должность сотрудника на стенде несколько раз менялась: мало кто хотел звонить невысокому по рангу менеджеру. Только после того, как написали, что звонки принимает лично сам генеральный директор сети, работа с жалобами существенно улучшилась. В сети гастрономов «Бим» в Москве заметили, что когда звонки обиженных покупателей принимал директор магазина, случаев последующего обращения в проверяющие органы не было. Покупателям было достаточно того, что их выслушал «самый главный начальник».

Табличка с телефоном директора.

3. Обменять, вернуть товар. Поскольку требование это абсолютно законное, то все действия торговца регламентируются действующим законодательством. При этом важно в процессе общения постараться превратить негатив в позитив. Возвращая или обменивая товар с дефектом, покупатель может громко и долго рассказывать об этом самом дефекте. Поэтому для поддержания имиджа компании необходимо отметить, что ошибки могут случиться у каждого, но далеко не все способны их вовремя исправить.
4. Просто получить что-то «на халяву».
5. Получить возмещение ущерба, в том числе, морального. В последнее время учащаются случаи, когда «предприимчивые» люди и не менее предприимчивые юристы по правам потребителей хотят воспользоваться ситуацией и взять с богатой торговой сети, сколько получится. Если покупатель желает возмещения в материальной форме, то его необходимо отнести к «шантажистам» или «действительно обиженным» и дальше действовать, как рассматривалось выше.
6. Выполнить чей-то заказ по «черному PR» и публично опозорить магазин или товар какого-либо производителя. Наиболее ранний известный нам исторический пример использования «черного PR» в торговле – страшилки про «черную Африку», которые распространялись торговцами древнего Карфагена. Карфагеняне хотели сохранить монополию на торговлю африканскими продуктами, которые добывались и производились к югу от Сахары –  слоновая кость, черное и красное дерево, золотой песок, –  и на долгие годы отбить у европейских торговцев желание плавать к экватору. Для этого были придуманы и рассказывались всякие небылицы об опасностях, которые подстерегают путешественников: о необычайно свирепых крокодилах и львах, злобных жителях-людоедах с одним глазом во лбу, о природных катаклизмах, например, о том, что солнце в Африке поднимается так высоко, что вода у побережья закипает, поглощает корабли, и люди варятся заживо. Потом европейские купцы позаимствовали стиль очернения конкурентов, раздувая их действительные пороки и приписывая пороки вымышленные. «Черный PR» применялся для ограничения сбыта товаров, защиты торговцем своей территории или позиций. В отечественной торговле в наши дни проблема особенно характерна для отраслей торговли, где есть социально значимая составляющая, и «черный PR» чаще встречается в магазинах и отделах алкогольной продукции, аптеках, магазинах товаров для детей. Социальный негатив, якобы идущий от недовольных покупателей, применяется, чтобы очернить конкурента (сеть магазинов или производителя) и привлечь внимание СМИ. А журналистам только дай повод плюс еще немного денег... Например, в 2003 году в Ижевске два ликеро-водочных завода рьяно сражались за долю рынка, и один из конкурентов провел  такую «промо-акцию»: в магазинах возле фирменного стенда с продукцией конкурента стоял бомжеватого вида грязный дядька и с пьяной улыбкой, демонстрирующей отсутствие передних зубов, говорил покупателям: «А я эту водочку очень люблю!» Далее следовал рассказ о том, как он дошел до жизни такой, и как водка определенной марки ему в этом помогла… В другой магазин в Подмосковье заявился покупатель с бытовым спиртомером и, оплатив в прилавочном отделе бутылку настойки местного ЛВЗ, тут же открыл ее, произвел замер и поднял шум: «Торгуете разбавленным алкоголем!» Директор магазина связался с представителями завода, и руководство ЛВЗ в срочном порядке прибыло в магазин. Для того, чтобы погасить скандал, пришлось пригласить любителя производить анализы и еще нескольких покупателей на завод, провести экскурсию по цехам и убедиться в должном контроле качества алкогольной продукции. Выяснилось, что спиртомер покупателя был просто неисправен...

«Черным PR» не пренебрегают в момент выхода конкурентов или борьбе за долю рынка, и самый известный пример с алкоголем – это «продакт плейсмент» в сводках происшествий, когда бутылка водки определенной марки появляется в кадре на фоне сгоревшего дома или разбитой машины. В Новосибирске в 2001-2004 гг. (в период активной конкурентной борьбы местных производителей) газеты довольно часто приводили то исповедь бывшего сотрудника отдела контроля качества, который вышел на пенсию и, не вынеся душевных мук, решил наконец-то рассказать «правду», то берущие за душу письма читателей в женских журналах. Рассказ некой Марьи Ивановны: «До 45 лет я была одинокой и уже потеряла надежду обрести семью, но пришел и на мою улицу праздник –  наконец-то встретила хорошего мужчину. Пригласила его в гости, накрыла богатый стол и думала, что в этот вечер у нас все решится. Да только ошиблась – купила водку «Х». Выпил он, стало ему совсем плохо, и он сказал: «Дура ты, Машка, плохая хозяйка, раз всякую дрянь покупаешь. Ушел и больше не вернулся. Вся моя жизнь разбита…» Бывает, что несколько производителей объединяют свои усилия и пытаются защитить целую отрасль, что наблюдается в сфере легкой промышленности, где отечественные производители борются с китайскими товарами. Возможно, некоторые читатели помнят широко обсуждавшийся в массах сюжет с отравленными детскими шапочками. Как уже отмечалось выше, основная часть негатива обрушивается на розничную торговлю.

После того, как сотрудники магазина определили, к какому типу жалобщика относится конкретный покупатель, и чего он хочет добиться, важно эффективно начать работать с этой жалобой.

Почему сотрудники магазина плохо работают с жалобами.

Китайский полководец Сунь Цзы учил: «Победоносная армия сначала осознает условия победы, а затем ищет битвы; проигравшая армия сначала сражается, а затем ищет победу», поэтому варианты действий для различных случаев жалоб и конфликтов должны быть разработаны заранее. Поведение сотрудников в магазинах, где возникает конфликт, и в дальнейшем в офисе, где происходит рассмотрение жалоб, не всегда бывает правильными. Причины этого:

• Сотрудник (или группа сотрудников) желает скрыть от начальства свои плохую работу, огрехи или воровство: выгораживают друг друга, замалчивают проблемы. Круговая порука особенно часто встречается в тех магазинах, где работают группа земляков;
• Сотрудник пытается избежать ответственности, переложив вину на покупателя или своих коллег;
• Сотрудник занимает оборонительную позицию, не слушает покупателя, а противоречит ему;
• Сотрудник не хочет ввязываться в конфликт и просто уклоняется от общения с недовольным покупателем;
• Сотрудник недостаточно компетентен и не может вникнуть в проблему, а тем более, решить ее;
• Сотрудник не хочет тратить время и силы на разбор жалоб.

Для того, чтобы покупатель от раздражения не перешел к ярости, и конфликт не разгорелся сильнее, работникам торгового зала необходимо помнить, чего не надо делать:

• Спорить, а особенно убеждать покупателя, что «Мы белые и пушистые, а вы сами виноваты». Пример: клиенту, который совершил покупку автомобиля в фирменном автосалоне, через неделю после покупки звонит менеджер отдела качества и спрашивает, как его обслужили, всем ли он доволен. Клиент обрушивает поток жалоб: «Продавец-консультант попался некомпетентный, все время приходилось долго ждать, кафе после 18-00 не работает, я сидел голодный. А когда заказанная машина пришла, смотреть повели на стоянку, где новые машины и разбитые стоят вперемешку (салон и фирменный автосервис находились в одном здании). И моей жене, которая год назад тоже приобрела у вас машину, ни разу не прислали поздравления от вашей фирмы, хотя конкуренты засыпали рекламой и обзвонились». Ответ менеджера: «Ну, что Вы, у нас такого быть не может! Уверяю Вас, Вы первый, кто говорит подобные вещи». Положив трубку, клиент останется при мнении, что обслуживание плохое – выслушали вполуха, ничего не выяснили и, скорее всего, ничего не записали. При ситуации с автомобилями, которая была в 2007-2008 годах такое обслуживание могло никак не сказаться на продажах. А сейчас, когда продажи упали больше, чем в 2 раза, и эксперты объявили, что уровня продаж 2007 года автомобильные компании достигнут лет через 7, сотрудникам автосалонов действительно пришлось становиться «белыми и пушистыми»…
• Сразу относить покупателя к дуракам, скандалистам или сумасшедшим. И смотреть на него соответственно, перешептываясь или обмениваясь понимающими взглядами с коллегами и другими покупателями. Также крайне нежелательно говорить покупателю: «Только не надо нервничать, успокойтесь, возьмите себя в руки». Психологи считают, что после таких фраз эмоциональность разговора, наоборот, возрастет.
• Оправдываться. «Вы же понимаете, ну, может, продавщица плохо себя чувствовала, может, у нее проблемы в семье. Поэтому не сдержалась». Иногда это помогает, но в большинстве случаев покупатель ответит: «Не понимаю и не хочу понимать! У всех проблемы, но работают же, не жужжат… Когда я прихожу в магазин, то хочу, чтобы мне улыбались и обслуживали быстро».
• Использовать прием «смена следователя», известный во времена НКВД, когда подследственному по несколько раз приходилось излагать свой вопрос разным людям.
• Давать поспешные обещания, заведомо невыполнимые.

В общении с покупателем, а особенно с недовольным, необходимо точно применять язык, учитывать уровень интеллекта собеседника: еще римский император Марк Аврелий говорил, что с каждым необходимо разговаривать на понятном ему языке. Специалисты по коммуникациям отмечают несколько важных моментов. Во-первых, недовольство может вызвать чрезмерное использование профессионального сленга. Факт, что лучше понимаются слова, используемые в повседневном общении, находит подтверждение в психолингвистике, науке, изучающей восприятие речи и реакций на нее. Во-вторых, следует избегать негативных слов, поскольку они прекрасно запоминаются. Некоторые люди плохо относятся к словам-«должникам», и после «Вы должны» может последовать взрыв: «Мы вам ничего не должны, за товар заплатили, так уж извольте разобраться!…» Вероятность неправильного понимания выше при применении пассивного залога. Но иногда пассивный залог применяется специально, чтобы смягчить признание вины (вспомним крылатый пример: «Я сбросил бабушку с крыши» и «Бабушка была сброшена с крыши мной» – вроде как и сама упала). В-третьих, излишняя бюрократичность, безличный и стандартный ответ на жалобы тоже вызывает раздражение, он воспринимается как игнорирование, отмашка или отписка.

Этапы работы с недовольным покупателем

Важно, чтобы жалоба не переросла в крупный скандал, в который будут вовлечены многие сотрудники магазина и другие покупатели. Выделим этапы работы с жалобами:

• Этап 0 – Выявление первых признаков недовольства. Например, о недовольстве очередями на кассах самообслуживания, медленном обслуживании можно судить по количеству брошенных тележек с товаром. В самой очереди выделяют три стадии нетерпения. Первая стадия характеризуется напряженным молчанием, люди переминаются с ноги на ногу, облокачиваются на тележку. На следующей стадии люди начинают тихо бормотать себе под нос, а если пришли семьей или группой, то обмениваются мнениями, но пока еще только со знакомыми людьми: «Ну, вот, опять попали, лучше было в киоске купить»,  «Какая-то тормознутая эта кассирша, наверно, первый день работает», «Что там у них, опять что-то сломалось, что ли?» На третьей стадии ситуации накаляется, и покупатели начинают общаться друг с другом. Самые смелые размахивают руками, выкрикивают оскорбления или громко призывают администратора, а самые шустрые попытаются пролезть в эту или другую кассу без очереди. Наступает беспорядок, и промедлившему кассиру становится трудно уследить за людьми, деньгами и товаром. Поэтому ситуацию желательно взять под контроль до первых признаков открытого недовольства.

Cитуацию в прикассовой зоне надо держать под контролем
до появления первых признаков недовольства у покупателей.

• Этап 1 – В случае угрозы возникновения скандала необходимо как можно быстрее увести покупателя из торгового зала. Когда разговор на повышенных тонах слышат другие, тема может потом распространяться, обрастая слухами (как говорится, «то ли он украл, то ли у него украли», но в любом случае в магазине что-то не в порядке). Кто-то из покупателей с удовольствием присоединится и начнет высказывать свои претензии в адрес магазина. Лучше всего отвести покупателя в кабинет кого-либо из менеджеров, а если магазин располагает ограниченными неторговыми помещениями – хотя бы в коридор или в дальний угол торгового зала.
• Этап 2 – Выбрать – решить вопрос самому или передать недовольного покупателя более опытному коллеге или старшему продавцу. В ряде сетей продавцы не должны решать вопрос, и на сцену вызывается администратор (или менеджер) торгового зала. Урегулирование жалоб является одной из его значимых обязанностей. Когда один сотрудник «передает» покупателя другому, он должен обязательно разъяснить коллеге суть вопроса. Новый сотрудник должен обратиться к покупателю со словами: «Насколько я понял, произошло следующее. Я расскажу то, что мне передали, если вы заметите неточности, то, пожалуйста, поправьте». Таким образом, покупателю сразу становится ясно, что к нему проявляют внимание.
• Этап 3 – Выяснить причину жалобы, точно определить, что же произошло. Внимательно, не перебивая, выслушать, отмечая важную информацию (что, где, когда, кто из сотрудников магазина) и постараться отделить эмоции покупателя от фактов. Все нужно записать, даже если вы прекрасно все поняли и запомнили. Если проблема видна сразу, и у сотрудника магазина есть инструкция, как поступать, то лучше не откладывать решение вопроса. Наиболее частые случаи должны быть описаны в разделе стандартов.
• Этап 4 – Когда ситуация нетипичная, и сотрудник магазина не имеет полномочий принимать решение, или факты требуют проверки, необходимо обязательно извиниться (в любом случае), поблагодарить покупателя и сообщить возможный срок ответа руководства.
• Этап 5 – После того, как все факты зафиксированы, их необходимо проверить и выбрать соответствующее случаю удовлетворение. А перед тем, как принимать окончательное решение, – еще раз взвесить возможные негативные последствия, ведь в ряде случаев экономия или поспешное решение могут привести к большим потерям.

В центральном офисе компании процесс управления жалобами и претензиями может быть организован по-разному. Первый вариант: все звонки и письма принимает секретарь и переадресовывает к конкретному отделу или лицу. Основные недостатки такой схемы – постоянное «отфутболивание» клиента плюс потеря и искажение информации при передаче ее от одного работника к другому. Если учесть, что при каждой передаче информации теряется минимум 10%, станет неудивительным, что переадресованная, да еще и полузабытая в течение срока рассмотрения жалоба часто приводит работников в недоумение. Еще один недостаток – диффузия ответственности, отсутствие лица, ответственного за принятие решения. При другой схеме жалобы принимает какой-либо отдел – организации торговли, маркетинга, контроля. Но сотрудники этих отделов могут не владеть полной информацией, а также временем и навыками работы с недовольным клиентом. Неуверенность и расплывчатые обещания («даже не знаю, попробую», «позвоните завтра – ну, а лучше никогда»), конечно, воспринимаются негативно. Но еще хуже ситуация, когда сотрудник в условиях дефицита времени решает вопросы, выходящие за уровень своей компетенции. Достаточно эффективной может быть такая схема: в компании есть координатор, к которому стекаются все жалобы. Координатор «ведет жалобу», общается с клиентом и сам связывается с нужными подразделениями в зависимости от причины жалоб и претензий. Этот же сотрудник ведет статистику и занимается классификацией жалоб: сколько из них были связаны с качеством товара (в том числе, определенного поставщика), с обслуживанием покупателей, с расчетом за товар, непредоставлением дополнительных услуг, ненадлежащим оформлением документов для корпоративных клиентов. Сотрудник, ответственный за работу с жалобами, должен непосредственно отчитываться руководителю и иметь возможность напрямую связаться с ним в экстренной ситуации.

Учитывая растущую роль Интернета, а также то, что им пользуются самые интересные для торговли группы потребителей – молодые люди, у которых впереди вся история покупок, и люди среднего возраста, уже хорошо зарабатывающие и много тратящие, – очень важно изучать информацию на различных интернет-ресурсах. Это и  профессиональные сайты, и форумы, блоги и возможные их будущие аналоги. Выявляются факты упоминания компании, а также используется неформальное общение, которое заключается во влиянии на лидеров мнений. С помощью грамотной работы в магазинах и в центральном офисе можно превратить систему управления конфликтами в способ PR и способствовать повышению удовлетворенности и лояльности покупателей.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»

Назад в библиотеку