Концепция и проектирование
современных продовольственных рынков

© Кира и Рубен Канаян

Кира и Рубен Канаян о концепции и проектировании современных продовольственных рынков.

До кризиса развитие форматов магазинов и торговых центров шло по пути, понятному для торговцев и девелоперов. Сейчас ситуация серьезно изменилась. Владельцам торговой недвижимости пришлось задуматься о том, как заполнить площади и сохранить привлекательность торгового центра в условиях нехватки «якорных» арендаторов и сокращения планов развития торговых сетей. Розничных торговцев, в свою очередь, интересуют форматы, наиболее доходные сегодня, даже во время снижения покупательской активности, и имеющие потенциал в перспективе. Эффективное решение для нынешнее стадии развития – «составные магниты», группировка арендаторов, объединенных какой-либо тематикой, на большой площади. Такая группировка может стать реальным конкурентным преимуществом торгового центра и обеспечить стабильный поток покупателей. В этой статье мы расскажем о «составных магнитах» в наиболее массовой сфере – продовольственной торговле, и рассмотрим, каким может быть современный продовольственный рынок.

Взлет интереса управляющих торговых центров к рынкам наблюдался уже с конца 2008 года. В некоторых торговых центрах, которые достраивались и были готовы открыться, продовольственные сети отказались от площадей, и вопрос продуктового оператора завис в воздухе. Для того, чтобы заполнить площади, некоторые управляющие пробуют работать теми же методами, которые были хороши до кризиса, но сегодня эти методы уже не столь эффективны. Можно вкладывать больше в продвижение центра, бегать за брокерами, делать презентации и убеждать сетевиков, что скоро начнется новый виток роста. Но существенного результата это не даст – многие продовольственные сети сократили свои планы развития, а местные предприниматели тем более не готовы открывать крупный формат из-за недостатка средств. В других центрах произошло заметное снижение посещаемости супермаркетов. Соответственно, сократилось общее число посетителей центра – ведь продовольственный магазин посещается наиболее часто и регулярно. Количество посетителей супермаркетов зависит от их позиционирования и ценовой политики, и среди супермаркетов со снижением посещаемости сейчас больше всего сталкиваются магазины и сети, ориентированные на сегмент «средний плюс». Отметим, что эта проблема возникла не с началом кризиса, а началась еще раньше. Например, в 2007 году в одном торговом центре в «спальном» районе произошла смена якорного арендатора, и место демократичного местного оператора заняла региональная сеть с магазином, рассчитанным на класс «средний плюс». Среднее количество посетителей в день в новом супермаркете стало меньше на 3000 человек, чем у предыдущего оператора. В другом городе цифры были еще более показательными: на месте районного продовольственного рынка построили крупный супермаркет, и поток снизился на 5000 посетителей в день. В последний год некоторые супермаркеты теряли покупателей из-за проблем с ассортиментом. Именно ассортимент являлся привлекательным для значительной части покупателей, а сокращение глубины ассортимента, исчезновение ряда марок, зияющие пустоты на полках и даже проблемы с качеством товара с начала кризиса наблюдались в ряде российских сетей. Глубже, чем в России, чувствуется проблема ассортимента в супермаркетах Украины, Кыргызстана и Армении. В результате в некоторых торговых центрах супермаркеты стали заметно более слабым «магнитом» (то есть арендатором, ради которого люди идут в торговый центр), но при этом платили полагающуюся «магниту» низкую арендную ставку, да еще и настаивали на ее дальнейшем снижении. Большая торговая площадь становилась слишком «дешевой» для арендодателя. Рынок стал интересен именно потому, что он, во-первых, хорошо и стабильно посещается, а во-вторых, позволяет получать гораздо больше денег с квадратных метров арендной площади (небольшие арендаторы платят за метры в разы больше, чем один крупный магазин). И, в-третьих, – есть реальный выбор потенциальных арендаторов. Это не только местные предприниматели, имеющие опыт рыночной торговли, но и фирменные сети производителей продуктов питания, которые продолжают развиваться. Стабильность, с которой потребители продолжали покупать еду в кризис, вызвала приток инвестиций в производство продуктов питания, поэтому через пару лет следует ожидать роста конкуренции среди производителей и их желания занять лучшие торговые площадки для своей продукции.

Привлекательность рынков для покупателей заключается в низких ценах и в качестве свежих продуктов (овощи и фрукты, молочная продукция, охлажденное мясо, свежая рыба). Роль рынков является особенно сильной на тех территориях, где очень сильно развиты традиции рыночной торговли свежим мясом и овощами-фруктами, и значительная группа потребителей имеет высокие требования к качеству. Даже в докризисный период далеко не все супермаркеты были способны конкурировать с рынками по этим товарным группам. Так, в столице Казахстана г. Астана последние несколько лет лидерство по категориям свежих продуктов принадлежит крупным рынкам - «Алем», «Евразия» и другим, и потребители, совершающие основные покупки в современных магазинах, за мясом и овощами все-таки предпочитают отправляться на рынок. Некоторые супермаркеты, даже сетевые, признают категории свежих продуктов очень трудными в работе: на многих территориях России существует нехватка свежей мясо-молочной продукции, хороших поставщиков приходится выискивать и активно обхаживать, и производители предпочитают работать за наличный расчет с оплатой по факту, на что не могут пойти многие розничные торговцы. Поэтому супермаркеты могут не заниматься сами этими категориями, а отдают их арендаторам и получают при этом большую прибыль. Например, так поступили крупнейшие по количеству магазинов сети Монголии и Грузии – «Миний дэлгуур» (мясо, молоко, овощи и фрукты) и «Populi» (овощи-фрукты), крупная сеть «Каныкей» в Кыргызстане (мясо). Есть аналогичные примеры и в России: в тех регионах, где наиболее развито сельское хозяйство, например, в Краснодарском и Ставропольском краях, в республиках Северного Кавказа, а также в районах Черноземья – в Липецкой и Тамбовской областях.

Супермаркет «Populi» и арендатор фрукты, Тбилиси
Супермаркет «Populi» и арендатор фрукты, Тбилиси.
Мясная лавка на рынке в Ереване
Мясная лавка в Ереване.

О рынках сегодня говорят многие – девелоперы, отложив проекты торговых центров, думают об их строительстве, а управляющие действующих центров – о том, может ли рынок занять место супермаркета. За рубежом (в Европе, США и странах Азии) есть рынки, успешно работающие в составе торговых центров, от районного до окружного. Самое главное – не просто скопировать модное направление, а понять, какой рынок будет оптимальным на данной территории. Было бы ошибкой считать, что рынок притягивает покупателей только с достатком ниже среднего. Покупательскую аудиторию со средним доходом на рынках привлекает соотношение «цена-качество», а группу покупателей с доходом выше среднего – возможность купить гарантированно свежие деликатесы. Так, в Москве некоторые покупатели специально ездят за мясом на Даниловский рынок, за мясом,  рыбой и деликатесами – на Дорогомиловский.
Определим типы продовольственных рынков:

  1. Деликатесный рынок. Основные его характеристики – широкий выбор и наличие уникальных товаров, включая экзотические фрукты, мясо редких животных и птиц, живую рыбу из различных морей и озер, охлажденные морепродукты. Значительную роль играет отдел приправ и специй, а также солений и сухофруктов. Деликатесный рынок предназначен для рестораторов и покупателей с доходом выше среднего, поэтому его оформление должно находиться на высоком уровне. В отделке часто применяются натуральные материалы (камень, дерево, керамика), интерьер оформлен в колониальном стиле, в сельских или национальных мотивах. Выкладка на прилавках и в витринах очень изысканная: овощи и фрукты группируются по цвету, а для рыбы на льду есть целый ряд приемов декоративной выкладки, например, «хищник и его жертва». Аппетитная выкладка и демонстрация свежести должны заставить покупателей тратить деньги на деликатесы и свежие продукты даже в условиях снижения покупательской способности.
  2. Оптовый или мелкооптовый рынок. Предназначен для клиентов В2В (торговцев, владельцев кафе и ресторанов, гостиниц), но розничные покупатели тоже имеют возможность покупать продукты по низким ценам. Отечественным покупателям этот формат знаком, в основном, как «контейнерный» рынок с хаотичным скоплением лавок и  машин, но самые крупные мировые рынки отличает хорошая логистика и грамотная организация потоков автомобилей и покупателей. Первый современный оптовый рынок был открыт в Барселоне (Испания) в 1982 году, а самым крупным оптовым продовольственным рынком в мире является «Central de Abasto» в Мехико (Мексика), он расположился на площади 2 885 600 м2  и включает около 40 ангаров площадью 7 000-13 000 м2. На территории ангаров работают 6 114 магазинов-складов. Ежедневно на «Central de Abasto» доставляются до 25 тысяч тонн продовольствия из всех штатов Мексики и из-за границы, и считается, что с этого рынка получают продукты почти половина населения страны. Благодаря грамотной технологии и низким ценам рынок легко выдерживает конкуренцию с магазинами крупнейшей международной сети «Wal-mart», и жители Мехико считают этот рынок лучшим местом для покупки продуктов для праздников и семейных торжеств. Планировка рынка достаточно хорошо организована. К ангарам рынка «Central de Abasto» фуры подъезжают с двух сторон периметра, а покупатели двигаются внутри; автомобильное движение на территории рынка организуется в двух уровнях – для фур предназначен нижний уровень, а для легковых автомобилей посетителей – верхний. Подобные оптовые рынки, где торговля осуществляется с автомобилей, могут возникнуть в России в случае неблагоприятной экономической ситуации: если власти будут недовольны ценами в супермаркетах и поставят задачу обеспечить народ продовольствием по низким ценам. Место для оптового рынка выбирается за городом, в местах с низкой стоимостью земли и близко к трассе федерального значения. Оптовый рынок должен иметь хорошую доступность для тех покупателей, которые приезжают на автомобиле, и тех, кто пользуется общественным транспортом. Обязательное условие современного оптового рынка – наличие предприятий фаст-фуда (для персонала торговцев и покупателей, желающих дешево и вкусно пообедать), а также ремонтные зоны и магазины автозапчастей для грузовых автомобилей. Крупный центр оптового снабжения притягивает на территорию предприятия пищевой промышленности, у них минимизируются издержки на логистику: и сырье, и потенциальные покупатели находятся поблизости.
Рынок «Central de Abasto» в Мексике
Рынок «Central de Abasto» в Мексике.
  1. Колхозный или фермерский рынок. Торговлю осуществляют сами фермеры, а не регулярные торговцы (перекупщики). Очевидно, что если рынок будет полностью отдан фермерам, неизбежна проблема нестабильности ассортимента. Поэтому за рубежом, например, в США, Индонезии, Вьетнаме, для фермеров и рыбаков отводится только часть рынка, определенные места, которые сдаются арендаторам на день или на несколько дней, согласно заранее согласованному расписанию. Если фермерские хозяйства в России будут развиваться, то зона фермерской торговли на рынках будет привлекать покупателей, чувствительных к цене. Благодаря фермерской торговле люди имеют возможность покупать какие-то продукты по значительно более низкой цене, чем обычно – фермеру выгоднее распродать весь товар со скидкой, чем везти его обратно. У нас подобного ценового «демпинга» на рынках не допускают, так как с 1920-х годов на рынках доминируют перекупщики. Но все же схожее явление встречается в небольших городах Центральной части России, например, в Воронежской области. Продукты продают с проходящей транзитом фуры, и при маленькой емкости рынка эти разовые случайные поставки снижают цены на рынке на 25-50%. Когда партия товара с машины продана, цены вновь повышаются.
Рыбный рынок во Вьетнаме
Рыбный рынок во Вьетнаме.
  1. Районный рынок свежих продуктов или фреш-маркет. На наш взгляд, это тот формат, который может появиться в отечественных торговых центрах и обеспечить им конкурентное преимущество. В ТЦ микрорайонного значения торговая площадь рынка составляет 500-600 м2, в ТЦ районного значения - 9000-1200 м2. На этой площади представлены хорошо зарекомендовавшие себя рыночные торговцы свежими продуктами и местные производители продуктов питания. Фреш-маркет может работать на территории, где уже есть супермаркеты, дискаунтеры и обычные дешевые рынки, он способен создавать всем имеющимся форматам. Цены будут ниже, чем в супермаркете, а качество на порядок выше, чем в дискаунтерах. Традиционно слабая сторона дискаунтеров – это именно свежие продукты, в этих группах очень узкий ассортимент, а качество овощей и фруктов, мяса и молочной продукции порой не выдерживает критики. Поэтому основное преимущество районного фреш-маркета для покупателей – возможность купить свежую, качественную продукцию от производителя по ценам, близким к рыночным, но в гораздо более комфортных условиях. И с большей уверенностью в качестве товара, ведь на обычных дешевых рынках санитарные условия оставляют желать лучшего, покупатель должен очень внимательно осматривать товар и иногда просто не в состоянии определить его настоящее качество. Обязательно присутствие по соседству с фреш-маркетом (в составе торгового центра или в соседних зданиях) магазина алкогольной продукции с гарантированным качеством, например, фирменного магазина ликеро-водочного завода или сетевого алкогольного бутика. Для арендаторов фреш-маркет предлагает удобные условия работы, а арендная ставка сопоставима с рыночной.
Интерьер фреш-маркета (3D визуализация).
Интерьер фреш-маркета - 3D визуализация.

Рынок может перейти под крышу районного или микрорайонного торгового центра, обрести свою марку и фирменный стиль и по дизайну интерьера не уступать передовым городским супермаркетам. Планировка фреш-маркета имеет свои особенности. Торговый зал должен представлять единое торговое пространство, покупатели могут заходить с корзинами и тележками и покупать все товары, как в обычном зале со свободным доступом к товару. Отделы бакалейных товаров и непродовольственных товаров, где упаковки лучше выставлять на открытых стеллажах, могут быть организованы по принципу «магазин в магазине». Прилавки и отделы различных арендаторов оформляются в едином фирменном стиле с выделением тематических зон: так, в отделе рыбы прилавки и баннеры по периметру стен делаются синего или голубого цвета, в мясном отделе – красного, овощи и фрукты выделяются зеленым цветом, гастрономия – коричневым и т.п. Продавцы у всех арендаторов имеют форменную одежду в цветах соответствующей зоны. Места для размещения логотипов арендаторов и элементов их фирменного отличия строго регламентируются и утверждаются в соответствии с общей дизайн-концепцией торгового зала.

Фреш-маркет в торговом центре «РИО»
на Ленинградском проспекте
Фреш-маркет в торговом центре «РИО» на Ленинградском проспекте.

На рынках, так же, как и в магазинах самообслуживания, действуют правила мерчандайзинга. Ближе к входу располагаются живописные прилавки с фруктами, и покупатель сразу проникается атмосферой свежести. Овощи и фрукты, а также рыбный отдел – это главные «украшения» рынка, они служат визуальными акцентами в торговом зале. Поэтому аквариумы с живой рыбой лучше располагать так, чтобы они были видны с входа или главного прохода в зале и направляли потоки посетителей. Мясной отделы ставится ближе к задней стенке торгового зала, поскольку покупатели целенаправленно идут за свежим мясом. И, конечно же, должно соблюдаться товарное соседство: в одном ряду прилавков (или на границе двух отделов) не должно быть неаппетитной комбинации продуктов. Мясной отдел может соседствовать с рыбным или овощным, также недалеко от мяса эффективно располагать соленья и специи. А на границе овощного и молочного отделов лучше всего размещать варенье и сухофрукты.

Фрагмент планировки рынка
Интерьер фреш-маркета - 3D визуализация.

Неторговые помещения планируются таким образом, чтобы были разделены потоки товаров, и помимо общей зоны арендаторы имели свои небольшие помещения для хранения и предпродажной подготовки. В зависимости от ожидаемой проходимости рынка для арендаторов определяется необходимый размер помещений для хранения товарного запаса. Во фреш-маркетах районного и микрорайонного значения количество посетителей невелико, и оно практически не изменяется с течением времени. Это количество можно предварительно рассчитать, исходя из численности населения района. Арендаторы завозят товар ежедневно, и часто им достаточно холодильных шкафов в торговом зале. Более крупные рынки должны быть оборудованы холодильными камерами для арендаторов. В каждом случае размер неторговых помещений проектируется индивидуально, чтобы были соблюдены не только санитарные требования, но и требования к эффективному использованию площади здания.

Планировка, оформление и создание бренда фреш-маркета делается арендодателем, и это может формат может тиражироваться в различных «спальных» районах и населенных пунктах. Арендные места включают охлаждаемые и неохлаждаемые прилавки и холодильные шкафы (исключение составляют точки продажи производителей с фирменным торговым оборудованием), и поэтому владелец фреш-маркета должен заранее определить структуру ассортимента и, соответственно, необходимое количество оборудования для различных товарных категорий. Выбор арендаторов для фреш-маркета – тоже очень серьезная задача, ведь любой негатив, связанный с качеством продуктов, может нанести ущерб имиджу нового рынка. В целом, создание современного фреш-маркета – от концепции до управления – требует значительных усилий, но при грамотной работе это направление бизнеса будет очень прибыльным. Качественные изменения, которые произошли на рынке торговой недвижимости и розничной торговли, требуют адекватного и своевременного ответа в виде новых форматов.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»
Книги - ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ и ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ

Назад в библиотеку

За 20 лет работы
нашей компанией было
спроектировано
2 643 040 кв.м
торговой площади
в 11 странах

Россия Украина Белоруссия Казахстан Армения Грузия Латвия Литва Киргизия Монголия США

Осуществлены проекты для

134
торговых центров

45
розничных сетей

500+
магазинов

Книга «Проектирование магазинов и торговых центров» Киры Канаян, Рубена Канаян, Армена Канаян

2100 р.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Заказ книги «Проектирование магазинов и торговых центров»

Книга «Проектирование магазинов и торговых центров» Киры Канаян, Рубена Канаян, Армена Канаян – новый труд авторов вышедшей несколько лет назад книги «Мерчандайзинг», можно назвать своеобразной энциклопедией по проектированию магазинов. И опытный ритейлер, и начинающий предприниматель, только планирующий открытие собственного дела найдут в этом издании массу полезной, интересной и, что немаловажно, четко структурированной информации. Торговая архитектура в современном мире это безусловный фундамент торговли как таковой. И один из плюсов книги в том, что взаимосвязь эта в ней не только прослеживается, но и жестко обосновывается ее необходимость. Не секрет, что даже опытный бизнесмен способен не заметить добрую половину подводных камней, поджидающих его еще на стадии выбора места для постройки магазина и его проектирования. Надо ли говорить, что ошибки, совершенные на ранних стадиях данного процесса, зачастую труднопоправимы? Авторы книги предлагают читателям путь, который поможет подобных ошибок избежать.

Вадим Попов,
Специальный корреспондент журнала «Точка продаж»


Торговая недвижимость 2100 р.

Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.


Скачать книгу «Мерчандайзинг»

Дорогие читатели!

В подарок от авторов
КИРЫ и РУБЕНА КАНАЯН
Вам предоставлена возможность

электронную версию бестселлера деловой литературы, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

 

Разаренова Ольга, управляющая торгового центра «Кожевники»

Благодаря правильной концепции, которую для нас разработали Кира Канаян и Рубен Канаян, торговый центр «Кожевники» вышел на новый уровень.

В прошлом мы считались на рынке недвижимости торговым центром рыночного типа. Основная масса арендаторов галереи была уровня небольших ИП, и качество заявок, которые к нам поступали, нас не удовлетворяло. Раньше нам довольно трудно было привлечь в центр тех арендаторов, которых мы хотели бы видеть.

Благодаря тем позитивным изменениям, которые у нас произошли, нам удалось качественно изменить пул арендаторов. Сейчас в нашу сторону посматривают агентства, которые ищут торговые места для самых «продвинутых» арендаторов.

Всего у нас сейчас 180 арендаторов, и нет ни одного метра свободной площади. Для сравнения – на момент, когда мы обратились за консультацией к компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», у нас было около 30% свободной площади и очень большие резервы неиспользованных площадей – 15%. Площади мы успешно заполнили, и сейчас своей целью мы видим перевод количества арендаторов в качество. Мы имеем возможность выбирать арендаторов, придерживаясь при этом концептуального размещения по этажам и зонам. Благодаря разработанному зонированию, арендаторам и покупателям у нас комфортно – мы часто слышим такие отзывы.

Разаренова Ольга Африкановна,
управляющая торгового центра «Кожевники», г.Москва

ГЛАВНАЯ
КОНТАКТЫ
КАРТА САЙТА
Подписка на бюллетень РОЗНИЧНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ