Концепция и проектирование
современных продовольственных рынков

© Кира и Рубен Канаян

До кризиса развитие форматов магазинов и торговых центров шло по пути, понятному для торговцев и девелоперов. Сейчас ситуация серьезно изменилась. Владельцам торговой недвижимости пришлось задуматься о том, как заполнить площади и сохранить привлекательность торгового центра в условиях нехватки «якорных» арендаторов и сокращения планов развития торговых сетей. Розничных торговцев, в свою очередь, интересуют форматы, наиболее доходные сегодня, даже во время снижения покупательской активности, и имеющие потенциал в перспективе. Эффективное решение для нынешнее стадии развития – «составные магниты», группировка арендаторов, объединенных какой-либо тематикой, на большой площади. Такая группировка может стать реальным конкурентным преимуществом торгового центра и обеспечить стабильный поток покупателей. В этой статье мы расскажем о «составных магнитах» в наиболее массовой сфере – продовольственной торговле, и рассмотрим, каким может быть современный продовольственный рынок.

Взлет интереса управляющих торговых центров к рынкам наблюдался уже с конца 2008 года. В некоторых торговых центрах, которые достраивались и были готовы открыться, продовольственные сети отказались от площадей, и вопрос продуктового оператора завис в воздухе. Для того, чтобы заполнить площади, некоторые управляющие пробуют работать теми же методами, которые были хороши до кризиса, но сегодня эти методы уже не столь эффективны. Можно вкладывать больше в продвижение центра, бегать за брокерами, делать презентации и убеждать сетевиков, что скоро начнется новый виток роста. Но существенного результата это не даст – многие продовольственные сети сократили свои планы развития, а местные предприниматели тем более не готовы открывать крупный формат из-за недостатка средств. В других центрах произошло заметное снижение посещаемости супермаркетов. Соответственно, сократилось общее число посетителей центра – ведь продовольственный магазин посещается наиболее часто и регулярно. Количество посетителей супермаркетов зависит от их позиционирования и ценовой политики, и среди супермаркетов со снижением посещаемости сейчас больше всего сталкиваются магазины и сети, ориентированные на сегмент «средний плюс». Отметим, что эта проблема возникла не с началом кризиса, а началась еще раньше. Например, в 2007 году в одном торговом центре в «спальном» районе произошла смена якорного арендатора, и место демократичного местного оператора заняла региональная сеть с магазином, рассчитанным на класс «средний плюс». Среднее количество посетителей в день в новом супермаркете стало меньше на 3000 человек, чем у предыдущего оператора. В другом городе цифры были еще более показательными: на месте районного продовольственного рынка построили крупный супермаркет, и поток снизился на 5000 посетителей в день. В последний год некоторые супермаркеты теряли покупателей из-за проблем с ассортиментом. Именно ассортимент являлся привлекательным для значительной части покупателей, а сокращение глубины ассортимента, исчезновение ряда марок, зияющие пустоты на полках и даже проблемы с качеством товара с начала кризиса наблюдались в ряде российских сетей. Глубже, чем в России, чувствуется проблема ассортимента в супермаркетах Украины, Кыргызстана и Армении. В результате в некоторых торговых центрах супермаркеты стали заметно более слабым «магнитом» (то есть арендатором, ради которого люди идут в торговый центр), но при этом платили полагающуюся «магниту» низкую арендную ставку, да еще и настаивали на ее дальнейшем снижении. Большая торговая площадь становилась слишком «дешевой» для арендодателя. Рынок стал интересен именно потому, что он, во-первых, хорошо и стабильно посещается, а во-вторых, позволяет получать гораздо больше денег с квадратных метров арендной площади (небольшие арендаторы платят за метры в разы больше, чем один крупный магазин). И, в-третьих, – есть реальный выбор потенциальных арендаторов. Это не только местные предприниматели, имеющие опыт рыночной торговли, но и фирменные сети производителей продуктов питания, которые продолжают развиваться. Стабильность, с которой потребители продолжали покупать еду в кризис, вызвала приток инвестиций в производство продуктов питания, поэтому через пару лет следует ожидать роста конкуренции среди производителей и их желания занять лучшие торговые площадки для своей продукции.

Привлекательность рынков для покупателей заключается в низких ценах и в качестве свежих продуктов (овощи и фрукты, молочная продукция, охлажденное мясо, свежая рыба). Роль рынков является особенно сильной на тех территориях, где очень сильно развиты традиции рыночной торговли свежим мясом и овощами-фруктами, и значительная группа потребителей имеет высокие требования к качеству. Даже в докризисный период далеко не все супермаркеты были способны конкурировать с рынками по этим товарным группам. Так, в столице Казахстана г. Астана последние несколько лет лидерство по категориям свежих продуктов принадлежит крупным рынкам - «Алем», «Евразия» и другим, и потребители, совершающие основные покупки в современных магазинах, за мясом и овощами все-таки предпочитают отправляться на рынок. Некоторые супермаркеты, даже сетевые, признают категории свежих продуктов очень трудными в работе: на многих территориях России существует нехватка свежей мясо-молочной продукции, хороших поставщиков приходится выискивать и активно обхаживать, и производители предпочитают работать за наличный расчет с оплатой по факту, на что не могут пойти многие розничные торговцы. Поэтому супермаркеты могут не заниматься сами этими категориями, а отдают их арендаторам и получают при этом большую прибыль. Например, так поступили крупнейшие по количеству магазинов сети Монголии и Грузии – «Миний дэлгуур» (мясо, молоко, овощи и фрукты) и «Populi» (овощи-фрукты), крупная сеть «Каныкей» в Кыргызстане (мясо). Есть аналогичные примеры и в России: в тех регионах, где наиболее развито сельское хозяйство, например, в Краснодарском и Ставропольском краях, в республиках Северного Кавказа, а также в районах Черноземья – в Липецкой и Тамбовской областях.

Супермаркет «Populi» и арендатор фрукты, Тбилиси

Мясная лавка на рынке в Ереване

О рынках сегодня говорят многие – девелоперы, отложив проекты торговых центров, думают об их строительстве, а управляющие действующих центров – о том, может ли рынок занять место супермаркета. За рубежом (в Европе, США и странах Азии) есть рынки, успешно работающие в составе торговых центров, от районного до окружного. Самое главное – не просто скопировать модное направление, а понять, какой рынок будет оптимальным на данной территории. Было бы ошибкой считать, что рынок притягивает покупателей только с достатком ниже среднего. Покупательскую аудиторию со средним доходом на рынках привлекает соотношение «цена-качество», а группу покупателей с доходом выше среднего – возможность купить гарантированно свежие деликатесы. Так, в Москве некоторые покупатели специально ездят за мясом на Даниловский рынок, за мясом,  рыбой и деликатесами – на Дорогомиловский.
Определим типы продовольственных рынков:

1. Деликатесный рынок. Основные его характеристики – широкий выбор и наличие уникальных товаров, включая экзотические фрукты, мясо редких животных и птиц, живую рыбу из различных морей и озер, охлажденные морепродукты. Значительную роль играет отдел приправ и специй, а также солений и сухофруктов. Деликатесный рынок предназначен для рестораторов и покупателей с доходом выше среднего, поэтому его оформление должно находиться на высоком уровне. В отделке часто применяются натуральные материалы (камень, дерево, керамика), интерьер оформлен в колониальном стиле, в сельских или национальных мотивах. Выкладка на прилавках и в витринах очень изысканная: овощи и фрукты группируются по цвету, а для рыбы на льду есть целый ряд приемов декоративной выкладки, например, «хищник и его жертва». Аппетитная выкладка и демонстрация свежести должны заставить покупателей тратить деньги на деликатесы и свежие продукты даже в условиях снижения покупательской способности.
2. Оптовый или мелкооптовый рынок. Предназначен для клиентов В2В (торговцев, владельцев кафе и ресторанов, гостиниц), но розничные покупатели тоже имеют возможность покупать продукты по низким ценам. Отечественным покупателям этот формат знаком, в основном, как «контейнерный» рынок с хаотичным скоплением лавок и  машин, но самые крупные мировые рынки отличает хорошая логистика и грамотная организация потоков автомобилей и покупателей. Первый современный оптовый рынок был открыт в Барселоне (Испания) в 1982 году, а самым крупным оптовым продовольственным рынком в мире является «Central de Abasto» в Мехико (Мексика), он расположился на площади 2 885 600 м2  и включает около 40 ангаров площадью 7 000-13 000 м2. На территории ангаров работают 6 114 магазинов-складов. Ежедневно на «Central de Abasto» доставляются до 25 тысяч тонн продовольствия из всех штатов Мексики и из-за границы, и считается, что с этого рынка получают продукты почти половина населения страны. Благодаря грамотной технологии и низким ценам рынок легко выдерживает конкуренцию с магазинами крупнейшей международной сети «Wal-mart», и жители Мехико считают этот рынок лучшим местом для покупки продуктов для праздников и семейных торжеств. Планировка рынка достаточно хорошо организована. К ангарам рынка «Central de Abasto» фуры подъезжают с двух сторон периметра, а покупатели двигаются внутри; автомобильное движение на территории рынка организуется в двух уровнях – для фур предназначен нижний уровень, а для легковых автомобилей посетителей – верхний. Подобные оптовые рынки, где торговля осуществляется с автомобилей, могут возникнуть в России в случае неблагоприятной экономической ситуации: если власти будут недовольны ценами в супермаркетах и поставят задачу обеспечить народ продовольствием по низким ценам. Место для оптового рынка выбирается за городом, в местах с низкой стоимостью земли и близко к трассе федерального значения. Оптовый рынок должен иметь хорошую доступность для тех покупателей, которые приезжают на автомобиле, и тех, кто пользуется общественным транспортом. Обязательное условие современного оптового рынка – наличие предприятий фаст-фуда (для персонала торговцев и покупателей, желающих дешево и вкусно пообедать), а также ремонтные зоны и магазины автозапчастей для грузовых автомобилей. Крупный центр оптового снабжения притягивает на территорию предприятия пищевой промышленности, у них минимизируются издержки на логистику: и сырье, и потенциальные покупатели находятся поблизости.

Рынок «Central de Abasto» в Мексике

3. Колхозный или фермерский рынок. Торговлю осуществляют сами фермеры, а не регулярные торговцы (перекупщики). Очевидно, что если рынок будет полностью отдан фермерам, неизбежна проблема нестабильности ассортимента. Поэтому за рубежом, например, в США, Индонезии, Вьетнаме, для фермеров и рыбаков отводится только часть рынка, определенные места, которые сдаются арендаторам на день или на несколько дней, согласно заранее согласованному расписанию. Если фермерские хозяйства в России будут развиваться, то зона фермерской торговли на рынках будет привлекать покупателей, чувствительных к цене. Благодаря фермерской торговле люди имеют возможность покупать какие-то продукты по значительно более низкой цене, чем обычно – фермеру выгоднее распродать весь товар со скидкой, чем везти его обратно. У нас подобного ценового «демпинга» на рынках не допускают, так как с 1920-х годов на рынках доминируют перекупщики. Но все же схожее явление встречается в небольших городах Центральной части России, например, в Воронежской области. Продукты продают с проходящей транзитом фуры, и при маленькой емкости рынка эти разовые случайные поставки снижают цены на рынке на 25-50%. Когда партия товара с машины продана, цены вновь повышаются.

Рыбный рынок во Вьетнаме

4. Районный рынок свежих продуктов или фреш-маркет. На наш взгляд, это тот формат, который может появиться в отечественных торговых центрах и обеспечить им конкурентное преимущество. В ТЦ микрорайонного значения торговая площадь рынка составляет 500-600 м2, в ТЦ районного значения - 9000-1200 м2. На этой площади представлены хорошо зарекомендовавшие себя рыночные торговцы свежими продуктами и местные производители продуктов питания. Фреш-маркет может работать на территории, где уже есть супермаркеты, дискаунтеры и обычные дешевые рынки, он способен создавать всем имеющимся форматам. Цены будут ниже, чем в супермаркете, а качество на порядок выше, чем в дискаунтерах. Традиционно слабая сторона дискаунтеров – это именно свежие продукты, в этих группах очень узкий ассортимент, а качество овощей и фруктов, мяса и молочной продукции порой не выдерживает критики. Поэтому основное преимущество районного фреш-маркета для покупателей – возможность купить свежую, качественную продукцию от производителя по ценам, близким к рыночным, но в гораздо более комфортных условиях. И с большей уверенностью в качестве товара, ведь на обычных дешевых рынках санитарные условия оставляют желать лучшего, покупатель должен очень внимательно осматривать товар и иногда просто не в состоянии определить его настоящее качество. Обязательно присутствие по соседству с фреш-маркетом (в составе торгового центра или в соседних зданиях) магазина алкогольной продукции с гарантированным качеством, например, фирменного магазина ликеро-водочного завода или сетевого алкогольного бутика. Для арендаторов фреш-маркет предлагает удобные условия работы, а арендная ставка сопоставима с рыночной.

Интерьер фреш-маркета (3D визуализация).

Рынок может перейти под крышу районного или микрорайонного торгового центра, обрести свою марку и фирменный стиль и по дизайну интерьера не уступать передовым городским супермаркетам. Планировка фреш-маркета имеет свои особенности. Торговый зал должен представлять единое торговое пространство, покупатели могут заходить с корзинами и тележками и покупать все товары, как в обычном зале со свободным доступом к товару. Отделы бакалейных товаров и непродовольственных товаров, где упаковки лучше выставлять на открытых стеллажах, могут быть организованы по принципу «магазин в магазине». Прилавки и отделы различных арендаторов оформляются в едином фирменном стиле с выделением тематических зон: так, в отделе рыбы прилавки и баннеры по периметру стен делаются синего или голубого цвета, в мясном отделе – красного, овощи и фрукты выделяются зеленым цветом, гастрономия – коричневым и т.п. Продавцы у всех арендаторов имеют форменную одежду в цветах соответствующей зоны. Места для размещения логотипов арендаторов и элементов их фирменного отличия строго регламентируются и утверждаются в соответствии с общей дизайн-концепцией торгового зала.

Фреш-маркет в торговом центре «РИО» на Ленинградском проспекте

На рынках, так же, как и в магазинах самообслуживания, действуют правила мерчандайзинга. Ближе к входу располагаются живописные прилавки с фруктами, и покупатель сразу проникается атмосферой свежести. Овощи и фрукты, а также рыбный отдел – это главные «украшения» рынка, они служат визуальными акцентами в торговом зале. Поэтому аквариумы с живой рыбой лучше располагать так, чтобы они были видны с входа или главного прохода в зале и направляли потоки посетителей. Мясной отделы ставится ближе к задней стенке торгового зала, поскольку покупатели целенаправленно идут за свежим мясом. И, конечно же, должно соблюдаться товарное соседство: в одном ряду прилавков (или на границе двух отделов) не должно быть неаппетитной комбинации продуктов. Мясной отдел может соседствовать с рыбным или овощным, также недалеко от мяса эффективно располагать соленья и специи. А на границе овощного и молочного отделов лучше всего размещать варенье и сухофрукты.

Фрагмент планировки рынка

Неторговые помещения планируются таким образом, чтобы были разделены потоки товаров, и помимо общей зоны арендаторы имели свои небольшие помещения для хранения и предпродажной подготовки. В зависимости от ожидаемой проходимости рынка для арендаторов определяется необходимый размер помещений для хранения товарного запаса. Во фреш-маркетах районного и микрорайонного значения количество посетителей невелико, и оно практически не изменяется с течением времени. Это количество можно предварительно рассчитать, исходя из численности населения района. Арендаторы завозят товар ежедневно, и часто им достаточно холодильных шкафов в торговом зале. Более крупные рынки должны быть оборудованы холодильными камерами для арендаторов. В каждом случае размер неторговых помещений проектируется индивидуально, чтобы были соблюдены не только санитарные требования, но и требования к эффективному использованию площади здания.

Планировка, оформление и создание бренда фреш-маркета делается арендодателем, и это может формат может тиражироваться в различных «спальных» районах и населенных пунктах. Арендные места включают охлаждаемые и неохлаждаемые прилавки и холодильные шкафы (исключение составляют точки продажи производителей с фирменным торговым оборудованием), и поэтому владелец фреш-маркета должен заранее определить структуру ассортимента и, соответственно, необходимое количество оборудования для различных товарных категорий. Выбор арендаторов для фреш-маркета – тоже очень серьезная задача, ведь любой негатив, связанный с качеством продуктов, может нанести ущерб имиджу нового рынка. В целом, создание современного фреш-маркета – от концепции до управления – требует значительных усилий, но при грамотной работе это направление бизнеса будет очень прибыльным. Качественные изменения, которые произошли на рынке торговой недвижимости и розничной торговли, требуют адекватного и своевременного ответа в виде новых форматов.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»

Назад в библиотеку