Время реализма. Перспективы развития
розничной торговли и девелопмента в 2009 году.

© Кира и Рубен Канаян

Последствия финансового кризиса в первую очередь затронули две сферы торговой активности: розничную торговлю и развитие коммерческой недвижимости. И сразу начало приходить понимание того, что розничную торговлю в России ожидают серьезные изменения. Говорят, что закончилась эпоха легких денег, но точнее – закончилось время поспешных и необдуманных решений, рискованных проектов, бурного экстенсивного роста и эйфории. Наступил момент задуматься и подготовиться к новому этапу развития. Поговорим о том, что волнует сегодня очень многих торговцев, девелоперов, владельцев торговой недвижимости: как действовать в перспективе, и какими могут быть сценарии развития рынка в наступающем году.

Торговая недвижимость, девелопмент – пока «Титаник» плывет.

В начале октября многие из тех, кто связан с девелопментом в Москве и Санкт-Петербурге, с тревогой наблюдали: не остановились ли краны на стройках флагманов, работает ли иллюминация. В регионах, где проекты были не столь масштабными и впечатляющими, настроение в среде девелоперов можно было охарактеризовать как настороженное ожидание. Что же произошло, и не стоит ли опасаться существенного падения покупательской способности, спроса и вообще торговой активности? Для ряда менеджеров и экспертов ситуация оказалась внезапной неприятностью, а некоторые прогнозировали подобное развитие событий: слишком много проектов магазинов и торговых центров с явными недостатками смогли «выехать» за счет уникального месторасположения или просто на фоне общего покупательского бума. И слишком многое было построено и открыто быстро, своевременно (на современном сленге «актуально»), но в ущерб качеству. О качестве технологий проектирования и торговли некоторые компании просто не находили времени задуматься – зачем, если все продается и так? Бурный рост сетей создавал впечатление всеобщего подъема, и нередко конкретные отрицательные показатели деятельности воспринимались как недоразумение. Или как временные трудности. Разве может такое быть, ведь спрос растет, вообще все растет…

Безусловно, хорошие условия кредитования способствовали развитию бизнеса, но в то же время создавали некую иллюзию вседозволенности. Активность банков росла, их отделения оккупировали первые линии в стрит-ритейле и хорошие места в торговых центрах. Кредиты рекламировались везде и всюду. Наружная реклама затрагивала эмоции потребителей («Хочешь нравиться мужчинам – возьми кредит, купи машину!»), а корпоративным клиентам обещала реализацию самых смелых идей. Но что такое кредитование в психологическом смысле? Это ощущение, что деньги даются просто так. Реальный случай в магазине бытовой техники: покупатель встретил свою родственницу, которая покупала два холодильника и оформляла печально известный кредит «0%». «Зачем тебе два?» – изумился он. В ответ дама посмотрела на него, как на недоумка: «Так даром же, денег платить не надо, только бумажку подписать. Надо брать, пока дают…». Точно так же многие девелоперы были бы настроены более реалистично, если бы пришлось финансировать проекты не из заемных, а из собственных средств. В этом случае покажется явно рискованным (или вообще странным), например, строить торговый центр площадью 100 000 кв.м, не проводя маркетинговых исследований, определяться с концепцией на завершающем этапе строительства или доверить архитектурный проект компании, которая до этого проектировала только загородные особняки. А ведь все это было…

Сфера девелопмента, как любое активно растущее направление, стала очень привлекательной. Кроме крупных компаний и специалистов, которые начинали работу на рынке с самого его зарождения, появилось много людей, которые не знали, что такое торговые центры и многофункциональные комплексы (какими они должны быть, каковы законы их проектирования и функционирования), но понимали, что это очень выгодно. Розничная торговля тоже привлекала многих, но в отличие от торговой недвижимости, проверка временем происходила намного быстрее: ведь магазины оценивают покупатели, и недоработки видны уже через квартал, максимум полгода. Конкуренция в сфере многих направлений розничной торговли дала себя знать первой по мере возрастания насыщенности. А проекты торговой недвижимости, можно сказать, развивались в условиях острого дефицита площадей и отсутствия опыта – с момента открытия первых современных торговых центров в России прошло немногим более 5 лет, в ряде городов – 1-3 года. Не секрет, что некоторые проекты представляли собой в прямом смысле «воздушные замки», их целью было получение выгоды от продажи земельных участков или просто получение кредита. Аналогичные случаи были в Казахстане, где строительство до 2008 года развивалось бурными темпами. Буквально ежемесячно появлялись новые девелоперские компании (мелкие и побольше), и количество заявленных проектов просто ошеломляло. Банки, увлеченные будущей выгодой, тоже иногда экономили время и деньги и не проводили тщательную ревизию проектов; иногда получить кредит можно было «по знакомству» или даже путем личной мотивации сотрудников кредитного отдела. Первые симптомы ужесточения условий кредитования розницы и проектов ТЦ и ТРК появились в 2007 году, когда встал вопрос ликвидности розничных компаний. Сейчас для многих девелоперов остро встали вопросы выбора приоритетов, сокращения издержек или вообще выживания.

Во-первых, реальность должна заставить более критично относиться к проектам. Размер площадей, состав функций и архитектура должны быть более привязаны к потребностям и особенностям рынка конкретного города. Блок гостиницы или бизнес-центра в многофункциональных комплексах должен проходить проверку на предмет спроса, бизнес-активности, туристической активности и конгрессного туризма, блок элитного жилья – на предмет соответствия требованиям к действительно элитному жилью (экологическая ситуация в районе, живописный вид из окон, безопасность, однородность застройки и жителей, отсутствие соседства с «хрущевками» или шумным производством и т.п.). Тогда не встанет вопрос заполнения и перепрофилирования площадей, а также изменения проекта на стадии строительства (поверьте, очень трудно сделать из автосалона многозальный кинотеатр или на площадях, предназначенных для фудкорта, разместить современный фитнес-центр с плавательным бассейном. Тоже было…). Реалистичность проектов не означает снижений требований к современности архитектуры, технологий. Конечно, при планировании надо смотреть вперед, и то, что сегодня на территории Пензы, Тамбова, Сургута кажется футуристичным зданием из разряда «New-Васюки» Ильфа и Петрова, – завтра может стать востребованной реальностью. Сами проекты часто определяют направления развития городов и районов. Например, в Москве и Санкт-Петербурге строительство бизнес-центров и технопарков на окраинах и в ближайших пригородах перспективно, это даже поможет решить проблему перегруженности и пробок в мегаполисах.

Вторая задача наступающего времени – правильный выбор типа торгового объекта, разработка точной концепции в конкурентной среде. Мы неоднократно отмечали, что права на ошибку практически нет, и хороших участков тоже остается все меньше. Особенность рынка торговых центров России и Украины состоит в том, что во многих городах на лучших площадках были построены объекты, по современным меркам «некачественные» или без возможности расширения или реконструкции. В последние годы размер торгового центра был одним из самых важных факторов: чем больше коммерческих площадей в итоге можно получить, тем интереснее. Поэтому во многих городах России в первую очередь было интересным строительство крупных форматов торговых центров (регионального, суперокружного и окружного формата), и с их появлением рынки торговых площадей претерпевают существенные изменения. Например, в Волгограде за счет планируемых к вводу в 2008-09 г. крупных торговых центров  прирост составит 77% от существующих площадей, т.е. количество площадей почти удвоится. В другом «миллионнике» – Новосибирске, если будут реализованы все проекты, которые сейчас находятся на стадии строительства, проектирования или концепции, количество площадей в торговых центрах увеличится в 2,1 раз. В городах с населением от 200 тыс.человек также планируются или строятся крупные ТЦ. Соответственно, в этом формате развернется и самая серьезная конкуренция. Проекты любых крупных объектов (гипермаркетов, региональных и окружных ТЦ) относятся к категории «высокие риски – высокая доходность». На свободной территории о рисках думать не приходилось, и гигантам был гарантирован успех и высокая прибыль (за исключением ряда объектов, построенных с откровенными и грубыми ошибками). Из-за размера прибыли девелоперы долго игнорировали формат микрорайонного и районного торговых центров, увлекаясь масштабными проектами. В своих книгах и статьях мы много говорили о том, что проекты районных ТЦ являются самыми устойчивыми, так как они «защищены» территорией и находятся близко от покупателей. Но эта ниша и хорошие участки уже может оказаться занятой – к ней подошли не девелоперы, а розничные сети, федеральные и региональные. Часто ту же роль, которую в США играет микрорайонный торговый центр, в России выполняет сетевой супермаркет или дискаунтер с небольшой линейкой арендаторов перед кассами. Точно так же несколько лет назад сети бытовой техники развивали крупные супермаркеты и гипермаркеты и упустили формат небольшого цифрового магазина. Произошел бурный рост сетей мелких магазинов, и в результате значительная доля продаж цифровой и портативной техники перешла в магазины «по дороге». А это очень доходные группы, где стремительное развитие технологий и даже мода (как в мобильных телефонах) стимулирует спрос и постоянно заставляет потребителей обновлять модели.

Остроту конкуренции форматов ТЦ можно понять уже в самой игре слов – окружной торговый центр (с типичным, универсальным составом арендаторов) строится в расчете на округ. А если в округе будет 2,3,4,5… одинаковых окружных центров, удастся ли их заполнить? В 2008 году эту проблему почувствовали некоторые владельцы торговых центров. Например, в Ижевске все проекты крупных торговых центров находятся в зоне 15-минутной автомобильной доступности, в Костроме и Волжском – на расстоянии 5-10 минут езды на автомобиле. В Волгограде из-за особенностей градостроительной схемы большинство проектов сосредоточены на территории небольшой Г-образной зоны в географическом центре, и эту зону также можно объехать за 15 минут. В Левобережной части Новосибирска ситуация вообще уникальная: несколько проектов окружных ТЦ вообще находятся на одной площади (пл. Карла Маркса) и на соседних участках. Очевидно, что типовые решения со стандартным составом арендаторов и площадей будут рискованными, если вообще не провальными… Успеха можно достичь, только развивая направления специализации, тогда на территории можно достичь синергетического эффекта и усилить торговую зону в масштабе города.

Финансовый кризис сузил возможности для развития, но потребность не исчезла. Ситуация для строительства объектов торговой недвижимости во многих городах России остается благоприятной, есть потенциал для открытия новых торговых площадок. Эксперты придерживаются различных мнений о том, сколько площадей может выдержать рынок, и часто положение в регионах сравнивают с Европой и Москвой. Но, оглядываясь на столицу, иногда забывают о двух составляющих формулы расчета насыщенности: количество торговых площадей и население. Москва – уникальное явление, это крупнейший по численности населения город России и Европы, центр Московской городской агломерации, и официальное население Москвы в 2007 году составило 10,45 млн. человек. Неофициальная статистика, полученная, например, путем анализа данных о нелегальной миграции, пользовании мобильными телефонами в городе, дает цифру порядка 15-16 млн. человек. Также встречаются оценки, что с учетом туристов, транзитного потока и работников с других территорий в Москве каждый день одновременно находится 20 млн. человек. Все это определяет устойчивый спрос, высокие показатели посещаемости и потенциал роста торговых площадей. Насыщенность площадями в торговых центрах сегодня в Москве (как это не парадоксально) в 1,5-2 раза меньше, чем в некоторых городах с населением 1 миллион, 500 тысяч, 300 тысяч человек. Для сравнения приведем некоторые показатели насыщенности площадями в 2008 году и прогноз на ближайшую перспективу:

Источник – исследования компании «Юнион-Стандарт Консалтинг» (Москва), «Группа Инстрат» (Новосибирск).

Примечания:

• В одной части отчетов и обзоров рынка расчет производится по показателю общей площади, а в других по показателю GLA, поэтому в таблице указаны 2 цифры.
• Размер площадей действующих ТЦ и заявленных проектов получен из открытых источников (СМИ, пресс-релизы, сайты компаний).

Расчет насыщенности в перспективе, представленный в таблице, был сделан в августе 2008 г., и сейчас картина может измениться. Но цифры наглядно иллюстрируют, что прежде, чем строить, надо очень серьезно подумать, выдержит ли город такое количество площадей в торговых центрах. Уже сейчас видно, что с учетом площадей в стрит-ритейле и отдельно расположенных зданиях (от павильонов до гипермаркетов и DIY) на 1 городского жителя будет приходиться больше 1 квадратного метра торговой недвижимости. В перспективе очень многое зависит от второго фактора в формуле – от роста доходов населения. В многофункциональных комплексах более устойчивой останутся функции жилья, а более уязвимыми станут те, которые тоже связаны с ростом благосостояния или деловой активности – например, бизнес-центры, гостиницы, развлечения.

Что будет с арендными ставками?

Будет наблюдаться снижение арендных ставок или нет – большой вопрос. Рассмотрим почему. С одной стороны то, что цена аренды и продажи торговых площадей очень высока и на ряде объектов не соответствует «качеству» площадей, было понятно уже давно. Но до сегодняшнего момента рынок торговой недвижимости оставался рынком продавца, и владельцы недвижимости диктовали свои условия. Многие помнят времена острого дефицита площадей, когда арендодатели не имели выбора и соглашались на 13-й месяц аренды в году, сдачу в аренду проходов и зоны столиков фудкорта по частям, дополнительную оплату за все, кроме стен (маркетинг, реклама и пр.) и отсутствие долгосрочных договоров аренды. Если арендатор начинал отстаивать свои права, ему попросту указывали на дверь или обращали внимание на то, что на его место уже стоит очередь. В регионах поначалу аппетиты арендодателей не могли разгуляться в полной мере из-за ограниченных возможностей местных предпринимателей, но приходили федералы и занимали площади, поднимая общий уровень арендной ставки. Доля арендной составляющей в расходах розничных предприятий неуклонно росла, но торговцы решили эту проблему «просто»: переложили затраты на плечи покупателей и повысили цены. Пока покупатели в крупных городах были согласны оплачивать «арендные притязания» владельцев торговой недвижимости, вообще соглашались покупать по дорогой цене. Но некоторые уже начали сравнивать наши цены на аналогичные товары с зарубежными. Например, модные товары хороших марок за границей могут стоить в разы дешевле, чем в Москве, новый автомобиль «Subaru» в США стоит в 2 раза дешевле. Встречали отчет, что можно купить, продав двушку в «хрущобе» в Москве: недорогую виллу на морском берегу в Испании, виллу подороже в Хорватии и Черногории, совсем дорогую и большую – в Гондурасе. «Идеальный» арендатор в условиях высокой аренды – магазин fashion-направления, где наценки достигают 600 и более % за счет дешевых материалов и производства коллекций в странах с дешевой рабочей силой. Основные статьи расходов в таких сетях – продвижение брендов и аренда.

Выше мы рассматривали показатель насыщенности. Если он достигнет 1000 кв.м на 1000 жителей, то это означает, что средняя российская семья должна содержать 3,1 квадратных метра торговой недвижимости (3,1 человека – это средняя численность российской семьи). Решим задачку с конкретными цифрами. Например, в Тюмени в первом полугодии 2008 года среднемесячная заработная плата одного работающего по крупным и средним предприятиям составила 23 080 рублей. В семье в лучшем случае работают 2 человека, получаем 46 160 рублей. Средняя арендная ставка в торговых комплексах города за тот же период составила 1 701 рубль в месяц. Соответственно, из бюджета среднестатистической тюменской семьи должно ежемесячно уходить 5 273 рубля на оплату аренды торговых предприятий, что составляет 11,42% семейного дохода. Еще одна математическая задача, тоже простая. Вопрос: к чему может привести прирост площадей без снижения арендной ставки? Ответ: а) к снижению жизненного уровня, б) к незаполнению площадей. Волки могут быть сытыми, а овцы целыми только в условиях экономического роста, темпы которого будут превышать рост площадей.

Можно сказать, что кредитование создало заколдованный круг: учитывая процент по кредиту, девелоперы закладывали высокую доходность и окупаемость, это вело за собой рост арендных ставок, которые повышали долю в расходах у розничного торговца и вызывали повышение цен. Дальше: покупатели соглашались платить такие цены за товары, но при этом покупка часто совершалась в кредит. В обратном направлении процесс может пойти, как складывается карточный домик: покупатели не готовы покупать по таким ценам и не могут совершать покупки из текущих средств, розничный торговец не может платить арендную ставку. Что делать – торговый центр будет работать при пустующих площадях?

Ожидания основной массы арендаторов и покупателей связаны с понижением цен, и искусственно плотину сдерживать очень трудно. Мы писали о частичном уходе спроса на жилую недвижимость из Москвы в ближайшее Подмосковье («Управление магазином», № 4, 2008 г.), и этот процесс продолжает набирать силу. В 2007 году объем введенных площадей в Московской области превысил показатель Москвы почти в 1,5 раза, и по данным официальных источников в период январь-сентябрь 2008 г. в Подмосковье было построено 3,6 млн. кв.м жилья. Из них в многоэтажных домах введено в эксплуатацию около 1,5 млн. кв. м жилья, и рост составил 103,6% к уровню 2007 г. Спросу на торговую недвижимость, в отличие от жилой, пока уходить некуда – пока не построено достаточное количество современных объектов. Жить можно в Подмосковье, Хорватии или Гондурасе, но торговать в любом случае придется в России. Также на рынке торговой недвижимости очень много заинтересованных сторон, и есть очень большая решимость удерживать ставки любой ценой. Проблема состоит в том, что снижение цен и ставок может вызвать эффект домино, аналогично влиянию кризиса ипотеки в Соединенных Штатах на состояние во всем мире. В сентябре за три недели до так называемых «чёрных» понедельников, сред и пр. российские девелоперы уже имели неофициальную информацию о сокращении сделок по недвижимости в Европе и продаже ряда объектов по значительно более низкой цене. В России пока выжидают – и продавцы, и покупатели. Например, рынок офисных площадей и элитной жилой недвижимости четко показал, что ни реагировать на рынок, ни снижать ставку не собираются (хотя в частных беседах можно было услышать опасения, что кризис вызовет катастрофическое снижение аренды в два и более раз). В очередном элитном доме уже третий год подряд продаются «три последние квартиры», а офисные площади ждут своего арендатора. В сентябре 2008 года некоторые агентства по недвижимости увеличили в 1,5-2 раза процент агенту по сделке, не снижая продажной стоимости. Можно сказать, что у нас наблюдается процесс откладывания спроса. Ситуация благоприятна для выхода на рынок новых девелоперов, которые в состоянии предложить столь необходимые площади по реалистичным ценам. Например, возможно появление кооперированных торговых центров, которые будут строиться совместно несколькими сетевыми операторами для обеспечения собственного развития. А некоторые торговые объекты просто поменяют владельцев.

Лучше меньше, да лучше.

В целом, ситуацию на рынке торговой недвижимости можно охарактеризовать как кризис денег из воздуха и возможности только для качественных проектов, которые по-прежнему востребованы. Вспомним слова американского президента Франклина Делано Рузвельта, сумевшего победить Великую депрессию конца 20-х-30-х годов в США: «Нам не нужно бояться ничего, кроме собственного страха». Сегодня под влиянием страха перед кризисом сворачивают некоторые производства и стройки, останавливают проекты. Действительно, события 2008 года имеют очень серьезные последствия для экономики многих стран, и ситуация кардинально отличается от 1998 года, когда кризис коснулся, в основном, России. Впервые в памяти нынешнего поколения кризис действительно затронул весь мир и поразил значимые отрасли экономики: финансы, строительство, автомобильная промышленность, розничная торговля.

Можно выделить основные версии, которые касаются причин кризиса:

1. Рискованное кредитование со стороны банков. Расплачиваться за заведомо невозвратные и суперльготные кредиты должны все участники рынка.
2. Злоупотребление служебным положением и манипулирование отчётностью со стороны топ-менеджеров крупных компаний в целях личного обогащения.
3. Образование своеобразных денежных «тромбов»: банки намеренно затягивают прохождение денег, выделенных правительствами разных стран из государственных бюджетов, национальных и стабилизационных фондов, чтобы, усилив панику и неразбериху на рынке, скупить недвижимость и производственные мощности по низкой цене. Объективности ради следует заметить, что в раздувании паники заинтересованы те, кто хочет добиться снижения цен.
4. Кризис качества проектов недвижимости при явно завышенной стоимости строительства. Пресловутые «откаты»», взятки, массовое воровство и халтура на стройках, оказывается, не только российская болезнь.

Однако, нынешний кризис не связан с какой-либо серьезной войной, с массовыми разрушениями и гибелью людей, не было эпидемий или грандиозных катастроф. Парализованной оказалась традиционная система финансирования, но по-прежнему на месте фабрики и заводы, мосты и магистрали. И потребности миллиардов людей по всему земному шару никуда не исчезли, и потребители по-прежнему думают, как преодолеть последствия кризиса для себя лично и своей семьи.

Бум покупательской активности, накрывший Россию в последние несколько лет, был вызван не только и не столько ростом потребительского кредитования. Розничная торговля призвана удовлетворять потребности людей, и вкус хорошей жизни почувствовали покупатели России, Китая, Индии и многих других стран. Поэтому шаг назад сделать уже невозможно: будет расти желание хорошо одеваться, вкусно есть, нравиться любимым людям, отдыхать, развлекаться и путешествовать, общаться с друзьями, делать карьеру, завести свой дом и украсить его. Сохраняется желание производить впечатление на соседей и коллег, жить полноценной культурной жизнью, читать книги, смотреть фильмы, заниматься спортом. Люди хотят жить лучше и найдут способы сделать это. А когда есть потребности, всегда будут условия для розничной торговли. Самое опасное для розничной торговли – феномен бережливости, когда люди не будут тратить деньги, а предпочтут их откладывать. Задача торговли – раскрутить покупателей на покупки, заставить их тратить деньги. В этом случае экономика начнёт работать более интенсивно, и в итоге всё общество станет богаче.

Правительства многих стран осуществляют государственную поддержку банковской системы, и если не образуются «денежные тромбы», то в ближайшее время снова остро станет вопрос вложения средств. Одно из направлений вложения средств – в технологии и инновации, чтобы использовать временную передышку и подготовиться к движению вперед. Вспомним, что кризис 1998 года в итоге способствовал развитию производства и марок отечественных товаров и породил современную розничную торговлю. Пока не станет дееспособным банковский сектор, строительство может затормозиться, но оно не остановится совсем. Поэтому те, кто не позаботится о новых качественных проектах магазинов и торговых центров, рискует остаться за бортом. Исследования и проекты необходимо делать уже сегодня, чтобы работать на опережение, особенно если есть площадки. Одним из факторов оценки проекта торговой недвижимости является возможность поэтапного ввода в эксплуатацию, на это важно обратить внимание. Другой момент – направления снижения стоимости строительства, это может существенно изменить ситуацию на рынке торговых площадей. Везде в мире в сфере строительства есть соблазн завышения расходов, особенно уникальных и индивидуальных объектов, смету по которым не с чем сравнить. Пересмотр проектов должен вестись с такой точки зрения: действительно ли применение дорогостоящих решений и дорогих отделочных материалов обеспечит высокий уровень объекта, или есть возможности улучшения качества за счет уникальности архитектуры современной, технологичной структуры ТЦ или многофункционального комплекса. И, конечно же, сокращение издержек в процессе закупок и самого строительства. Возможности для заказчиков улучшились: из-за того, что часть девелоперов не выдержит отбора и проверки на прочность, сократится спрос на рынке архитектуры и строительства, и станут доступны лучшие архитектурные компании, к которым раньше надо было записываться в очередь. Для всех поставщиков товаров и услуг на рынке торговой недвижимости и строительства нынешняя ситуация – тоже проверка на прочность. Как говорится, «лучше меньше, да лучше»…

Перспективы развития розничной торговли.

Итак, в сфере девелопмента кризис, скорее всего, приведет к уходу непрофессионалов и откровенных любителей легкой наживы, оставив на рынке серьезных игроков, которые намерены создавать здания и даже города завтрашнего дня. Но и в строительстве, и в розничной торговле на результаты естественного отбора повлияет государственная поддержка. Пока неясно, кто из ритейлеров и в каком объеме получит помощь со стороны государства и финансовых структур, и не сыграет ли эта помощь роль в конкурентной борьбе. Это касается, в первую очередь, крупных сетей. Но перед большинством средних, небольших сетей и независимых магазинов пока стоят более насущные задачи – удержаться на плаву. А для этого тоже на время придется отложить масштабные планы, заняться оптимизацией, сокращать издержки и малоперспективные направления.

В последние полтора года в нашей компании существенно увеличилось число проектов, связанных с определением оптимального формата (форматов) сетевого магазина. Высокие арендные ставки в определенной степени влияли на развитие розничного бизнеса и заставляли задуматься об оптимальном размере торговой площади и местоположении. Особенно это касалось сетей непродовольственных товаров, насчитывающих большое количество торговых точек (товары для дома и подарки, медианосители, цифровая техника, модные товары, обувь, аксессуары, парфюмерия и косметика). Например, в Москве ставка для непродовольственных товаров в успешных торговых центрах и центральных торговых коридорах начинается с 1100 долл./кв.м/год и достигает 5000-6000 долл. При таких условиях очень остро встают вопросы: не является ли площадь избыточной, и как оптимизировать ассортимент, планировку и выкладку, чтобы получать максимальную отдачу с каждого метра. Приходится оценивать, сколько стоят различные зоны, не предназначенные для выкладки товара, – например, игровая зона, зона обслуживания, центр услуг, место для демонстрации, тестирования, промо-зоны с индивидуальным торговым оборудованием, – и как превратить их из красивых «изюминок» торгового зала в реально работающие и влияющие на продажи площади.

Очень многие сети связали свои планы с развитием торговых центров, но, к сожалению, в России и на Украине было много разочарований. Сам по себе торговый центр может не дать магазину преимуществ, если он построен с ошибками (в концепции, планировке и пр.), и хорошо работать можно только в хороших торговых центрах. Или, как минимум, в торговых центрах, расположенных в очень хороших местах. Исследования работы магазинов в сетях показали, что существует две равнодоходные стратегии. Первая – постановка магазинов в местах с высокой проходимостью, где количество покупателей и выручка выше, но очень высокая арендная ставка. А вторая – работа на более крупных и дешевых площадях, показатели посещаемости и товарооборота ниже, но прибыль та же за счет меньших расходов. Например, такие участки могут располагаться в глубине квартала в «спальном» районе, на окраине или в пригородах. Оптимальный размер площади в первом и втором случае может отличаться в 2-4 раза, и ассортимент тоже должен быть другим, включать новые товарные группы, большую глубину в каждой группе. В крупных городах России высокая конкуренция и ограниченность качественных мест в торговых центрах и стрит-ритейле заставляет сети обращать внимание на населенные пункты области, развивать соответствующие форматы для городов с населением 100, 50, 30 тысяч человек. Вполне возможно, что ухудшение условий финансирования для развития бизнеса приведет к изменению отношения к торговым площадям – в стратегическом плане к изменению роли форматов и дальнейшему развитию дистанционных форм торговли.

Проблемы сетей, которые сегодня вынуждены закрывать магазины, начались не в сентябре-октябре 2008 года, а гораздо раньше. Кто-то просто не справился с массовым ростом или вовремя не решил задачи разработки бренда, ассортимента, персонала и конкурентных преимуществ. Планы развития за счет заемных средств порой были непродуманными, в ряде случаев рост планировался не с целью увеличения прибыли компании, а ради повышения влияния (и доходов) конкретного менеджера. В Кыргызстане был случай, когда местную сеть быстро подготовили и «упаковали» для продажи: неоправданно увеличили количество магазинов, украсили их с помощью фирменного стиля, внедрили базовые приемы современных технологий. В некоторых сетях, которые открывали много новых магазинов, не были сформулированы четкие критерии к выбору мест, поэтому некоторые магазины открывались на авось. Поработали, посмотрели и закрыли…

Перечислим основные группы критериев для открытия новых магазинов:

1. Требования к рынку города.
2. Влияние конкурентного окружения на формат магазина.
3. Местоположение магазина (район, окружение, количество покупателей в ближней и средней торговых зонах, пешеходный и автомобильный трафик).
4. Требования к торговым центрам и многофункциональным комплексам (общая площадь, тип ТЦ, состав арендаторов, концепция и позиционирование, посещаемость). Оптимальные места и расположение на плане ТЦ, соседство.
5. Торговая площадь (размер, конфигурация зала, состояние отделки, коммуникации, загрузка и логистика).
6. Условия аренды (документация, ставка, дополнительные платежи, возможность разместить рекламу на фасаде и т.п.)

Каких событий в рознице стоит ожидать в ближайшее время? Скорее всего, многие сети не откажутся от планов развития, но эти планы станут более реалистичными. Будут закрыты бесперспективные и убыточные направления. Кризис может дать благоприятные возможности для ограничения действий иностранных розничных сетей, но для этого нужен активный, умный и агрессивный PR. Региональные сети могут больше работать с местными производителями, чтобы деньги оставались на территории. Недальновидное поведение в условиях кризиса – сконцентрироваться на собственных проблемах и не думать о возможностях. Все торговцы должны вспомнить, что основное предназначение торговли – соблазнять покупателя товарами, заставлять их зарабатывать деньги, чтобы тратить и способствовать работе производств и росту экономики в целом. Ведь даже мода – это ни что иное, как создание регулярного, периодического, возобновляемого спроса на товары легкой промышленности (ну, и еще немного искусство). Исследование NIELSEN в 2007 году показало, что около четверти потребителей в мире, опасаясь глобального экономического спада, не торопятся тратить свободные средства. В России покупатели только вошли во вкус покупок, поэтому грамотная работа розничной торговли может повлиять на улучшение ситуации. Психология российского покупателя такова, что магазины и торговые центры – своеобразная точка опоры и надежды, и там покупатель должен получить заряд оптимизма, а не шок от недоступных цен, как, к примеру, в январе 1992 года и октябре 1998-го.

Конечно, труднее станет всем, кто продает товары не первой необходимости, но при этом с высокой наценкой (предметы роскоши, аксессуары, модные товары, модное белье). В сфере услуг реально снижение посещаемости ресторанов выше среднего ценового сегмента, а также дорогих развлечений. Потребители станут требовательнее к соотношению «цена – качество», под качеством имеется в виду не только физические характеристики, но и получение удовольствия. Например, атмосфера тематического ресторана, размер порции и состав блюда в кафе или на фудкорте, время катания на катке или аттракционе, размер залов и плавательного бассейна в фитнес-центре. Показательный пример – ситуация в бизнесе кинотеатров. В первом полугодии 2008 года доходы от продаж медианосителей в России впервые превысили доходы от проката. Это тоже связано с понятием «цена-качество», ведь условия для домашнего просмотра постоянно улучшаются, цены на качественные медианосители снижаются, а цена на посещение кинотеатров остается высокой.

Две основные ценности магазина – покупатели и персонал, и самое время задуматься о том, как улучшить работу с ними. В условиях массового спроса не было острой необходимости думать об уровне сервиса и бороться за покупателей. Например, одними из самых «не клиенто-ориентированных» предприятий розничной торговли были автосалоны по продаже импортных автомобилей среднего и высокого сегмента. Сейчас можно использовать временную передышку и позаботиться о стандартах, реконструкции и реконцепции, оптимизации ассортимента и планировки, о качестве проектов и дизайне новых магазинов – обо всем том, что способно улучшить предложение для покупателей. При этом необходимо быть готовым к возможному снижению прибыли (абсолютных показателей и темпов роста), определить направления, которые были «обузой» для компании и наконец избавиться от их, но не торопиться необдуманно сокращать расходы на перспективные направления.

Рынок труда предоставляет хорошие возможности, и часть усилий должна быть направлена на активную работу с персоналом. Вспомним, что именно во времена Великой Депрессии СССР провёл удачную модернизацию хозяйства и создания тяжёлой промышленности, используя благоприятные возможности по найму квалифицированных технических специалистов. И огромное количество грамотных специалистов и новых идей в России появилось после 1998 года, когда время спада активности было использовано для саморазвития и профессионального роста менеджеров. Если розничной компании удастся сохранить стабильную зарплату и хороших сотрудников, она будет привлекательна для персонала и в будущем высокоэффективна. Время, которое высвободится от текучки, связанной с массовым открытием новых торговых точек, можно использовать для повышения квалификации сотрудников остро востребованных специальностей: например, управляющих магазинов, технологов собственного производства в супермаркетах. Соответственно, компания сможет хорошо подготовиться к новому периоду развития и конкурентной борьбы.

Можно сказать, что негативное эмоциональное восприятие любых крупных проектов развития – это явление временное. Но контроль качества проектов (маркетинговых, архитектурных, а также качества строительных работ) будет гораздо серьёзнее, чем раньше. Приоритет будет отдаваться наиболее проработанным проектам, и профессионализм проектов снизит их рискованность.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»

Назад в библиотеку