Прогнозирование показателей работы
|
Наименование отдела | Доля отделов в товарообороте в существующем магазине (ближе к центру города), % |
Предполагаемая доля отделов в товарообороте в новом магазине (спальный район), % |
|
---|---|---|---|
1 | Хозяйственно-бытовые товары | 36,10 | 42,00 |
2 | Посуда и подарки (включая сувениры) | 34,23 | 25,00 |
3 | Бытовая химия и средства по уходу | 21,67 | 26,50 |
4 | Текстильные товары | 8,00 | 6,50 |
Структура товарооборота может меняться, если в перспективе ставятся задачи по развитию в сторону какого-либо формата или специализации. Структура товарооборота супермаркета – система достаточно устоявшаяся, поскольку само потребление регулярно и предсказуемо. Отклонения от среднего значения по сети у отдельных магазинов редко превышают 5%, и в основном они связаны с успехом собственных производств и неудачами в работе с группами свежих продуктов (овощи, мясо, рыба) и непродовольственных товаров. Другое дело – непродовольственные магазины. Здесь отличия могут быть весьма существенными. Например, упоминавшиеся вышехозяйственно-интерьерные супермаркеты (другое название – супермаркеты товаров для дома) в России очень многообразны. В СССР были распространены магазины типа «Хозяйственный», «1000 мелочей», «Уют». Часть из них со временем развивалась в сторону DIY, вводили в ассортимент товары для ремонта и отделочные материалы, но значительной частью для конечных потребителей, домашних мастеров. Другая часть трансформировалась в хозяйственные или подарочно-интерьерные супермаркеты, ориентированные больше на женщин. Направления специализации бывших «Хозяйственных» часто зависят от решения предпринимателя развивать какую-то группу товаров. Например, встречаются такие непохожие на другие магазины, как «Все для дома» в Зеленограде (хозмаркет + светильники), «Дом Куприяна» в Красноярске (хозмаркет + напольные покрытия), и даже сочетание «хозмаркет + бытовая техника» на площади торгового зала 1000 кв.м. (сеть «КГБ» в Сургуте). Как правило, хозтовары, отделочные материалы и товары для ремонта, инструмент занимают менее 30% от товарооборота. Строительные материалы либо не присутствуют вообще, либо представлены незначительно в зависимости от территории. Например, может присутствовать погонаж, сухие смеси в небольших упаковках.
Если бывший «Уют» или «1000 мелочей» ставит задачу приблизиться в новом магазине к формату DIY, планируемая структура товарооборота (соответственно, и ассортимента, и площадей отделов) должна быть другой. В магазинах DIY доля товаров для строительства и ремонта в товарообороте составляет около 2/3, и это основной источник прибыли. Товары для дома (то есть те товары, которые может купить конечный потребитель, даже если он не делает ремонт, а просто улучшает среду вокруг себя) составляют около 1/3 от товарооборота. В категорию «А» входят преимущественно товары для строительства и ремонта, из групп товаров для дома – как правило, посуда и бытовая химия. В зависимости от специализации магазина (например, может быть специализация по группе сантехники, светильников, строительных материалов) доля какой-либо группы товаров для строительства и ремонта выше.
Ниже на примере представлено сравнение структуры товарооборота в магазинах DIY и супермаркете товаров для дома.
№ | Наименование отдела | Доля отделов и товарных групп в товарообороте,% МАГАЗИН DIY |
Доля товарных групп в товарообороте, % СУПЕРМАРКЕТ ТОВАРОВ ДЛЯ ДОМА |
||
---|---|---|---|---|---|
DIY с широким ассортиментом |
DIY со специализацией в группах светильников и сантехники | ||||
ТОВАРЫ ДЛЯ СТРОИТЕЛЬСТВА И РЕМОНТА Из них: |
66,71 |
70,82 |
38,28 |
||
1 |
Техника, оборудование, инструмент |
3,61 |
8,35 |
7,19 |
|
2 |
Строительные и отделочные материалы |
38,49 |
30,30 |
11,02 |
|
3 |
Строительные элементы |
3,99 |
5,27 |
3,83 |
|
4 |
Сантехника |
12,73 |
15,86 |
3,26 |
|
5 |
Светильники и электротовары |
7,89 |
11,04 |
12,38 |
|
ТОВАРЫ ДЛЯ ДОМА
Из них: |
33,29 |
29,18 |
61,72 |
||
6 |
Посуда и подарки |
9,53 |
7,24 |
12,90 |
|
7 |
Предметы домашнего обихода (хозяйственно-бытовые товары) |
5,84 |
4,04 |
6,65 |
|
8 |
Текстильные товары |
4,98 |
1,99 |
10,22 |
|
9 |
Бытовая химия |
3,91 |
5,84 |
10,63 |
|
10 |
Товары для сада, огорода, растения |
3,99 |
4,16 |
6,21 |
|
11 |
Мебель и предметы интерьера |
1,69 |
2,90 |
10,75 |
|
12 |
Прочие группы сопутствующих товаров (автотовары, пресса, игрушки и пр.) |
3,35 |
3,01 |
4,36 |
Один из способов расчета продаж по товарным группам заключается в прогнозировании общего товарооборота и умножения этой цифры на предполагаемую долю в продажах. Полученные цифры обязательно должны уточняться менеджером товарной категории. Вот здесь и пригодится опыт и практика: только тогда любая формула станет жизнеспособной.
Как мы видим, список цифр, которые должен рассчитать менеджер для открытия магазина, достаточно внушительный. И откуда их взять, с какого конца подойти? Вначале данные статистики товарооборота по существующим магазинам обрабатываются, и составляется прогноз с использованием математических методов и моделей. Классические методы построения прогнозов – это метод Бокса-Дженкинса (модель АРИМА), трендовые методы – метод скользящего среднего, метод Хольта, метод Брауна. Для построения прогнозов с учетом сезонности используется метод Уинтерса (Хольта-Уинтерса), разработанный еще в 1969 году. Подробнее об этих методах можно прочитать в специализированной литературе – или спросить у вашего IT-менеджера. Существует программное обеспечение для прогнозирования спроса, ряд программ специально адаптирован для розничной торговли. Какой метод прогнозирования выбрать? Наверняка вы слышали такой совет: используйте все возможные, а потом обязательно надо думать. Полностью присоединяемся к этому мнению. Ни одна математическая модель не даст точного прогноза. Бывает и так, что магазин первый, и оттолкнуться вообще не от чего. Поэтому будем думать и рассмотрим, как может сложиться ситуация в магазине.
Эти показатели очень тесно взаимосвязаны. Поднять товарооборот можно, проведя мероприятия по привлечению дополнительных покупателей и заставив их с помощью мерчандайзинга покупать больше товаров в магазине. Или просто подняв наценку. Но размер торговой наценки влияет на количество покупателей и суммы чеков. От уровня цен в магазине (в том числе, на отдельные товары) зависит, сколько покупателей будет туда приходить, и какое количество товаров они будут брать. Подняв наценку, в краткосрочной перспективе можно увеличить прибыль магазина, но покупатели могут уйти в другие торговые точки, и потерять можно самых «интересных» для магазина людей. Иногда связь между наценкой и количеством покупателей прямая: при повышении уровня торговой наценки количество покупателей снижается. Особенно часто это встречается в магазинах «у дома».
Среднее количество покупателей в день и средний чек, без сомнения, очень важные показатели. Но опираться только на средние значения опасно – все равно, что использовать показатель «средняя температура по больнице». Важно не только предполагаемое общее количество покупателей и среднее в день, но также распределение количества покупателей по дням недели и по времени суток. Это необходимо для расчета кассовых мест, численности персонала в торговом зале, количества корзин и тележек, мест в камере хранения, а также при планировании поставок. В зависимости от расположения количество посетителей в разные дни может серьезно колебаться. Например, в магазине в торговом центре на городской окраине количество посетителей по субботам может отличаться от количества в будние дни более, чем на 25%. Серьезная разница в дневном количестве посетителей бывает у продовольственных магазинов, расположенных в центре города – в офисных районах. Характер посещаемости противоположный: в будни густо, и количество покупок нарастает к пятнице, а в выходные – почти пусто. Количество чеков в воскресенье бывает в два раза ниже, чем в пятницу и в полтора раза ниже, чем даже в понедельник.
При серьезных различиях в посещаемости магазина по дням, при расчетах необходим такой показатель как средний чек по дням недели. И берется средний показатель за каждый месяц, а не за квартал (тем более, не за год), поскольку на посещаемость оказывает влияние сезонность спроса, сезонная миграция жителей, сезонное и предпраздничное изменение места совершения покупок. Летом часть продовольственных товаров может покупаться в дачных поселках – на рынках, в небольших магазинах, – или в расположенных по пути на дачу или рядом с ней крупных гипермаркетах. Перед праздниками покупатели могут отправляться в торговые центры за подарками или одеждой и там же покупать продукты. Или закупаться на праздник по низким ценам в гипермаркете или Cash&Carry.
Месяц | понедельник | вторник | среда | четверг | пятница | суббота | воскресенье |
---|---|---|---|---|---|---|---|
август | 1301 | 1341 | 1346 | 1355 | 1380 | 1592 | 1235 |
Месяц | понедельник | вторник | среда | четверг | пятница | суббота | воскресенье |
---|---|---|---|---|---|---|---|
октябрь | 3464 | 3579 | 3628 | 3884 | 4169 | 2506 | 2150 |
ноябрь | 3891 | 3968 | 4111 | 4037 | 4503 | 3008 | 2490 |
декабрь | 3660 | 3450 | 4631 | 4844 | 4924 | 3300 | 2642 |
Магазин 1.
Расположение: рядом со станцией метро, на потоке к остановкам наземного общественного транспорта. Жилых домов в ближней торговой зоне очень мало, но рядом расположены офисные здания, в средней торговой зоне – несколько промышленных предприятий и учебные заведения. Автомобильная доступность оставляет желать лучшего, парковка не очень большая.
Характер покупок: ярко выраженные покупки «по дороге».
Покупатели: покупателей много, и состав их весьма разнородный. В обеденный перерыв работники офисов покупают продукцию салатного цеха, кулинарии и пекарни, а низовой персонал – лапшу «Доширак» и булочку. Продукты, которые люди покупают по окончании рабочего дня, тоже различаются по стоимости. Студенты берут чипсы и баночку пива, но заходят и желающие сделать подарок начальнику, коллеге, педагогу или потенциальному партнеру. У тех в корзине оказывается бутылка дорогого коньяка и набор конфет.
Структура чеков: чеки с 1-2 позициями составляют около 50% от общего количества. Более трети чеков – это чеки с суммой до 50 рублей, но в то же время чеки свыше 1000 рублей имеют долю около 5% в общем количестве, что для магазина такого формата и площади не мало.
Средний чек в 180 рублей получается в результате общей разнородности покупателей и товаров, которые они выбирают.
Магазин 2.
Расположение: в центре спального района, в окружении жилой застройки. Транзитного автомобильного потока мимо магазина нет.
Характер покупок: регулярные покупки продуктов питания на ближайшие 1-3 дня. Покупатели: жители микрорайона, доход ниже среднего. Пенсионеры заходят часто, но берут товаров на маленькие суммы – насколько позволяет скромная пенсия. Работающие жители района покупают по вечерам, но тоже не очень много, в выходные предпочитает отовариваться на рынке или в гипермаркете, где цены ниже.
Структура чеков: чеки с 1 позицией составляют 12% от общего количества, менее 50 рублей – 18%. Чеки свыше 1000 рублей имеют долю 0,2% в общем количестве.
Грубо можно сказать, что значительная доля покупок близка к уровню среднего чека в 180 руб.
Магазин 3.
Расположение: магазин находится на окраине города в промышленной зоне, в непосредственной близости от предприятия. Транзитный поток в область не проходит около магазина. Рядом в здании бывшего цеха находится крупный и популярный в городе магазин DIY и мебельный центр.
Характер покупок и покупатели: в течение рабочей недели в магазине покупают работники предприятия. Большинство из них не имеет личного автомобиля, поэтому количество покупок небольшое. Состояние дел на предприятии более-менее стабильное, зарплаты на производстве выше средних. Цены в магазине хорошие, доступные, к тому же колбасные изделия поставляет расположенный неподалеку мясокомбинат, поэтому магазин регулярно посещается. Но в будни покупателям не приходит в голову поехать в магазин специально – площадь магазина слишком мала, чтобы притягивать покупателей с других территорий. Покупатели, приезжающие в магазин DIY в будни, большей частью строители-профессионалы, поэтому на неделе влияние «соседа» почти не чувствуется. Зато в выходные машинами забита вся парковка «соседа». Приезжают конечные потребители, и они-то заглядывают в продовольственный магазин, чтобы заодно наполнить багажник едой: преимущественно товарами с большим сроком хранения, но закупаются и гастрономия, и мясные деликатесы.
Структура чеков: очень различается в будни и в выходные. В будни преобладают чеки с небольшими суммами и количеством позиций до 5, да и то это количество позиций набирается за счет гастрономии, сигарет, напитков. Другие тяжелые продукты (молоко, овощи и фрукты) работники предприятия покупают рядом с домом. В выходные наблюдаются более крупные покупки по количеству наименований и сумме.
Если в будни уровень среднего чека опускается ниже среднего (180 рублей),
то в выходные он значительно выше.
Количество покупателей и средний чек в течение недели в магазинах 1,2 и 3 распределяются следующим образом |
---|
![]() |
Рис. 1 |
А теперь представим, что ситуация с окружением в приведенных примерах изменилась. Соответственно, изменятся и показатели продаж магазина. Например, в примере № 1 перед магазином затеяли стройку и возвели забор. Магазин может потерять около 30% покупателей, в основном, случайных. Поскольку проходящие покупатели разные, потерянное количество допустимо умножить на сумму среднего чека в 180 рублей. В случае с магазином № 2 может открыться супермаркет-конкурент справа по пути автомобильного потока и с хорошей парковкой. Из-за этого магазин может потерять как минимум 10% покупателей в течение недели, и средний потерянный покупатель будет «стоить» не 180 рублей, а скорее около 220-250 руб. В магазине № 3 закрытие соседа-DIY приведет к потере около 15% покупателей, но с чеком уже не средним, а более определенным – свыше 500 рублей.
Приведенные выше примеры иллюстрируют, что особенности магазина – уже не просто влияющие факторы. Эти особенности и отличия вполне могут найти отражение в конкретных цифрах. Поэтому корректировка прогноза товарооборота на основе данных количества покупателей и среднего чека (в том числе, по дням недели) может оказаться очень полезной.Кира & Рубен Канаян,
ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»
За 25 лет работы
нашей компанией было
спроектировано
2 643 040 кв.м
торговой площади
в 13 странах
Осуществлены проекты для
240
торговых центров
52
розничных сетей
600+
магазинов
Книга «Проектирование магазинов и торговых центров» Киры Канаян, Рубена Канаян, Армена Канаян – новый труд авторов вышедшей несколько лет назад книги «Мерчандайзинг», можно назвать своеобразной энциклопедией по проектированию магазинов. И опытный ритейлер, и начинающий предприниматель, только планирующий открытие собственного дела найдут в этом издании массу полезной, интересной и, что немаловажно, четко структурированной информации. Торговая архитектура в современном мире это безусловный фундамент торговли как таковой. И один из плюсов книги в том, что взаимосвязь эта в ней не только прослеживается, но и жестко обосновывается ее необходимость. Не секрет, что даже опытный бизнесмен способен не заметить добрую половину подводных камней, поджидающих его еще на стадии выбора места для постройки магазина и его проектирования. Надо ли говорить, что ошибки, совершенные на ранних стадиях данного процесса, зачастую труднопоправимы? Авторы книги предлагают читателям путь, который поможет подобных ошибок избежать.
Вадим Попов,
Специальный корреспондент журнала «Точка продаж»
Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»
Аннотация | Оглавление |
Предисловие | Рецензии |
Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.
Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах - магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.
Благодаря правильной концепции, которую для нас разработали Кира Канаян и Рубен Канаян, торговый центр «Кожевники» вышел на новый уровень.
В прошлом мы считались на рынке недвижимости торговым центром рыночного типа. Основная масса арендаторов галереи была уровня небольших ИП, и качество заявок, которые к нам поступали, нас не удовлетворяло. Раньше нам довольно трудно было привлечь в центр тех арендаторов, которых мы хотели бы видеть.
Благодаря тем позитивным изменениям, которые у нас произошли, нам удалось качественно изменить пул арендаторов. Сейчас в нашу сторону посматривают агентства, которые ищут торговые места для самых «продвинутых» арендаторов.
Всего у нас сейчас 180 арендаторов, и нет ни одного метра свободной площади. Для сравнения – на момент, когда мы обратились за консультацией к компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», у нас было около 30% свободной площади и очень большие резервы неиспользованных площадей – 15%. Площади мы успешно заполнили, и сейчас своей целью мы видим перевод количества арендаторов в качество. Мы имеем возможность выбирать арендаторов, придерживаясь при этом концептуального размещения по этажам и зонам. Благодаря разработанному зонированию, арендаторам и покупателям у нас комфортно – мы часто слышим такие отзывы.
Разаренова Ольга Африкановна,
управляющая торгового центра «Кожевники», г.Москва
© Юнион-Стандарт Консалтинг 2002-2024 (http://www.usconsult.ru) тел. +7 (499) 641-04-01 |
Дизайн сайта – © компания «Stratomedia, Inc.» Дизайн и брендинг для розничной торговли. |