Библиотека розничной торговли

Разработка концепции торгового центра.
Развитие торговых комплексов в регионах.

© Кира и Рубен Канаян

Появление собственного, российского опыта строительства и эксплуатации торговых комплексов – как положительного, так и отрицательного, - упрощает задачу проектирования новых центров. В ближайшее время появление интересных и эффективных комплексов вполне можно ожидать именно в регионах, жадно вбирающих и адаптирующих опыт столичных «первопроходцев». Однако успешное освоение регионов во многом будет зависеть от учета городской специфики и особенностей.

Внутри и снаружи.

Можно отметить, что градостроительное мышление при создании торговых комплексов только сейчас начинают проявляться. Увеличение количества торговых сооружений приводит к росту понимания необходимости органично встраивать их в городскую структуру. Залог успешного функционирования торговых комплексов – использование уже существующих людских потоков, а не создание препятствия на их пути. Препятствия как конструктивного, так и образующегося за счет неудачного подбора и размещения арендаторов. Например, в местах, любимых горожанами и приезжими не всегда оправданно появление торговых комплексов, рассчитанных только на аудиторию с высоким доходом. Одна из предпосылок для создания более демократичных комплексов в городских центрах - отсутствие возможностей для организации полноценной парковки. Соответственно, определяется ценовая и ассортиментная стратегия комплекса. Вторая предпосылка – неприспособленность зданий, расположенных в городских центрах, к требованиям современной торговли. «Простить» центру низкие потолки, лабиринты узких коридоров и отсутствие лифтов и эскалаторов способны все-таки менее обеспеченные покупатели. Один из удачных примеров работы с пешеходными потоками – комплекс «Гостиный двор» в Перми. «Народную тропу» удалось использовать «Семеновскому» в Москве, а вот комплекс возле станции метро «Коломенская», скорее всего, не принес радости и покупательского удовлетворения жителям района. Перекрыв диагональную дорогу от метро и остановок наземного транспорта к жилым районам, этот комплекс по ассортименту не смог предложить достойной альтернативы скоплению мелких павильонов в переходе и у метро. И поэтому использовал только часть своих потенциальных возможностей как место посещения в течение недели. А отсутствие широты ассортимента товаров и услуг из-за размещения там только трех крупных операторов делает его не таким уж интересным для визита в выходные дни, и посещение становится больше плановым.

Очевидно, что без четкого позиционирования комплекс превращается в набор, иногда даже бесформенный конгломерат торговых и развлекательных объектов под одной крышей. В многофункциональных комплексах конфликт в позиционировании торговых и развлекательных, торговых и деловых, торговых и жилых составляющих, гостиниц приводит к тому, что каждая функция поглощает только свой поток посетителей. Поэтому стоит задача не только заполнить площади, но и заставить комплекс работать как единое целое, что повышает эффективность использования площадей. Так, есть районы, где звено «бильярд – бар – тренажерный зал - спортивные и охотничьи магазины» не привлекает семейные пары (когда мужчина проводит время в комплексе, а женщина совершает покупки), а наоборот, вызывает негативные эмоции у женской половины населения («Нечего моему благоверному толочься там, где эти бандюки…»). Соответственно, снижается посещаемость магазинов одежды и детских товаров, а иногда и продовольственного супермаркета. В спальных районах городов России есть центры, где больше потребляется услуги и развлекательные элементы, поскольку рассматривание витрин магазинов с недоступными товарами тоже воспринимается как развлечение. В зданиях, сочетающих офисную и торговую функцию, оформление фасада и входной зоны, необходимое и привлекательное для деловой составляющей комплекса, может привести к потере посетителей торговых помещений. В основном, это касается группы покупателей со средним достатком и в возрасте более 35 лет, а также приезжих, которые будут чувствовать себя в центре неуютно – если вообще найдут в себе силы переступить порог. Для того, чтобы сохранить эту группу (если, она, конечно, интересна торговцам) в России вполне можно использовать скандинавский опыт реконструкции интерьера «Как будто и не было ремонта»: при улучшения качества помещения для арендаторов и посетителей не возникает ощущение чрезмерных вложений в интерьер и, соответственно, повышения цен в магазине.

Рисунок №1

Полноценное использование всех функций комплекса решается с помощью грамотного распределения потоков. Стоит отметить, что сейчас больше всего проблем связано именно с определением и расположением элементов, создающих поток. Хорошо зарекомендовавшие себя, например, в американском магазиностроении, 2-х, 3-х или 4-х магнитные системы комплексов (см. рис.1) пока не находят широкого применения в российской практике. Наоборот, часто более крупные по площади магазины и более известные марки перекрывают поток (и «кислород» более мелким и скромным арендаторам): располагаются вдоль фасада или непосредственно группируются у входа, иногда даже имеют отдельные входы. Если в планировке комплекса при этом не предусмотрены другие акценты, неудивительно появление мертвых, малопосещаемых зон. Хорошо, если владельцы комплекса в перспективе рассматривают задачу «сбора» в единое целое, раскрытия центра изнутри с помощью изменения планировки, как, например, в «Синема-центре» или «ГУМе» в Екатеринбурге. К негативному эффекту появления мертвых зон может привести также урезание рекреационных площадей и зон для движения посетителей (проходов, атриумов, внутренних площадей) и неэффективное размещение элементов комплекса, повышающих прибыльность расположенных рядом магазинов, – точек питания (фудкорта или отдельного кафе), мест отдыха, информации, презентаций, зрелищных и театральных действий. Даже в многофункциональном комплексе «Екатерининский» в Екатеринбурге - безусловно, ярком явлении, настоящем событии в российской истории торговых центров, - уже начинают чувствоваться отголоски этой проблемы. И вполне возможно, что она станет более острой по мере появления собственных крупных торгово-развлекательных комплексов в Перми, Челябинске и других городах Урала и потере «Екатерининским» монопольного положения как единственного крупного центра в регионе. Еще один важный момент – оригинальность планировочной идеи, которая может нанести вред функциональности. Например, вполне можно предположить, что когда потеряют яркость впечатления покупателей от первого в городе траволатора (эскалатора без ступенек, предназначенного для подъема покупателей с тележками), владельцы одного из гипермаркетов в Красноярске останутся один на один с проблемой неэффективной организации пространства, разрезаемого этим самым траволатором.

Тенденция локализации торговых и многофункциональных комплексов означает повышение значения местного патриотизма. Поэтому особое внимание должно уделяться решению фасада, учету региональной специфики. От фасада во многом зависит, впишется ли центр в городскую среду, станет «родным и близким» для жителей города и достопримечательностью для гостей, или будет чужеродным включением. Для реконструкции зданий в историческом центре это связано с деталями, которые можно сохранить. Индивидуальность фасада изначально может давать торговому комплексу конкурентное преимущество в городском масштабе, особенно если учитывать ограниченный выбор арендаторов и их сетевые принципы организации пространства и оформления витрин и интерьера. Современные решения фасада в центре города могут негативно восприниматься потенциальными посетителями именно потому, что «современность» на поверку часто оказывается запоздалым перепевом международного архитектурного стиля 50-60-х годов прошлого века («Надоели одинаковые стекляшки!»). В городах с развитой промышленностью такое решение фасада торгового комплекса несет в себе потенциальную опасность, так как может напоминать обыденную для покупателей среду.

Симметричное решение фасада комплекса больше подходит для мест, к которым есть подход или подъезд со стороны центральной оси, и восприятие фасада происходит вдоль оси движения. Асимметричная композиция более эффективна для комплексов, расположенных вдоль дорог, особенно магистралей с высокими скоростями движения: фасад воспринимается под углом или поперек оси движения. Один из комплексов, который нам довелось видеть, проигрывал именно из-за фасада: симметричная композиция, отсутствие вертикальных доминант, мелкие арочки и цветовое решение делали его практически незаметным с трассы, особенно днем. А поскольку трасса была очень оживленная, владельцам комплекса пришлось потратиться на другие средства привлечения внимания. Одно из самых эффективных средств создания выразительного фасада - динамичное освещение, как показывает пример того же «Екатерининского» или «Гранда» на Ленинградском шоссе в Москве.

Потребность в детализации фасада также связана со скоростью движения потенциальных посетителей комплекса по улице или магистрали. Чем ниже скорость, тем большим должно быть количество деталей и их проработка. Если же скорости высокие, деталей должно быть немного, но они должны быть крупными и очень броскими. Использование видовых точек и вертикальных доминант важно для имиджа торгового комплекса. Практически для любого сооружения наличие вертикальной доминанты поднимает его статус, престиж и значение. Вертикальный элемент может быть и декоративным, значительным по высоте и небольшим в плане. Вертикаль использовалась с древнейших времен – обелиски Египта и вишапы Древней Армении, тотемы индейцев Северной Америки и столбы славян и литовцев являлись указателями пути, обозначением наиболее значимых для посещения объектов. В том числе, эти вертикали организовывали пространство торговых путей. В наши дни в архитектуре автомобильных дорог эту роль выполняют стеллы при АЗК, рекламные щиты и высотные сооружения. Добавим, что скрытую потребность в вертикали можно нередко обнаружить на архитектурных проектах - в виде пририсованных позади фасада гигантских деревьев.

Вширь и вглубь. Широта и глубина ассортимента.

С возрастанием насыщенности торговыми площадями особенно важным становится вопрос позиционирования. Можно сказать, что в регионах России распространение предложения товаров высшего ценового сегмента и верхушки среднего немного опережает реальный рост доходов и, соответственно, спроса. Ориентация на людей с высоким доходом бывает не всегда оправданна: эта группа высокомобильна, а чем выше мобильность – тем ниже лояльность к территории вообще и торговым центрам, в частности. Перефразируя рекламу одного из центров: все эти бренды уже здесь, а где ты, покупатель? Наверно, в Москве, в Париже или в Нью-Йорке… Когда наша компания проводила исследование, посвященное потреблению элитных алкогольных напитков, выяснилось, что часть состоятельных покупателей не удовлетворена выбором в московских магазинах. Проще слетать во Францию – разнообразие больше, цены ниже, плюс дополнительные впечатления. В Приморье тем покупателям, которые хотят подчеркнуть свою индивидуальность посредством одежды, не обязательно посещать элитные бутики – есть возможность быстренько съездить в Китай, в приграничный Суйфэньхэ (в просторечии – «Сунька»), где вам за ночь могут изготовить любую модель по индивидуальному заказу и по вашей фигуре.

Даже для среднего класса на первый план по привлекательности выходит не только широта предложения различных товаров и услуг под одной крышей, но и расширенные возможности выбора – глубина ассортимента внутри какой-либо товарной категории. На небольших торговых площадях отсутствие выбора может обернуться катастрофой. В зданиях, изначально не предназначенных под торговую функцию (встречали даже центр, расположенный в здании бывшей тюрьмы), показать глубину ассортимента, а также распределить потоки, помогает зонирование по видам товаров. Некоторые владельцы центров считают такой вид размещения арендаторов «несовременным» – и часто напрасно. Это решение эффективно при следующих исходных условиях: большая площадь (этажа), сложная, запутанная планировка, перепады уровней и большое количество переходов, узкие длинные проходы, отсутствие центрального входа и/или центральной галереи. Если при таких условиях зонирование по видам не используется, могут страдать не только посетители, но и арендаторы – часть из них оказывается в намного худших условиях, как бы «вне основной точки продажи», и решить проблему привлечения с помощью собственного ассортимента и рекламы они бывают неспособны: ресурсы компании невелики. Конечно, при такой планировке нельзя экономить на средствах навигации. Навигация и справка – до сих пор больной вопрос для российских торговых комплексов. При размещении карты комплекса не стоит забывать о маленькой, но значительной детали – стрелке и крупной надписи «Вы находитесь здесь».

Проблема глубины ассортимента и внутренней конкуренции в торговом комплексе имеет две стороны. С одной – высокая стоимость строительства, отсекающая «на входе» более мелких арендаторов. С другой – отсутствие у тех же мелких арендаторов стабильности и должного контроля качества. Но вместе с мелкими арендаторами, заполняющими определенные ниши, по видам и ценовой категории товаров и услуг, комплекс может потерять часть посетителей: если покупатели будут вынуждены что-то искать вне данного комплекса, значит, поводов приходить станет меньше. Часть потребителей со средним достатком может позволить себе крупные покупки за счет экономии на продуктах повседневного питания и основных, часто покупаемых непродовольственных товарах, «расходниках». К ним относятся галантерейные товары и канцелярские принадлежности, рабочая и домашняя одежда, детские товары и повседневная детская одежда, лекарства и препараты безрецептурного отпуска и т.п. Высокие цены на эти товары или наличие в центре марок только более высокого сегмента не позволяют осуществлять экономию, и количество покупок в центре снижается.

Одна из причин того, что среди вновь открывающихся торговых комплексов не так много по-настоящему успешных и популярных, – их однообразие. «Размножение» торговых центров с одним и тем же набором марок уже сейчас ведет к сокращению областей торговли и снижению привлекательности комплекса как места удовлетворения потребностей в новой информации, самодемонстрации, снятии стресса, состязании и выигрыше и других эмоциях, сопровождающих процесс покупок. В ряде регионов России до сих пор остро стоит проблема дефицита. В основном, она связана с недостаточной гибкостью торговцев: когда на одной чаше весов оказываются реальные потребности и спрос, а на другой – трудности с поставками, сложность работы с какой-либо товарной категорией, часто перевешивает последняя.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»

Назад в библиотеку