Библиотека розничной торговли

Гравитационные стеллажи – "За" и "Против"

© Кира и Рубен Канаян

О холоде в магазине много говорят и пишут, в том числе, на страницах этого журнала. Это неудивительно, ведь в охлаждаемых витринах и морозильных ваннах находятся многие основные продукты, за которыми покупатели приходят в продовольственный магазин. "Здесь еда, а остальное - ерунда" – пошутил один из участников нашего тренинга по мерчандайзингу. Потребность в оборудовании, действительно помогающем решить проблемы эффективного использования пространства, экономии энергии, пополнения запаса в зале, существует давно. Неплохое решение предлагают гравитационные стеллажи, но могут ли они составить серьезную конкуренцию традиционным решениям? В этой статье мы хотели бы рассмотреть некоторые вопросы, встающие перед торговцами при выборе оборудования.

Демонстрация товара.

Удобство нахождения, сравнения и выбора товаров - один из главных факторов, на основе которых формируется отношение покупателей к магазину. Естественно, что покупателю хочется сразу получить представление о виде и составе продукта. И о цене или хотя бы ее порядке. Морозильные ванны в этом плане представляют достаточно серьезную проблему. О них участники наших исследований в торговых точках говорят много и с чувством. Даже в магазинах с очень привлекательными ценами покупатели могут простить несоответствие или отсутствие ценников, упаковки, наваленные кучей и перевернутые вверх тормашками, зияющие дыры в выкладке, - но все эти случаи очень хорошо запоминаются. Еще пару лет назад доля упаковок замороженных продуктов, приводящих покупателей в недоумение, была значительной: "Что это за крышечка (ведерочко, коробочка)? Морепродукты или фруктовый десерт? Рыбные или мясные биточки?" Сейчас количество таких упаковок значительно сократилось, благодаря усилиям отечественных производителей и импортеров, эффектно презентующих свой товар и подающих информацию о свойствах и различиях. Теперь привлечение внимания к товару в морозильных ваннах - уже задача магазина. В маленьких магазинах покупатели нередко проходят мимо ванны. Не хочется ломать голову над заклеенной ценниками крышкой ванны или нырять за притаившемся на самом дне несчастным, последним пакетиком фасоли. За замороженными овощами и котлетами многие покупатели устремляются в супермаркеты или на контейнерные рынки, где можно наслаждаться рассматриванием упаковок, а за мороженым и десертами - в ларьки или супермаркеты, где в холодильнике любимого производителя гарантированно будут продукты именно этой марки.

Но сюрпризы поджидают их и здесь, поскольку, чем больше людской поток, тем труднее вовремя пополнять запасы и следить за ценниками. Отсутствие точности и аккуратности в работе менеджеров зала часто приводит к потере значительной части прибыли. Покупатель может вообще не купить данный вид продукта, если потребность в нем не очень велика: "Я не уверен, стоят эти креветки 50 или 150 рублей. За 50 я могу себя побаловать, но 150 - это уже слишком". В случае скидок утратить доверие к магазину: "Я эти пельмени вообще не нашел!" Или неправильно сопоставить информацию на ценнике и товар и испытать неприятные чувства на кассе. Последнее особенно важно для магазинов, предлагающих широкий ассортимент мясных и рыбных деликатесов импортного производства. Некоторые виды деликатесов имеют надписи на упаковке только на французском, немецком, норвежском или английском языках. Их цена может различаться существенно, на порядок, а из товаров одного вида, например, тех же замороженных креветок, более дешевые нередко заканчивается раньше! Ценник же остается и продолжает вводить покупателей в заблуждение. Наивно думать, что покупатели должны разбираться в деликатесах - многие представители возрождающегося среднего класса еще не имеют опыта их потребления и покупок. Но желание есть, повышается и спрос на продукты быстрого приготовления. Расширение ассортимента в этих группах требует особого внимания к демонстрации товаров. Разделители решают проблему, но только при достаточно прочной конструкции, учитывающей возможные грубые действия работников зала. Холодильные и морозильные шкафы и гравитационные стеллажи, где товар расположен фронтально, с точки зрения демонстрации товара имеют преимущество. При выкладке товара на гравитационных стеллажах хорошо смотрятся товары, где основная информация содержится не только на боковой, но и на верхней грани упаковки. Упаковки одной марки, но разного объема, должны выкладываться в соответствии с принципом гравитации - крупногабаритные товары ставятся вниз.

Доступность и близость товара к покупателю.

"Лучше всего товар смотрится в руках покупателя", - говорят продавцы. У некоторых покупателей существует психологический барьер, вызванный закрытой, пусть и прозрачной, дверью. Около стеллажей с дверью покупателей всегда меньше, чем возле открытого оборудования. Вдобавок, при большом количестве народа с тележками товар в шкафу лучше предварительно выбрать, и только после этого открыть дверцу и протянуть за ним руку - иначе можно вызвать недовольство других посетителей магазина. Оперативно надо действовать и персоналу при пополнении запасов и осуществлении ротации. При открывании прозрачная дверца запотевает за счет конденсации влаги, это случается также при неисправностях в оборудовании.

Дверца может ограничивать возможность перекрестного мерчандайзинга. Верхнюю полку над морозильными ваннами иногда заполняют совместно приобретаемыми товарами (соусами, специями, даже детскими игрушками - ведь работающие женщины испытывают чувство вины перед детьми и стараются покупками компенсировать недостаток внимания). На стеллажах вместе с пивом можно ставить кружки и бокалы. Еще в оборудовании с прозрачными дверцами изменяется роль верхней имиджевой полки. С этим столкнулись торговцы, практикующие охлаждение водки в летний период, с целью снизить сезонное падение продаж. Иногда возникает эффект отраженного света, который несколько снижает обзор товара. Использование верхней полки для презентации дорогого, сувенирного товара становится не всегда оправданным, ведь его эстетические достоинства можно хорошо рассмотреть только вблизи.

Пополнение запаса.

В прошлые века наклонные желоба использовались для загрузки различных товаров на склады, расположенные в подвальных помещениях. Использование гравитации помогало существенно снизить издержки внутренней логистики. Удачные попытки использования силы гравитации для внутренних перемещений применялись при производстве товаров, в том числе и одного из главных для российской торговли продуктов - водки. Все производственные процессы шли сверху вниз "самотёком", сырьё попадало через верхние ворота, а готовая продукция выходила через нижние. Такая схема производства называлась "горкой", и для расположения водочного завода выбирался склон холма.

Те, кто застал времена советской торговли, хорошо помнят желоба, по которым с грохотом, поднимая облако пыли, сыпался в авоську покупателя картофель. И главное украшение отдела "Овощи - Фрукты" - наклонные полки, на которых были разложены марокканские апельсины, абхазских мандарины и столь желанные зимой яблоки "Джонатан" и "Гольден". Выкладка фруктов была организована по принципу цветового пятна, и красочные фрукты отражались в наклонных зеркалах, зрительно увеличиваясь в объеме и расширяя пространство магазина. Иногда наклонные полки использовали (и продолжают использовать) для выкладки хлеба, весовых конфет и карамели. Однако оборудование, использующее силу гравитации, не смогло стать универсальным из-за недостатков конструкции: выкладка, несмотря на усилия продавцов, быстро становилась неопрятной, некоторые товары не хотели съезжать вовсе, а другие скакали и смешивались с соседями. Дополнительная трудность заключалась в неудобной загрузке товара на полку; тут сила гравитации работала против продавца. В современных гравитационных стеллажах выкладка сохраняется благодаря применению разделителей, а проблема приклеивания решается за счет поверхности полок, которая позволяет товарам скользить вперед. Для картонных коробок используются специальные ролики.

Какова цена вопроса пополнения запаса? В магазине одного из наших региональных клиентов была проблема с пустотами на полке, кратковременным и продолжительным отсутствием товара, вызванным плохим снабжением и слабой организацией процесса пополнения запаса в зале. Было принято решение сконцентрировать усилия на решение этой проблемы. Результаты эксперимента показаны на рис. 1 (другие мероприятия для увеличения продаж в данный момент не проводились).

Рисунок №1

Рост продаж, связанный с заполнением пустот, наглядно показывает, сколько могут терять магазины, особенно при удачном месте расположения и привлекательных для покупателя ценах. Важность бесперебойного и полноценного снабжения, оперативного реагирования можно проиллюстрировать с помощью исторического примера: Вторая мировая война, Западный фронт, Америка против Германии. Немцы делали ставку на обучение военных кадров и совершенствование вооружения, в то время как американцы придавали основное значение снабжению войск всем необходимым. Немецкие танки "Тигр" и "Пантера" намного превосходили американский "Шерман", но им не удавалось реализовать свое преимущество: из-за перебоев с поставками топлива они не всегда могли вовремя прибыть в нужное место. Из-за нехватки боеприпасов они были вынуждены отказываться от боя или служить безответной мишенью. А когда кончалось и топливо, и патроны, прекрасно подготовленный экипаж был вынужден сдаваться в плен или бросать свои великолепные танки.

Можно, конечно, тренировать и мотивировать персонал самоотверженно бросаться закрывать возникшую пустоту на полках, как Александр Матросов амбразуру. Но не всякий труженик торгового зала захочет становиться героем. Бывает, что работники пугают своими энергичными действиями покупателей, выбирающих товар: "Подождите, вы что, не видите, люди работают!" Или наоборот, терпеливо ожидают, когда покупатель отойдет, и создают затор в движении. Проблема мотивации и обучения работников зала весьма актуальна, но ее решение может быть дорогостоящим, особенно если учитывать сложности с набором, трудозатраты кадровиков и гонорары внешних консультантов. Гравитационные стеллажи с задней загрузкой предлагают существенную экономию времени и сил, и, самое главное, - минимизируют влияние человеческого фактора на результат и снижают вероятность получения нестабильного результата. Повышенная ёмкость стеллажей увеличивает интервалы между загрузками, снижается влияние персонала на качество выкладки и число нежелательных контактов между персоналом и покупателями. Особенно важно удобство пополнения запаса "в экстремальных условиях" (см. рис. 3). Есть маленькое "но" - привыкшие к "закулисной роли" работники могут не обращать внимания на то, как выкладка смотрится из зала, а также на поддержание чистоты фронтальной части стеллажей. Но в целом задняя загрузка гравитационных стеллажей - преимущество, которое можно оценить в денежном выражении, в отличие от симпатии и антипатии покупателей к различным видам оборудования.

Физические объемы продаж.

Однако, уже упомянутые картофель, хлеб и овощи, для которых наиболее часто использовалась сила гравитации, - продукты, имеющие большие физические объемы потребления, а, следовательно, и реализации. Поэтому их имело смысл грузить сзади, чтобы оптимизировать схему внутренней логистики. По данным Госкомстата РФ и исследований, проведенных при участии НИИ питания РАМН, веса товаров в общем потреблении (в килограммах и литрах на человека) следующие: фрукты и овощи составляют порядка 30% (из них две трети приходится на картофель), молочные продукты - 29%, в то время как мясные и рыбные продукты - около 8%, безалкогольные напитки - 5%. По оценкам экспертов потребление замороженных продуктов, не считая мороженого, в 2002 г. не достигнет 1 кг на душу населения (очевидно, что в городах этот показатель существенно выше). Несмотря на рост сегмента замороженных продуктов и полуфабрикатов, пока нельзя сказать, что они имеют очень существенные физические объемы реализации, это вопрос будущего. Одним из ограничений является маленький объем холодильников в городских квартирах. Американский исследователь Т. Хайн отмечал, что около 30% потребляемой энергии в обществе приходится на сбережение продуктов питания посредством охлаждения. Такой высокий процент после нефтяного кризиса начала 70-х годов вынудил европейские государства обратить пристальное внимание на производство продуктов, не нуждающихся в охлаждении. В связи с глобальным потеплением можно предположить, что таких продуктов будет становиться больше.

Потребность в охлажденных напитках бывает при их использовании в ближайшие полчаса, при больших покупках товар берется со стеллажа или паллеты. Некоторые торговцы, предлагая часть напитков охлажденными, предпочитают получать холодильники от производителя на наиболее выгодных для магазина условиях, их обслуживание и поддержание выкладки можно возложить на мерчандайзеров поставщика. Но магазинам при АЗК и "магазинчикам за углом", где большое количество купленных товаров потребляется сразу после покупки, гравитационные стеллажи могут оказать существенную помощь - особенно если эти магазины расположены около мест летнего отдыха, развлечений и гуляний. Холодильная комната для них будет предпочтительнее оборудования производителя, поскольку покупатель может отказаться от продукта, если в магазине его не успели охладить до нужной температуры.

Использование пространства.

Помимо "цены пополнения запаса" есть еще один количественный показатель, говорящий в пользу гравитационных стеллажей, - продажи и прибыль на погонный метр выкладки в отделе замороженных продуктов. В супермаркетах небольшого размера (площадь торгового зала 300-600 м2) доля выкладки товаров этой группы обычно находится в пределах 1,5 - 2%, в то время как доля продаж в ряде случаев достигает 8 и даже 10 процентов. Очевидно, что продажи на квадратный метр площади при использовании морозильных ванн ниже по сравнению с аналогичными отделами магазинов, где применяются холодильное и морозильное оборудование с несколькими полками. Наклон полок гравитационного стеллажа позволяет сосредотачивать больший товарный запас на той же установочной площади.

Но низкое морозильное оборудование имеет планировочные преимущества: оно позволяет уйти от монотонности рядов, часть магазина с ваннами образует хорошо освещенный "зал" со свободным пространством вверху, центр тяготения покупателей. Это улучшает обзор товаров, позволяет более полно использовать средства навигации и привлечения внимания.

В магазинах-складах (рассчитанных как на оптовых клиентов, так и на конечных потребителей) часто встречается островное расположение холодильных и морозильных комнат (см. рис.2). Отношение площади выкладки к площади складских помещений в группе может быть в 2 и более раза выше, чем при традиционной схеме, когда задействуется только одна сторона. Кроме того, отпадает нерациональное использование холодильного и морозильного оборудования и сокращается величина внутренних перемещений.

Рисунок №2

Не стоит забывать и о таком аспекте как температура в помещении. Случаи, когда открытая горка работает "в зал", могут быть неприятны для торговца не только с точки зрения расхода энергии. Если покупатель чувствует себя в торговом зале некомфортно, мерзнет, ему хочется поскорее покинуть магазин: эх, забыл купить пельмени и пиццу, зато насморка не заработал. Шутка, конечно, но наблюдение в жаркую погоду за покупателями в "Метро" и недавно открывшемся в Москве "Ашане" заставляет задуматься.

Рекламные материалы.

Проблема стандартизации рекламных материалов в местах продаж, в том числе для небольших, независимых магазинов, остаётся актуальной как для торговцев, так для производителей. Зрительная гармония и информирование покупателей в магазине все же должны преобладать над настойчивым желанием поставщика выделить свою марку. Поэтому у нас есть уверенность, что тот, кто найдёт решение, приемлемое для всех сторон, будет в большом выигрыше. Гравитационные стеллажи с задней загрузкой представляют удобную возможность, поскольку позволяют выработать стандарты для магазинов, использующих этот вид оборудования. Размещать рекламные материалы можно на обшивке, закрывающей пространство над гравитационными стеллажами, или в верхней части дверного проёма.

При островном расположении морозильных и холодильных комнат для рекламы можно использовать сторону, с которой ведется загрузка. Места для продвижения товаров эффективно располагать по углам (см. рис. 3), чтобы товары могли быть замечены покупателями, идущими из разных рядов.

Рисунок №3

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»

Назад в библиотеку